05级本第一章 营销策划概述

2020/6/26营销策划1《市场营销策划》教学课件讲授:栾港副教授办公室:651QQ:50121322E-mail:[e-mail]电话：130300807802011年9月--2011年12月2020/6/26营销策划2教学安排总学时：51学时其中：理论讲授39学时实践教学12学时理论考试成绩占70%综合成绩占30%组建6人学习团队2020/6/26营销策划3一个小故事如何将梳子推销给和尚？2020/6/26营销策划4第一章营销策划概论第一节营销策划概述一、营销策划的含义1．策划的思想运筹帷幄，决胜千里凡事预则立，不预则废孙膑指导田忌赛马2020/6/26营销策划5（1）策划的定义为实现特定目标，提出新颖思路，并制定出可行方案，以达到预定效果的综合创新活动。计划职能要素：目标+创意+可行性2020/6/26营销策划6（2）策划与计划的区别策划必须有创意自由无限制灵活性大开放性挑战性大计划不一定有创意按部就班灵活性小保守性挑战性小策划：whattodo计划：howtodo策划:strategy+plan2020/6/26营销策划7一个案例西铁城手表在澳大利亚的营销策划2．营销策划西方营销学体系中并没有所谓“营销策划”的概念，与其相近的概念是-MarketingPlanning2020/6/26营销策划8（1）营销策划的定义定义：企业为实现特定目标，在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，有创意地设计与制定市场营销方案的活动。营销策划三要素：目标+创意+可行性2020/6/26营销策划9营销策划核心：消费需求保障：系统思考基础：内外部环境分析dell营销策划的关键点2020/6/26营销策划10（2）营销策划与“点子”“点子”实际就是出主意。“点子”只是一个“点”，而策划则是一个“面”“点子”只是策划中的一个环节，而策划是一个整体的、系统的过程案例：“点子大王”何阳的末路2020/6/26营销策划11（3）营销策划与“炒作”何谓炒作炒作就是有意透露某种似是而非的绯闻或异常现象来吸引媒体报道，以使自身达到某种得名或获利的目的--事件营销。炒作的利弊炒作是把双刃剑，运用好了能起到很好的宣传和美名，运用不好会让目标客户反感。炒作的对象炒作的对象是媒体，炒作就是制造一些新闻诱饵吸引媒体主动报道。企业与炒作炒作是最节省广告费的一种办法，能快速提高企业知名度，用最少的成本实现企业的商业价值。2020/6/26营销策划12罗玉凤：1.46米非奥巴马、刘德华不嫁芙蓉姐姐：在清华、北大等的BBS上不断的发自己的照片2020/6/26营销策划13总统带火姚记炒肝2020/6/26营销策划14二、营销策划的特点及意义1、特点科学性、艺术性、实践性2、意义（1）满足营销活动的独特性差异化USP（2）使营销活动适应环境的变化“永远不变的就是变化”竞争对手、顾客（3）提高营销效率时间上、费用上2020/6/26营销策划15三、营销策划的原则1、计划性原则目标明确、时间明确、资源保证2、创新性原则创意哥伦布式的简单3、客观性原则注重信息-市场调查4、成本原则5、可操作性原则资源匹配6、应变原则7、无冲突原则8、合作原则2020/6/26营销策划16四、策划组织及人员素质要求1、策划组织机构类型（1）企业内部策划组织-企划部（2）内外部结合-智囊团（3）专业策划公司2020/6/26营销策划172、人员要求1、营销相关知识2、观察力与想像力3、合作能力4、文笔与口才5、高效工作方法时间管理2020/6/26营销策划18如果你能发现6个人，说明你的观察力是一般的人。如果你能发现7个人，说明你的观察力超过一般的人。如果你能发现8个人，说明你的观察力非常强。如果你能发现9个人，说明你具有超群的观察能力，富有创造性！返回2020/6/26营销策划19第二节营销策划在中国的发展第一阶段（1978-1990），卖方市场下以生产观念为指导1979.1.25上海TV参桂养容酒第二阶段（1990-2001），买方市场下以推销观念为指导“中原之行那里去-郑州亚细亚”第三节（2001-），全球化时代以营销观念为指导WTO王老吉（1828）的定位2020/6/26营销策划20第三节营销策划的主要步骤环境分析营销战略设计营销策略设计实施方案设计2020/6/26营销策划21一、环境分析阶段（SWOT分析)1、外部环境分析宏观环境微观环境-产业环境2、内部环境分析企业资源2020/6/26营销策划22二、战略设计阶段（STP）1、战略目标收益性目标：资本利润率；销售利润率；资金周转率成长性目标：销售增长率；市场占有率安全性指标：自存资本比率；盈亏平衡点2、战略框架（STP）市场细分目标市场选择定位2020/6/26营销策划23三、策略设计阶段策略框架4P：1953尼尔·鲍顿-市场营销组合-4P组合广泛认可产品product,价格price，渠道place，促销promotion4C:1990劳朋特4C组合消费需求consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication4R:2000唐·E·舒尔茨关系营销关联relevancy,反应response,关系relationship,回报reward2020/6/26营销策划24四、实施方案设计阶段1、组织结构设计建立组织结构（创业）或调整组织结构2、部门整合市场部门、研发（R&D)部门销售部门、财务部门、人力资源部门3、策划方案的评估与控制2020/6/26营销策划25一、创意所谓“创意”就是我们说的“点子”、“主意”或“想法”——Idea创意来自于灵感。灵感是思维中突然地产生出来的创造性想法--可遇不可求。第四节创意与获取创意方法2020/6/26营销策划26二、获取创意的思路1、增添新思想已有信息→重新组合→新的认识“组合购车俱乐部”“组合购电脑”2、找到独特信息获得别人不具有的信息松下电器-咨询家庭妇女改进产品无绳吸尘器（充电式）海尔-能洗地瓜的洗衣机2020/6/26营销策划273、联想与类比A事物→B事物鲁班发明锯ABS-防抱死系统4、比较与模仿（1）原理比较磁盘、U盘、存储卡（2）功能比较传统相机、数码相机（3）形态比较汽车-奔跑的羚羊、猎豹、马（4）结构比较传统字典-电子字典（5）仿生比较鸟-飞机蝙蝠-超声测距（汽车、相机）2020/6/26营销策划28三、创造性思维的基本方法前提一：突破思维框框10只杯子，前5个有水，后5个无水，要求只能动其中任何两只杯子，使有水的杯子和无水的杯子被一一相隔。12345678910前提二：打破思维定势鸟：撞击玻璃窗人们在生活中，一旦形成了某种固定观念，就会限制住自己的思维，形成思维定势，成为认识事物的障碍。2020/6/26营销策划29★企业招聘★在荒无人迹的河边停着一只小船，这只小船只能容纳一个人。有两个人同时来到河边，两个人都乘这只船过了河。请问：他们是怎样过河的?★一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。正下到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了。”老头问：“这孩子是你的什么人?”公安局长答道：“是我的儿子。”请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系?2020/6/26营销策划301、奥本斯法尝试多角度思考问题，寻求新的创意的有效方法。-改变-增加-减少-替代-颠倒-重组-移植2020/6/26营销策划31（1）改变（功能、颜色、形状…）手机、饮料工业设计ID-产品形状的改变三星索尼（2）增加（尺寸、强度、特征…）冰箱增加容量、建筑增加新材料、电脑软件增加新功能2020/6/26营销策划32（3）减少（减轻、减薄、减去功能）简洁功能的VCD适应农村市场手机体积的减少掌上电脑、掌上摄像机（4）替代（材料、零件、能源…）数码相机PK传统相机CCD或CMOS对胶卷的替代包装材料的替代：白酒包装-玻璃、陶瓷、塑料、不锈钢2020/6/26营销策划33（5）颠倒（顺序）-逆向思维（6）重组（功能、口味）（7）移植功能电话通讯----电脑通讯2020/6/26营销策划342、头脑风暴1939年美国BBDO广告公司总经理A.E奥斯本提出。头脑风暴(brainstorming),又称脑力激荡，让各种思想在相互碰撞中激发创造性思维的一种方法。操作要点（1）确定议题会前确定一个目标。（2）会前准备预先收集资料,圆桌会场。（3）确定人选8人～12人为宜,主持人,记录员（4）规定纪律自由畅谈，相互尊重，禁止批评（5）掌握时间会议时间在30～45分钟之间。2020/6/26营销策划35第五节营销策划书一、营销策划书的概念商业计划书（BusinessPlan）企业在调研、分析的基础上，根据一定的格式和内容编写的营销计划。创业计划：包括机构设置和财务计划新项目计划：不包括机构设置，仅包括项目运作对财务的影响2020/6/26营销策划36二、营销策划书的内容1、封面2、前言3、目录4、正文（1）环境分析SWOT分析（2）营销战略营销目标，STP（3）营销策略-4P（4）营销成本（5）方案控制（包括进度表及人员分配及场地）5、附录2020/6/26营销策划371、营销策划书标题的写作要求要详细、具体--企业、产品、时间、地区、活动[误]“新产品促销计划”[正确]“三精制药葡萄糖酸锌口服液2007年度华东地区促销策划”2、版面设计版面大小：A4格式前后统一：字体、字号、行距页眉版面装饰三、注意事项2020/6/26营销策划381、什么是策划？营销策划？其三要素？2、策划与计划有什么区别？3、营销策划的关键点是什么？4、策划与“点子”的区别？5、营销策划的特点？6、营销策划的基本原则？7、营销策划的步骤及内容？8、什么是奥本斯法？9、什么是头脑风暴？其操作要点是什么？10、什么是营销策划书？其内容包括哪些？课后作业2020/6/26营销策划39团队作业:创业策划1、建立6人创业团队2、讨论感兴趣的领域进行创业3、描述产品/服务概念4、撰写创业计划书（16开3000字）步骤步骤：表达创业思路（演讲）撰写创业计划宣读创业计划（演讲）