价值导向定价的中国实践16(1)

价值导向定价的中国实践一、价格，市场营销的双刃剑很早有人总结过，这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个：自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃，剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么，交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言，付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。所以，货架上那些一连串的看似不起眼的标价签，对企业而言也许不算什么，但对顾客而言很重要。因为它向顾客展示一个产品和品牌能够交换的价值，也就是你的产品到底能值多少钱的信息。我们承认，有些顾客对价格很敏感，有些顾客却不太敏感，但总的来讲，毫不在乎价格的顾客是不存在的。否则，就不会出现“超市一打特价顾客蜂拥而至”的景象；也不会出现经销商窜货、砸价，企业偷工减料，卖场店大欺客等让人不愉快的行为。所以，在市场营销领域，价格已经成为促进供求双方货物交换的利器，也成为供求双方彼此争夺利益的工具。故在4P组合里，价格也理所当然成为最敏感的要素之一。如果要从本质上去分析，这个“敏感”二字背后，其实只有一个因素在“作怪”，那就是利益。自私是人性的一种本质，商业组织也不例外。所以，为了获取更多利益，似乎所有商业组织把价格当作法宝，无论面对顾客，还是面对合作伙伴，价格总是“Yes”or“No”的重要标准。有些企业为了谋取高利，把价格抬得很高，但一旦遇到竞争的时候，就上演“骑虎难下”的尴尬；有些企业为了“过河拆桥”，刚开始就是把价格定得很低，但一旦出现“薄利”不能“多销”时，规模不支撑利润而立刻陷入困境。所以，我们总结：价格是市场营销的双刃剑。用好了，你可以让企业海阔天空，让品牌魅力四射；用不好则会使企业鲜血淋漓，甚至断送生命。二、“性价比好”不一定真的好很多企业，在其产品和品牌的宣传上都喜欢用“性价比好”这个概念。尤其耐用消费品更为突出。意思是，我这个产品没收你多少钱，很实惠，收的也都是血汗钱。表面上看，这很人性，也很有诚意。然而，笔者认为，这是不懂营销的人要干的事情。因为，很显然，单纯强调性价比，就意味着你的品牌并没有起到重要作用，达成生意的唯一手段就是降低价格。如果，一个企业就靠“同等质量价格最低”的方式来生存，前提必须是有足够的成本优势。但实际上，很多企业都没有那么幸运，没有在低成本和低价格上找到真正的快乐，结果都是不惜血本的牺牲利润来维持交易。笔者看来，这不是真正的营销。营销的本质是什么？通俗的讲，就是让更多的人用更高的价格心甘情愿地去买我们更多的产品。其背后的哲理就是“获得持续盈利的能力”。如果大家认同这个观点，那问题就显然了，单纯强调“性价比好”真的那么好吗？答案是不言而喻的。所以，中国企业要制定价格时，首先把需求与产品之间的关系建立好，也就是说，你给哪一部分人提供什么样的价值（利益）？然后把这个价值要用价格来体现的时候，能否找到一个相对高而目标顾客乐于接受的价位？这里值得一提的概念是“需求的价格弹性”。对不同的细分市场，对不同的产品而言，需求的价格弹性是不一样的。有些目标顾客对价格很敏感，略有变动，就大幅度影响其购买量，不少快速消费品主流市场都具有这样的特色；而有些目标顾客对价格不是很敏感的，你多卖2块和少卖2块，他们不会太在意，而在意的是你给他们带来的综合性价值体验。所以，不是所有的产品都适用“特价”、“买赠”等促销活动；也不是所有的产品采用“特价”、“买赠”就能卖起来。举个例子，派克笔就是典型。他们为了扩大其销量，曾采用降低价格、推出低档产品（曾推出3美元一支的笔）等，结果怎样？越卖越差。后来实在支撑不住了，再往高端进军，试图回复原来的价位，但此行为却举步维艰。如果我们懂得这个规律，定价时就不会那么盲目了，也不会陷入所谓“性价比好”的陷阱，为企业获取更大、更长久的利益。三、还“价格战”一个公道这些年，“价格战”这个词汇已经成为恶性竞争、不守规则、残酷、混乱等词汇的代表。一提“价格战”，大家都认为万恶之源。正因为这样，长虹、娃哈哈、伊利、蒙牛等企业经常遭到业内的批评，说他们不守行业规则，随便降低价格，扰乱市场秩序等。然而，笔者认为，价格战是市场经济发展过程中必然会产生的经济现象，无论从竞争角度，还是从企业发展角度，价格战都有出现的必然性。比如同质化就是第一必要条件。但是，我们详细研究价格战，其实它也有很多积极或可取的一面。从以下三个方面来谈：1、发起价格战的企业未必亏损。2004年，可以说牛奶市场价格战打得最火的一年。这次“战争”的两大主角就是伊利和蒙牛。但当我们在2005年初看到他们公布的财务报告时发现，他们并没有亏损，尤其伊利的盈利能力反而名列前茅。为什么会这样呢？不是说价格战会导致企业亏损吗？原因很简单。现在的老大、老二们打价格战，比以前理性多了。他们有着严密的价格与盈利模式之间的互动关系：要么不同品类进行利润互补；要么同一品类锁定边际利润。利润互补的概念较简单，就拿伊利和蒙牛来说，他们打价格战时，参与价格战的品类只是纯牛奶，而且以利乐枕为主，但他们的乳饮料、酸奶、奶粉、冰其淋并没有参与价格战，所以就算在纯牛奶上损失利润，可以从其它品类上再赚回来，算总账并不亏损。锁定边际利润，不太好理解，但可以解释。通俗的讲，边际利润就是企业增加或减少产品销量的时候能够获得的利润的增减量。也就是你把一个产品的销售量做到一定规模时，你产品的单位总成本开始下降，再到一定规模的时候，你就算以成本价卖这个产品也能赚钱。拿伊利和蒙牛的纯牛奶来说，合起来已经占领中国纯牛奶市场60％左右的份额，边际利润已经达到了一个制高点，他们不打价格战，谁打呢？2、价格战使竞争更加有序。也许有人会问，你刚还讲“性价比好不一定真的好”，现在又给“价格战”说好话，这不是自相矛盾吗？不是的。前者是针对需求的价格弹性和顾客的价值体验而言的，也就是我们不能光靠“让价、让利”来维持生存；而后者是针对清理门户来讲的，就是通过“让价、让利”的方式在最短的时间内把那些“不三不四”的企业端出市场，营造一个更加有序的市场环境。大企业打起价格战时，首先站出来反对的往往是中小企业。他们以“不正当竞争”为由，把老大、老二告到行业协会或相关机构。意思是“你们这么干，我们还怎么活？”但老大、老二的本意就是把这些企业至于死地，为什么不打价格战呢？价格战对中小企业确实不利。但这也从另一个侧面给中小企业带来两个警示：第一，竞争一定要靠差异化，而不是盲目跟进；第二，一定要按照游戏规则出牌，不要总想投机取巧，弄虚作假。如果，成长中的中小企业，不守上面两个原则，老大、老二“收拾”你的最佳手段就是价格战。它可以在不到一年的时间里把你“扫出门外”。3、经受住价格战的企业才能真正步入正轨。早期的家电行业，现在的乳制品行业，我们看到前所未有的繁荣景象。经历价格战后留下来的这些巨头们，品牌定位更加清晰，产品创新更加科学，而且更加遵循游戏规则。其实，对顾客、对企业，乃至对社会，这都是愿意看到的。如果说无序竞争是同质化的终点，那么价格战就是差异化的起点。价格战不仅有清理门户的作用，还有教育企业如何做好营销的作用。我们高兴的看到，数年前被认为“价格杀手”的长虹，现在已经在数字高清和背投彩电上遥遥领先，不仅成为规模大的企业，更成为懂得赚钱的企业。我们也同样的看到，蒙牛主动推出早餐奶、晚上好奶，还有“特伦苏”高档纯牛奶、益生菌酸奶牛奶，悄然改变和推动着中国乳业的发展方向。所以，我们完全有理由得出这样的结论：只有经受住价格战的企业，才能真正懂得营销的本质，回归到消费者需求上，在品牌和产品层面进行实质性的创新，创建一个真正的可持续发展平台。四、如何做好价值导向的定价策略通过种种现象得知，我们正处在一个错综复杂的市场环境，顾客、合作伙伴、股东、员工以及竞争对手都关注着我们，甚至影响着我们。那么，就定价而言，我们到底如何做才好呢？如果做才能摆脱所谓“性价比好”的陷阱？避免企业“进退两难”的尴尬呢？笔者浅谈以下四个方面的体会：1、遵照细分市场的属性定价。传统的营销教科书会告诉我们，定价有三个导向：需求导向、竞争导向和成本导向。没错，要总结其导向问题，这三个都很经典。但这些导向的前提是你到底想做什么样的细分市场？服务什么样的消费人群？这些属性决定你到底采用什么样的定价策略。也许不少人对宝洁9.90的漂柔和2.90的佳洁士感到不理解：宝洁不是国际公司吗？怎么会推出价格比本土公司还低的产品呢？原因就是以前的宝洁做的是次主流市场或非主流市场，但自从近几年开始，他们决定进入主流市场。所以，他们理所当然要推出低价产品。因为，主流市场的一个共同的特征就是目标顾客希望他所买到的产品“物美价廉”。宝洁的品质、纳爱斯的价格，哪个顾客不会心动呢？当然，面对不同的细分市场，会遇到品牌延伸的问题。笔者认为，你只要决定要进入一个细分市场，定价是首要考虑的因素，而品牌是次要考虑的因素。因为，定价决定“做不做”的问题；品牌则决定“怎么做”的问题。你将进入的细分市场，不太适合用现有品牌，但发展前景良好时，可以用其它品牌来做。比如，欧莱雅进入低端护肤品市场，收购“小护士”；蒙牛进入高端纯牛奶市场，启用“特伦苏”等。2、在完整产品上挖掘价值。只要不准备打价格战的情况下，找到一个目标顾客乐意接受的更高价位是所有懂得营销的人应该去做的事情。也就是要走出单纯强调“性价比好”的陷阱。但大家感到烦恼的事情是用什么办法把价位提上去，而且让顾客心甘情愿地接受？不知大家有没有听说过这样的顺口溜“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖思想”。这实际上从某个角度回答了大家的烦恼，就是在完整产品上挖掘价值。提起4C，大家都知道，但也许没有太注意到“Cost”的真正含义。它不是你产品的生产成本，而是消费者愿意给你付出的价位。通俗的说，你的产品生产成本也许是1.00元钱，但消费者愿意支付10.00元钱，除了生产成本以外的那9.00元钱就是你产品的核心价值以外的价值。我们营销人员要去挖掘的价值其实都在这里，如果你找到了，你的价格就能提上去；如果找不到，就算降价也不会有什么好的“下场”。为了让大家了解更清晰，我们可以从产品的三大特征来分解和细化这个概念：1)产品的基本特征。就是产品的物理属性，比如对牛奶来说，纯天然、高蛋白、好品质等。如果你把这个特征做好了，你的产品也能卖个不错的价钱。我们将其简化为“卖品质”。在这一点，伊利和蒙牛做得确实淋漓尽致。刚开始伊利说“我是纯天然、物污染的”，蒙牛就说“我是闪蒸的”；伊利接着说“我是3.15标志产品”，蒙牛则说“我是航天员专用牛奶”。眼看着蒙牛“飞上天”，伊利实在坐不住了，沉默了一段时间却惊人的喊出“我是奥运会专用牛奶”（奥运会赞助商）。他们为什么这么攀比呢？其实就是向公众证明：我们的产品是值得信赖的。2)产品的性能特征。是产品除了品质以外的具有与众不同的价值。优化这种特征，是需要投入的，有可能是技术方面的，也有可能是服务方面的。不管怎么说，如果你把这个特征做足了，你的产品就能卖更高的价钱。我们把它叫做“卖功能”。空调行业的竞争也十分的激烈。但其中有个品牌总是特立独行，那就是海尔。他们不断刷新产品的性能，这些年相继推出了“聪明风”空调、“氧吧”空调、“双新风”空调等，在“健康”上大做文章，赢得了目标顾客的青睐。“我们家的房子会呼吸”。海尔的这条广告不知大家有没有看到？你看，人家的房子都会呼吸了，而有些品牌还在喊“冷热双高效”，是否有些落后了？3)产品的愉悦特征。与上面两个特征相比，这是个很微妙的特征。它给顾客带来意想不到的“惊喜”或难以拒绝的“诱惑”。所以，我们把它叫做“卖感觉”。经济学家们总认为“消费者是理性的”，而营销学家则认为“消费者是感性的，有时他们也会表现出理性的一面，但真正理性的消费者几乎不存在”。正因为这样，产品上才出现了愉悦特征。如果我们的营销人员在自己的产品上把这个特征做足了，卖出“天价”都有可能。经典的“雷克萨斯（凌志）挑战奔驰”的案例就能说明这个问题。当时丰田推出高档轿车雷克萨斯，并声称“一样的功能，一半的价格”。人们议论纷纷，面对雷克萨斯的挑战奔驰到底要不要降价。但后来奔驰给处了精彩的回应：“奔驰，地位的象征”。意思是说，物质层面我承