企业经营战略及其选择

企业经营战略及其选择教学目的与要求：在市场经济条件下，企业所处的外部环境是包罗广泛、变化频繁、各种环境要素犬牙交错、反映各环境要素相互关系的信息真伪难辨的庞大的社会系统。随着企业经营规模的扩大和市场竞争的日趋激烈，企业经营变得越来越复杂，企业家所需考虑的细节越来越多，企业家对经营活动所涉及的未来的时间跨度越大越大，企业家的经营决策也变得越来越谨慎。进入70年代以来，世界进入了战略经营或战略管理时代。战略经营要求在环境分析的基础上制定战略目标，选择战略重点，制定实现战略目标的方针对策以及战略实施的规划，引导企业在激烈的竞争环境里取得长期稳定的发展。学习本章，学生必须掌握经营战略的内容、特点、结构和战略选择过程等主要内容。第一节经营战略一、什么是经营战略1．经营战略的定义。战略本是军事术语。现代社会常把战略用于政治与经济领域。企业经营战略的定义可表述如下：经营战略，是指决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的所遵循的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。对目前与将来要从事的经营活动所进行的战略决策。在这里，经营战略是从战略决策出发的，着重于企业成长目标的实现和资源分配，并未对经营战略本身进行具体分析，战略是决策的基准。2．经营战略的作用。经营战略的作用在于：（1）为公司确定一项经营概念。（2）提供特定的准则，使公司在探寻各项机会时有所依据。（3）弥补公司目标的不足，为公司提供必要的决策规划，以缩小机会选择的范围。二、影响企业战略的要素影响企业战略的基本要素主要是三个方面。1．企业的经营环境与服务范围。经营环境是处于变化之中的，影响其变化的因素既有社会政治方面的，也有技术和经济方面的。其中经常发生作用的是技术和经济方面的。在企业的服务范围（产品和市场）这一直接环境中，技术或供求关系的任何变化既可能给企业的发展提供机会，也可能对企业的生存造成一定的威胁。2．企业的发展目标，也就是成长向量。目标既包涵方向选择，又包涵矢量确定。在这里，最重要的是发展方向，方向选对了，就会事半而功倍，矢量可以根据趋势外延来规定。方向选错了，不仅会事倍而功半，甚至会倒退、破产，矢量会变得毫无意义。在企业的服务范围内，企业发展方向的选择，取决于产品、市场这两个因素的组合。产品与市场组合中派生出四个方向：（1）市场渗透，即在现有的产品和市场组合条件下，增加生产和销售，提高市场占有率，使企业得到发展。（2）市场开发，即为现有的产品寻求开发新的市场（新用途、新用户），使企业得到发展。（3）产品开发，即在现有的市场范围内，开发和推出新产品，以增加产品品种或进行产品更新换代求得企业的发展。（4）多角化，即一手开发新产品，一手开辟新市场，两面出击，使企业得到发展。企业的成长方向具有相对的独立性。它一方面受企业环境特别是企业服务范围的制约；另一方面又受企业经营结构及其竞争优势的制约。3．企业的经营结构及竞争优势。企业的经营结构是指能用来满足社会某种需要以维持其生存发展的一切手段，包括人力、物力、资金等资源结构，生产设备、工艺等技术结构，产品结构，经营组织结构等。企业的经营结构是企业经营战略的物质基础和内部条件。战略是不能超越物质基础的，否则只能是纸上谈兵。物质条件作用的充分发挥又依赖正确的经营战略。正确的经营战略必须是充分地利用了行业环境所提供的机会，又充分地利用了企业的物质基础和内部条件。三、企业经营战略的特点企业的经营战略，是指指导企业走向未来的行动纲领。它具有以下几个特征：1．目的性。2．长期性。3．对策性。4．系统性。第二节经营战略结构战略结构是指经营战略的内容及其相互之间的关系。尽管不同企业战略或同一个企业不同时期的战略会有许多差异，但把其具体内容抽象掉，它们拥有一个共同的躯壳。一、经营战略的内容任何一个战略系统都必须包括三项最基本的内容。1．战略目标。经营的战略目标重点是企业的成长方向，包括市场开发、产品开发、企业规模的扩大与兼并，竞争优势的增长。这是经营战略的出发点和归结点，因此，它在经营战略体系中居于主导的地位。2．战略方针。经营战略方针是为了实现战略目标所制定的行为规范和政策性决策。如果把战略目标比作过河，战略方针就是解决桥或船的问题。没有正确的战略方针，任何战略目标都难实现。因此，战略方针在经营战略体系中居于关键或核心地位。对战略目标的实现起保证作用。3．战略规划。战略规划是企业经营战略的实施和执行纲领。它的任务是把企业的战略目标具体化，把企业的战略方针措施化，并制定出分阶段实现战略目标的具体步骤。所以，它在企业的战略体系中居于一个特殊的地位，既是企业经营战略的一个重要组成部分，又是指导战略实施的纲领性文件。以致人们往往把经营战略与战略规划视为一体。二、经营战略的类型我们可以按照不同的标准对企业的经营战略进行分类。（一）按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略1．成长战略，是指企业为了适应企业外部环境的变化，有效地利用企业资源，研究以成长为目标的企业如何选择成长基点（经营领域）、成长指向等成长机会，并为保证实现成长机会所采取的战略。2．竞争战略，是指企业在特定的产品与市场范围内，为了取得差别优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。（二）按照战略的领域，可以把企业的经营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略1．产品战略，主要包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、多样化战略以及产品组合战略、产品线战略等。多样化战略又可分为垂直多样化、水平多样化、倾向多样化和整体多样化。产品更新换代战略又有老产品性能改造战略，基型产品为基础的系列化变型战略，全新同类用途产品发展战略等。2．市场战略，除了市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场战略，还有产品寿命周期市场战略，市场细分战略，工贸结合战略，国际市场战略，以及市场营销组合战略等。3．投资战略，它是一种资源分配战略，也是一种扩展战略。投资战略主要包括产品投资战略，市场投资战略，技术发展投资战略，规模化投资战略，企业联合与兼并投资战略。就其类型来说，也可分为扩大型投资战略，维持型投资战略，以及撤退型投资战略。产品战略、市场战略和投资战略互相关联，形成一个有机联系的战略金三角。在这个战略金三角中，产品战略居于主导地位，市场战略是一种支持战略，投资战略是一种保障战略。（三）按照战略对市场环境变化的适应度，可以把企业经营战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略1．进攻战略。这种战略的特点是不断地开发新产品和新市场，掌握市场竞争的主动权，不断地提高市场占有率。其具体内容包括：技术开发战略、产品发展战略、市场扩展战略、生产扩展战略。2．防守战略。又称维持战略。这种战略的特点并不是消极防守，而是以守为攻，后发制人。其具体内容有：（1）战略指导方针上避实就虚，乘虚而入，不与强劲对手正面竞争。（2）在技术上实行拿来主义，以购买专利为主，不搞风险型开发投资。（3）在产品开发方面实行紧跟主义，后发制人。（4）在生产方面不盲目追求生产规模的扩大，而着眼于提高效率，降低成本的集约方式。3．撤退战略，又称收缩战略，其特点是一种战略性撤退。一般有四种情况：（1）环境的突变，对企业产生了严重的冲击，原定战略已经失去了作用。（2）战略转移，这是因为环境变化出现了更好的机会。（3）局部撤退，积蓄优势力量，以保证重点进攻方向取得胜利。（4）先退后进。暂时退却，审时度势进行战略调整，再图进取。（四）按照战略的层次性，可把企业经营战略划分为公司战略、事业战略和职能战略三、战略管理过程战略管理的过程一般包括环境分析，战略设计与选择，制定政策，调整组织结构，指导战略实施等五个重要阶段。（一）战略环境分析战略环境分析的目的是展望企业的未来，这是制定战略的基础，战略是根据环境制定的，是为了使企业的发展目标与环境变化和企业能力实现动态的平衡。企业环境包括外部环境和内部条件。外部环境分析是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会和动机，并有针对性地改善内部条件，克服存在的威胁，以适应外部环境的变化。企业内部条件分析是为了扬长避短，发挥优势，有效地利用自己的各种资源。就影响企业环境的外部因素来说，不仅是不可控的，而且是极其错综复杂的。扑朔迷离，很难全部掌握其动态。一个去粗取精去伪存真的办法，就是把环境分析的重点放到行业分析上来。这里所说的行业可能是该公司的同行，也可能是公司未来准备进入的竞争圈。行业分析不仅能为企业预测出利润增长等行业吸引力的大小，而且能为企业测定出竞争优势的大小。（二）设计与选择战略这一阶段的任务就是在环境的制约下确定企业能够做些什么和采取什么措施去完成既定的目标。具体地说，要通过以下四个方面来完成：1．确定企业的经营领域。要根据企业经营环境特别是市场引力（包括市场容量、销售增长率、资金利润率、产品在国民经济中的作用）及企业实力（市场占有率、生产能力、技术能力、原材料的供应状况）等因素的综合分析，选择市场潜力大、盈利丰厚的经营领域。2．寻找企业在竞争领域里的优势。寻找优势旨在扬长避短发挥优势。优势与劣势都是与同行业竞争对手相比较而言的。任何企业都不可能占尽一切优势。因此，优势既是现实存在的，也是可以创造的。3．决定企业实现既定目标的战略方案。战略方案要从客观环境和创造性出发，达到发展优势、保持优势和弥补劣势的目的，以保证战略目标得以实现。4．设立评价战略方案的标准。这些标准可以是市场占有率，投资报酬率，企业成长率。通过这些标准去判断各种替代方案的优劣。（三）制定政策企业的经营战略集中于解决企业经营的基本问题，如战略目标、基本方针和综合规划。而战略的全部含义要由指导战略实施的详细政策来进一步阐明。政策可视为指导人们实施战略的细则。政策的作用表现在两个方面：1．通过政策的制定和可行性分析来审议战略的各基本环节是否正确，这对战略的实施是一项重要的保证措施。2．确保战略的意义被正确理解并变成公司各部门和各层次的行动纲领。政策不仅是用来解释战略的，它还渗透于企业的日常经营活动，以帮助建立正常可控的行为模式。（四）调整组织结构企业的经营战略必须通过组织去贯彻执行，因此说组织是战略实施的基础，所谓组织就是为了实现一定的目标，把一群人互相协调与平衡起来的活动。而组织运行框架结构就是组织结构。组织结构一般具有三个方面的基本问题。①组织的集权化问题。这是指企业领导层所拥有的决策权的大小。②组织的专业化问题。是指组织活动职能化的程度。③组织的刚性问题。这是指组织的软硬程度。有的组织结构较为死板，有的则较为灵活。对于一个特定的企业来说，究竟建立什么样的组织结构最为有效，这要看企业的内部条件和外部环境，以及在此基础上形成的经营战略。（五）战略实施战略实施是为了贯彻执行已制定的经营战略所采取的一系列措施和活动。显然，一个企业的经营战略能否成功，最终将取决于战略实施的有效性。如果说战略制定是企业领导人的一项带有分析性和技术性的重要工作的话，那么战略实施则是需要通过企业全体成员的共同努力方能达成的艰巨任务，它带有很强的管理性和实践性。从这一点看，战略实施较之战略制定更为困难。说到底，再优秀的经营战略，若不能变成全体员工的实际行动，也不过是一纸空文。第三节一般性竞争战略一、一般性竞争战略的内容美国学者波特归纳出，在行业竞争中，蕴藏着三种能战胜其他企业的一般性竞争战略。即：成本领先战略；差别化战略；目标集中战略。这是企业经常采用的常规竞争战略或常规武器。1．成本领先战略。这一战略的战略思想是，企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位，并按照这一基本目标采用一系列的方针。2．差别化战略。差别化战略又称为别具一格战略。其战略目标是使企业的产品在设计、工艺、性能、款式、品牌、顾客服务等各方面，与其他企业的同类产品相比有显著差别，具有独特性。产品的差别化战略通常包括四种差别形式：（1）由产品的技术物理特性导致的差别，主要表现为产品的款式、性能、质量和包装等方面的不同；（2）由买方的主观印象导致的产品差别，主要表现为买者对不同企业的产品品牌，企业形象的主观印象和评价的差异，以及由此而形成的顾客对不同企业产品