屈臣氏成功经营管理之道

屈臣氏成功经营管理之道发布日期：2009-02-27发布者：hcseo共阅421次屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团旗下零售品牌，在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。2002年屈臣氏集团以13亿欧元成功收购欧洲最大的保健及美容产品连锁集团Kruidvat，将其下属的1900余家店铺招至麾下。至今为止，屈臣氏集团在欧洲经营六个保健及美容的零售品牌（Kruidvat,Superdrug,Savers,Trekpleister,IciParisandRossmannCentralEurope），成为美国以外最大的保健及美容产品连锁集团，全球业界排名第三，百佳超市及香港丰泽电器均为屈臣氏集团下属零售企业。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市，现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元，以超市的运作模式，毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。成功的根源--准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位，为其成功奠定基础，屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多个单品。各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品。根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室，在屈臣氏的各分店员工休息室，总贴有如下字样：屈臣氏远景---在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。屈臣氏使命---协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生。怎样可以实现我们的使命---1、创造一个友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣高品质及物有所值的产品；2、我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法。可知屈臣氏杰出的进行公司和市场市场定位是其取得成功奠定了基础。精心打造的购物环境无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以采用其CI系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。大挂牌，促销主题宣传牌烘托出强烈的当期促销主题。屈臣氏的发现式商品陈列手册明确提出其--Thediscoverypath发现之路屈臣氏的新店是最能表现其‘发现式概念’的最佳一面，提供合适的价格及数量，陈列于合适的位置，保持良好的店内装饰设计及商品陈列模式，都可提升服务质素及营运商机，使顾客可在更舒适的环境下购物，提高顾客的购买欲望。包括主要一入口的陈列标准，橱窗陈列，购物蓝摆放；二化妆专柜标准；三定编货架陈列标准；付款处陈列标准；四药房的标准；五其他非货架陈列标准；六宣传牌的标准；在药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病的防治方法的资料。自有品牌--屈臣氏成功的锐利武器资料显示，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任，在内地消费市场上，“屈臣氏”这个品牌已与“高素质”划上等号。屈臣氏店内有超过25%的空间留给自有品牌，包括皮肤护理用品，生活用品，饰物，食品，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。一个品牌的成功绝非偶然，屈臣氏有一个强大专业的品牌管理队伍，对自有品牌进行开发与跟踪。在品牌管理方面，屈臣氏提出自己的成功心得，要品牌成功，有两项关键因素，就是产品质素和同事对产品质素的认同。屈臣氏的每一件自有产品的诞生首先均必须进行完善的市场调查，屈臣氏专门设立模拟店铺，用于了解各分店的销售趋势和顾客口味，然后再根据产品销售情况，顾客反映及市场分析等各项数据，确定发展种类，订定品牌一至两年的发展蓝图。有了这个蓝图，偏开始计算产品生产的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多生产商中作出筛选。除了专门产品种类如护肤，染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要两个月至六个月不等。最后，制成品将会分到各店铺的屈臣氏品牌专属货架陈列，期间店铺员工会获得足够产品咨讯及培训，又会获得分发试用装产品，以确保员工熟悉产品。另外，屈臣氏派发给顾客的通讯及宣传单张亦会有四分之一的篇幅，介绍屈臣氏的自有品牌，并且把产品放置在至少二至三米的专属货架上出售。并进行重点推广。屈臣氏对自有产品的质量跟踪特别严格，一旦发现某一产品有一丝质量问题，即立刻对所有产品回收。精心打造的购物环境走进屈臣氏任何一家门店，都会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案出现在公司的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行的促销活动主题。精心打造购物环境从屈臣氏的商品陈列的制度化，标准化，个性化可知，零售从细节做起。屈臣氏采用商品定位陈列原则：1、正常货架：统一按总部制作的陈列图陈列，要求是：100%执行。小到每1个商品，每1个排面，每次需要改动总部会有新的陈列图出来，标明了具体生效时间，如何改动，有那些是新商品；2、热买焦点--HOTSPOT：用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正常货架的顶层，当然这也是如总部安排位置，一般一个部门会有1-2米货架作为HOTSPOT；一般摆1至2个商品，或同一系列主推商品，规定还要插上显示当期促销主题的色带长条；3、墙身架--WALLTOP：靠墙的货架，离地面起1540MM起，就是WALLTOP，规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板，同样用于陈列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力之商品，同部门摆放，陈列1-2种商品，规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP，放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长条；4、可供陈列商品的位置还有：每个部门有个促销货架；收银台；网架；挂链；堆头；胶箱；同样所有陈列都会受到不同标准的指导；5、屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状态。其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外，有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出此商品属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的是此商品陈列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切都是显得标准化；6、如果要用纸箱垫在商品下面，必须用其专用的花纸包住纸箱。7、屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》，其指导思想就是：提供合适的商品，以合适的价格及合适的数量，在合适的时候陈列于合适的位置。营销优势--连锁渠道屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每3天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到250多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势。促销提高销售的利器这1200种产品中，保健类产品占12%，洗发护发类产品占20%，沐浴类产品占18%，美容护肤类产品占12%，口腔护理产品为8%，时尚配饰有18%，礼品及糖果占12%。屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方”。店铺的组织构架店组织构架：经理；主管；文员；营业员；保安；收银员；培训员在前面，笔者已经对屈臣氏个人护理用品商店的概况及商店的组织构架做了介绍，接下来将对具体日常运作及保证顺畅运作，屈臣氏又有那些管理之策略。一、员工培训为保证整个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时落实到位，新老员工能及时了解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。1、新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练，在这一周里，每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训，培训内容包括：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训，这里面包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如《基本督导技巧》、《促销管理》、《专柜管理》、《盘点管理》、《例会知识与技巧》、《商品陈列原则》等等的专业培训，并且要熟读共有上下册两部的《屈臣氏营运手册》，在营运手册中，将指导所有员工如何按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器，上册一共五部分：店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规范。下册主要是介绍文件管理以及系统软件的操作。3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部门的新商品信息，让所有员工了解商店商品的知识，有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。4、培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训，在屈臣氏每月举行两次的促销活动中，由于每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。所以，屈臣氏的所有门店能有如此统一的形象，完善的培训机制起到非常重要的作用。二、顾客服务屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。所以，屈臣氏的顾客服务非常简单：1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中