《品牌管理》课程教学大纲(2015)

执笔人（课程负责人）执笔时间审阅人（专业负责人）审阅时间审定人（系负责人）审定时间吴子钰2015.9.10曾宪达2015.9.10赵红英2015.9.10《品牌管理》课程教学大纲课程代码3101085适用专业工商企业管理课程类型专业选修课学分数2总学时数32第一部分总纲一、课程的性质和任务1．课程的性质本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。2.课程的任务通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。3．前导课程与后续课程前导课程：企业文化二、考核方式与成绩评定考核方式：考试成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%）三、推荐教材及主要参考资料1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社，2013年1月2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月四、大纲执行说明1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。2．实施过程中可以根据具体情况在顺序上作部分调整。第二部分理论教学一、教学基本要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。二、教学方法与手段在理论教学的同时结合案例教学法，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导学生通过实践和自学获取知识，增加讨论课及答疑等教学环节。三、教学内容的设置与学时数分配表序号教学环节学时教学内容小计讲授习题课讨论其他(一)品牌定义44(二)品牌定位422(三)品牌成长431(四)品牌资产22(五)品牌形象塑造431（六）品牌发展战略422（七）品牌整合营销传播422（八）品牌管理与品牌维护422（九）新经济发展与技术品牌创建44合计342410四、理论教学内容与要求（一）品牌定义教学内容：市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。教学要求：1.理解品牌的涵义与构成要素2.分析品牌的类型与价值3.了解品牌的发展历程。重点：１.品牌现象的实质２.品牌发展的几个关键时期与主要影响因素３.品牌的理性要素与感情要素难点：品牌的理性要素与感情要素（二）品牌定位教学内容：品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。教学要求：1.了解定位理论及其起源和发展2.分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3.概述定位过程及其相关策略4.讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标5.了解品牌在定位的必然性和重要性。重点：1.企业定位系统2.影响品牌定位的关键因素3.品牌行为与品牌个性的内在联系4.品牌再定位的时机选择难点：影响品牌定位的关键因素（三）品牌成长教学内容：推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。教学要求：1.了解建立品牌的原则与标准2.讨论品牌识别的各种要素3.分析品牌核心—产品质量4.概述影响品牌成长的因素极其成长特点5.掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。重点：1.品牌识别的构成要素2.影响品牌成长的关键因素3.如何建立强势品牌难点：如何建立强势品牌（四）品牌资产教学内容：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想的集合构成了品牌形象(BrandImage)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。教学要求：1.掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型2.了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略3.掌握品牌知名度的相关概念4.了解获取品牌知名度的基本策略5.掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用6.了解获取品牌认知度的基本策略7.掌握品牌联想的相关概念极其重要作用8.讨论品牌联想的分类重点：1.品牌资产的外延与内涵2.品牌忠诚度的心理与行为衡量指标3.品牌知名度在购买行为中的表现4.建立品牌认知度的关键要素难点：建立品牌认知度的关键要素（五）品牌形象塑造教学内容：品牌资产由许多与品牌关联的要素构成，但品牌资产更多的是强调企业拥有的资产价值，作为企业更关心的是品牌资产价值的表现，即品牌形象。品牌形象是产品的形象，生产者的形象，同样是消费者的形象。另一方面，品牌资产是企业对品牌的价值评估，是品牌在未来市场上可能带来利益的评估，品牌形象是消费者的评判。二者的对象不同，但品牌形象可以提升品牌资产，良好的品牌形象，使品牌拥有相当数量的品牌忠诚者，他们构成了品牌消费的中坚，长期坚持对品牌的消费，从而带来更多的收益。人们在评估品牌资产价值时，看中的就是品牌旗帜下的忠诚者。教学要求：1.了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系2.掌握品牌形象力的重要作用3.分析品牌形象塑造的相关策略重点：1.对品牌形象功能的掌握2.知名度与美誉度的测定和运用3.不同企业形象指标体系的确定及构造4.标志、广告语的创作难点：标志、广告语的创作（六）品牌发展战略教学内容：品牌的发展是企业发展的核心，从一定意义上讲，企业的发展实际就表现为品牌的发展，从品牌的发展上可以探寻出企业发展的轨迹。本章将概括介绍品牌发展的几个具体方式。教学要求：1.了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用2.讨论品牌延展的危害以及相关决策准则3.了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用4.讨论多品牌策略成功的典范—宝洁5.分析多品牌策略的优势和劣势6.概述品牌特许经营重点：1.品牌延伸与扩张的联系与区别2.多品牌的成本管理3.品牌特许经营在中国的发展难点：品牌特许经营在中国的发展（七）品牌整合营销传播教学内容：美国学者基恩•洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销观念反映企业的营销核心和营销战略。整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。虽然在整合营销的过程中，由于各种营销手段和工具发挥的效用大小不一，而通常一些细微的因素会影响品牌在市场上的推广，因此企业营销整合的过程是对各要素的从新组合。在整合营销传播中，强调了对各种营销要素和传播手段的整合，发挥协调一致的功效。教学要求：1.了解市场营销发展过程的几个阶段2.分析比较整合行销传播和传统营销的差异3.了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变重点：1.市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系。2.数据库营销在整合营销传播中的意义。难点：数据库营销在整合营销传播中的意义（八）品牌管理与品牌维护教学内容：品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌运营（塑造）过程中，对品牌进行的计划、组织、实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产价值，维护企业品牌的统一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。商标本身是一种对产品的标识，是具有法律意义上的商品标识。商标是有价值的，可以进行经济上的计量。商标侵权是指他人出于商业目的，未经商标拥有者授权许可而擅自使用其注册商标，或把其商标的主要部分用作自己的商标，并用于商标拥有者的相同或类似的商品上，从而混淆商标，进而欺骗消费者的行为。假冒他人商标、仿冒他人商标和恶意抢注他人商标均构成商标侵权。教学要求：1.了解品牌管理的必然性及其内容和方式2.了解商标管理的重要作用3.分析品牌危机管理的必然性及其规律性4.掌握品牌规划管理的基本步骤。重点：1.品牌管理的两个维度2.品牌管理方式的优、缺点3.品牌规划管理的构成要素难点：品牌规划管理的构成要素（九）新经济发展与技术品牌创建教学内容：新经济浪潮是从美国掀起的，从1991年3月开始至今，美国经济保持了长达9年的强劲增长，创造了美国经济史上最长的经济扩张期纪录。特别是1995年以来，美国经济突破了一般认为2.5%的潜在增长率。GDP年均实际增长率高达4%；失业