区域市场竞争策略管理(PPT 48页)

今天想跟大家交流的主题：不是关于企业发展的竞争战略而是有关我们营销管理人员在年度销售中的区域性市场竞争策略这样一个小课题所以，我们将不会更多地阐述企业发展策略根据形势发展而制定的行动方式战略指战争全局的计划和策略，是大框架战术进行具体战争的具体方法基本概念区域市场与大市场竞争策略的不同出发点的不同（利益与优势）运作方式不同（应变与协调）运作条件不同（独立分散与高密集网络）成本构成不同（细分与高投入）基本概念营销——一种思想的游戏我们要成为优秀销售员的最大困难是什么？我们有什么商品是一定要买回家的吗？营销——一种思想的游戏只有卖不出商品的人营销——一种思想的游戏案例：2000年南京市出租车换型思维方式创造了商业成功完成任务的思维争取更多销售的思维边长军老师营销——一种思想的游戏营销——一种思想的游戏一段真实而传奇的故事营销——一种思想的游戏营销，实际上是一个思想的游戏也就是说思想比游戏本身更重要！换句话说我们完全有能力成为优秀的营销专家因为我们是思想者营销——一种思想的游戏销售成功的万能公式敬业+专业=成功优秀销售人员的素质优秀销售人员的素质模型我们的研究成果优秀销售管理人员关注点的变化关注资源，整合利用关注对手，激发竞争关注团队执行能力，身先士卒关注品牌地位及销售业绩递增优秀销售人员的素质市场竞争力的构成市场营销竞争力的构成与提升情报力商品力店铺力推销力服务力生产时代产品时代推销时代营销时代社会营销时代1800-1920’1920’-1930’1930’-1950’1950’…...…...•供不应求的卖方市场•简单、基本、无差异的需求•简单重复的大量生产，不考虑销售客户环节•低，发展慢•相对需求，客户资源多•供需相对平衡卖方市场•基本、无差异、有追求高质量高性能的需求•产品完善和质量改善基础上大量生产，不考虑销售客户环节•低，发展慢•相对需求，客户资源较多•供过于求的买方市场•差异性需求产生，开始追求个性化•大量生产，注重销售渠道和环节，不注重客户的真正需求•较低，提高快•相对需求，客户资源紧张•激烈竞争的买方市场•明显的差异化和个性化•客户因素引入生产、渠道、服务•较高，发展快•客户资源缺乏，竞争激烈•激烈竞争的买方市场•明显的差异化和个性化需求，注重环境和社会效益•全面引入客户观念，同时注重社会效益•高，发展快•客户资源缺乏，竞争激烈市场性质客户需求企业行为科技水平客户资源中国现代市场观念的发展历程中国现代市场观念的发展历程Price（价格）Place（地点/渠道）Product（产品）Promotion（促销）4P我们的四个重点1.重点产品2.重点渠道3.重点市场4.重点客户中国现代市场观念的发展历程Customer(顾客)消费者需求。Cost(成本)消费者所愿意支付的购买成本。Convenience(便利)消费者的便利性。Communication(沟通)与消费者沟通。4C中国现代市场观念的发展历程Relationship（关系）指企业和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系Retrenchment（节省/反应）Response它是指“去接近消费者”，其两个核心能力——技术和便利。Relevancy（关联）就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连Reward（报酬）报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。4R市场竞争的日常管理从4P、4C、4R，我们发现市场竞争是从管理自己开始然后管理（他人）消费者争取更多的机会最终通过管理（他人）消费者与其建立比竞争者更多的连接（长期稳定的机会）系统行为的价值原理市场竞争的日常管理时间工作内容工作性质时间比8:0010:0012:002:004:006:008:0010:00…………市场竞争的日常管理我们的有效工作时间比我们管理客户的工作时间比我们主动了解竞争对手的工作时间比我们管理本企业产品销售的工作的时间比无效工作时间的主要行为市场竞争的日常管理在市场竞争中我们常思考的问题是什么？——品牌力量、公司资源、市场局限、产品利益等我们会经常思考那5种竞争力吗？——尤其是那些我们可以不断改变和控制的力量市场竞争的日常管理自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一样，那么一定一个成功而另一个失败自己的产品跟别人的产品明明好一些，顾客说一样，那就是输了。记住：差异是顾客决定的。市场竞争力的分析与管理市场竞争力的维持与改善高度警觉的市场竞争意识的培养市场竞争的日常管理市场竞争的日常管理必须做到市场竞争状况分析我们在竞争什么？市场竞争者的构成及市场竞争状况分析我的位置替代品买方供应潜在入侵者直接对手市场竞争状况分析我们在竞争对资源的利用从而表现为力量的比拼最终实现在市场占有和利润获得的大小上领导者生存者追随者领导者生存者挑战者企业竞争三种形态的变化市场竞争状况分析谁是我们真正的竞争者？谁是我们真正的竞争者？锁定可以改善我们的市场占有率的竞争者策略跟踪与市场挤占的一般性技巧案例分析PVC市场价格急剧下滑市场竞争出现异常的激烈状况北京化二集团采取了锁定竞争者策略取得了显著的市场利益国内商业抢占底盘与外商击破各个见习店的策略如何确定竞争界面——竞争界面，就是我们的竞争的真实交锋市场而不是泛指整个市场市场的竞争是有一定节奏和秩序的我们需要更清楚地认识到这里面的机会价值市场竞争界面案例分析生活用纸在江苏地区的激烈竞争策略及竞争界面与节奏的把握——抢先赢占客户资金与库存全面赢得市场和利润市场竞争界面市场竞争界面区域市场竞争界面的确认忽略的市场重要数据（客户资源/竞争者资源/地域文化资源等）数据与竞争策略设计（具体竞争过程中各步骤要获得的是什么？——资源占有/资源认同）竞争策略决定竞争界面的确认区域市场竞争策略设计市场竞争界面案例创造与设计分享竞争策略与计划管理营销是一种主动行动满足购买只是一种被动的行动竞争策略与计划管理市场的构成认识请列举黑电市场的构成市场分析的重要技能市场容量的分析（饱和度、增长率等）市场竞争的分析（需求量、供应量等）市场交易影响因素的分析市场获得的途径组合分析竞争策略与计划管理特别注意：黑电行业的发展与其他相关行业发展的关系竞争策略与计划管理我们对各类媒体信息的关注与联想是我们发现市场新商机的主要途径请各位列举日常关注的主要媒体类型和栏目发现市场新商机的途径竞争策略与计划管理市场分析的基本数据处理技巧固定信息源的管理定期信息收集的管理模块信息报告及零报告制度管理即时信息传递规范SWOT分析的简要说明S——优势W——劣势0——机会T——威胁市场竞争状况分析竞争策略与计划管理区域竞争策略制定的选择传统的策略A低成本B差异化竞争策略与计划管理区域竞争策略制定的选择新市场策略A力量引导策略B节奏把控策略C资源联盟策略区域竞争策略的销售计划转换技术任何策略的实施都必须将其转换为行为计划才可以得到落实竞争策略与计划管理竞争策略与计划管理市场营销计划编制的5个基本步骤1确定目标需求2列举详细任务清单3制定时间范围4完善目标计划5创建计划执行的环境竞争策略与计划管理确定目标需求我们的目标是什么？我们目标实现后各角色将发生什么变化？我们目标实现的关键衡量指标和标准？市场营销计划编制的5个基本步骤竞争策略与计划管理明确详细任务列举具体而详细的任务清单主要任务识别，并形成可独立管理的单位控制一切任务预算和资源投入市场营销计划编制的5个基本步骤竞争策略与计划管理制定时间范围列举各项任务的时间需求预计需求时间=（1乐观+4可能+1悲观）/6将任务关键（最紧张）时间连接起来市场营销计划编制的5个基本步骤竞争策略与计划管理完善目标计划预见可能出现的风险设计尽可能规避风险的方案建立保护计划实现的机制市场营销计划编制的5个基本步骤竞争策略与计划管理创建目标实现的环境为目标计划取个好听的名字确定汇报反馈程序强调优良与不良的工作表现强化庆祝活动和激励机制市场营销计划编制的5个基本步骤