关键顾客的管理之二竞争战略

Module2竞争战略•竞争分析•分析竞争形势•制定制胜的竞争战略竞争分析•把握行业竞争特性•分析顾客需要•把握行业竞争特性分析顾客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要分析顾客需要基于客户因为需要才会购买，所以基本的顾客管理方式是：发现、发掘客户的需要分析、明了客户的需要，并与客户对其需要达成共识尽可能让客户清楚地知道，使用本公司的产品/服务会满足其需要•分析竞争形势•竞争力分析•SWOT分析•竞争链分析迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的公司新加盟者替代品供应商购买者迈克·波特：竞争的五种力量行业内现有的竞争者•特征–若已聚集了众多强大的竞争者，细分市场会失去吸引力–生产能力不断扩大，固定成本过高–竞争者投资大，撤出市场的壁垒过高–导致价格战、广告争夺战，新品推出–参与竞争的公司须付出昂贵的代价•对策迈克·波特：竞争的五种力量新加盟的竞争者•特征–细分市场的引力是根据其进退难易程度而定–进退都低，报酬低但是稳定–进高退低，报酬高而且稳定–进低退高，报酬低且有风险–进退皆高，报酬高但有风险•对策迈克·波特：竞争的五种力量替代品的竞争•特征–一旦出现替代品，市场就失去吸引力–限制细分市场的价格与利润增长–若替代品的技术发展了，价格与利润可能会下降•对策迈克·波特：竞争的五种力量供应商•特征–供应商提价、或降低产品/服务的品质，或减少数量，该细分市场会失去吸引力–若供应商集中与组织起来，或替代品较少，供应商讨价还价的能力还会提高•对策迈克·波特：竞争的五种力量购买者(顾客)•特征–若细分市场中购买者讨价还价能力提高了，该细分市场会失去吸引力–购买者会设法压价，对产品/服务提出更高要求产品成本较高，产品无法实现差异化•对策从SWOT到TOWS分析优势弱点机会威胁外部有利无利内部从SWOT到TOWS分析•凸现优势•转移弱点•抓住机会•降低威胁SWTO从SWOT到TOWS分析•优势(strengths)贵公司比竞争者具有什么优势•弱点(weakness)认识到自己的缺点，努力克服它们•机遇(opportunities)随时随地关注市场变化，以便作出快速反应•威胁(threats)保持警惕与审视环境是市场竞争必不可少的重要一环，锁定竞争者与市场环境定点超越Benchmarking:优势与弱点在任何一项谈判中•贵公司的实力是指任何支持顾客成功的因素•贵公司的弱点是那些不能支持顾客的市场价值的因素•应用图表将贵公司与竞争者的实力与弱点作出比较定点超越Benchmarking:优势与弱点我们对顾客供应链的支持我们的实力竞争者的实力竞争者的弱点我们的弱点定点超越Benchmarking:优势与弱点•对顾客而言，贵公司的战略是否具有竞争力，取决于公司的相对实力与弱点•谁能给顾客提供更好的价值与服务，谁的优势就能凸现定点超越Benchmarking:优势与弱点I.表象列出你与竞争者对比的实力。作为竞争战略并非有用，因为顾客无论采取什么决策都会获利II.攻击列出竞争者无法相比的实力。作为竞争战略非常有效，想方设法去暴露竞争者的弱点，并攻击它IV.创新列出你与竞争者都无法与顾客达成共识。加快提高能力与实力，注重变革，就能够提高你的竞争力III.防御列出你相对竞争者的弱点。它用利用你的弱点，你必须尽量保护自己，或者转移并改变弱点为实力竞争者的实力竞争者的弱点你的实力你的弱点定点超越Benchmarking:优势与弱点I.表象若你与竞争者具有相同的实力与优势，那么也将不具备任何优势了II.攻击若在此领域，你优势明显，而竞争者相对较弱，则采取快速进攻的战略IV.创新若你与竞争者都有弱点，这意味着隐藏着无限商机，此时，会出现快鱼次慢鱼III.防御若在此领域，你具有明显的弱点，而竞争者优势凸现，请注意谨慎防御竞争者的实力竞争者的弱点你的实力你的弱点利用定点超越矩阵分析并决定如何扬长避短定点超越Benchmarking:优势与弱点发现竞争者或领先者的优点学习并超越发现竞争者或领先者的弱点避免并打击竞争链分析核心产品物质产品延伸产品增值产品企业形象技术发明品质价格包装物流服务信贷社区环保核心竞争力：技术CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY产品竞争核心能力评估CoreCapabilityAssessment•LinkVisiontoPerformance•ConceptofCapabilityAssessmentandDevelopment•Value-chainAnalysis•Otis-LineCaseAnalysis•ManagingCapabilities愿景与绩效的联系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是我的愿景什么是达到愿景的关键能力对价值链而言什么是关键变化什么是衡量成功的关键以上财务顾客内部创新技术/新产品开发顾客需求/支持流程供应资产管理学习培训利润内部后勤生产操作外部后勤营销/销售服务基础设施HR管理技术开发采购管理支持活动主要活动利润增长分摊时间品质成本业务流程学习核心能力评估CoreCapabilityAssessment•定义Definition•Firm’scapacityforperformingaparticularactivity•层次Hierarchy–资源Resources–技巧Skills–核心能力Corecapability–变化能力Metacapability•类型Type•市场进入能力Marketaccess•整合相关能力Integrityrelated•功能相关能力Functionalityrelated核心能力评估与开发CoreCapabilityAssessment&Development•Basicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainable•Competitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能力评估与开发CoreCapabilityAssessment&Development•CCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharing•Developmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestment•Pushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitution•Customer‘sneeds&wantsarekey•Failuresaretobeexpected•ComplimentaryCCsarerequired•Tangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversible•ProductsareendresultbutCCsarewhatcounts•Commercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心竞争力与核心能力的比较CoreCompetenceVsCoreCapability核心竞争力•技术Technology•合作学习能力，将不同的技能整合在一起•技术/制造•常常忽视顾客与竞争者•核心产品＋终端产品核心能力•流程Process•理解业务流程，整合为顾客提供服务•组织化的流程•通常关注顾客与竞争者•个人、群体、系统融入到整个流程定义焦点关注联动核心竞争力与核心能力特点CoreCompetence&CoreCapabilities•Valuable--Yes•Rare--Yes•Imitable--No•Substitutable--No•CCs是有价值的•CCs是稀有的、独特的•CCs不易被人模仿•CCs不易被人替代未来竞争动向与趋势推测价格竞争还是价值提升？产品营销还是服务营销？推销产品还是整合营销？人员促销还是品牌营销？制定制胜的竞争战略•在顾客导向与竞争者导向中平衡KAM成功的关键要素(KSF：Keysuccessfactors)在顾客导向与竞争者导向中平衡•以竞争者为导向的公司就是其行动基本上是由竞争者的行动与反应所支配的•公司化大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额•以顾客为导向的公司会更多地锁定在顾客的发展上•参与市场竞争，既要注意顾客，又不能忽略竞争者关键成功因素分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)•Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.•KSFanalysiscanappliedto–Individuals–Departments–Organization关键成功因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)•SinceKSFsareskillstheyareactionable•KSFsaremarketspecific•KSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformance•KSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.关键成功因素来源的识别•Industry•Competitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistory•Macro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)•Temporalfactorsaffectingimplementation•Managementfunctionswithinacompany关键成功因素分析的应用步骤•IdentifyKSFs•Collectdataforrelevantcompetitors•EvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrix•Actionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)两种关键成功因素比较•满足顾客需要•品质竞争优势•可靠性竞争优势•价值竞争优势•设计竞争优势•价格竞争优势•与公司的目标、形象相匹配•特色•适当的市场定位•占领大市场•生产与营销的协同•避免顾客认同的竞争性市场•为客户带来独特效用的优势产品•先于开发阶段确定的产品与项目•技术应用的品质•技术的协同作用•开发前有关工作的实施品质•营销整合•营销活动的品质•营销魅力•其他因素成功背后的关键因素产品的成功因素四种典型的增长战略顾客获取专使式增长顾客渗透导入新产品现有新新现有顾客产品高风险企业最盈利的销售增长销售增长四种典型的增长战略：顾客渗透•几乎没有公司拥有100％的市场份额•最牢固建立伙伴关系的供应商可获取40－50％份额，次之20％，剩下的卖家瓜分余额•绝大多数供应商具有足够的空间实现销售增长•最低与最快成本的增长来自向现有的顾客推销现有产品•提高顾客渗透度不需要更多的销售资源四种典型的增长战略：顾客获得•获得新顾客是留住老顾客的3－6倍•新顾客必须是存在的、签过约、接受你及其产品，承认与你成交是有益，但是需要化钱•新顾客的获得刺激销售额的增长，同时降低了销售利润•若仅仅关注新顾客，公司往往无法实现合理的利润四种典型的增长战略：顾客渗透与顾客获得的互动•每个公司都有“休眠”(dormant)的顾客•他们往往由于两年没有购买公司的产品而被草率地“注销”了•公司可以利用“重新活动”(reactivation)激活休眠的顾客•被激活的休眠顾客仅仅是开发新顾客成本