NBA的全球市场营销策略分析(中国) 复旦大学

职业棒球大联盟MLB职业橄榄球联盟NFL职业冰球大联盟NHL男子篮球职业联赛NBA美国四大职业联赛运动NBA的全球市场营销策略分析（中国）•NBA的介绍•斯特恩对中国及全球范围市场的关注•一。斯特恩的中国选择•二。NBA依靠什么吸引大家的眼球NBA依靠什么吸引大家的眼球一.NBA的介绍NBA是NationalBasketballAssociation的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（BasketballAssociationofAmerica),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。二.斯特恩对中国及全球范围市场的关注大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商（渠道）作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。【一】斯特恩的中国选择关于NBA中国NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站(NBA.com/China)是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。【一】斯特恩的中国选择利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等……斯特恩大获成功。第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。梦想：“篮球”成为中国第一运动第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。第四步是将常规赛移师中国。NBA期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前一年这一数字是4.22亿美元。亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。NBA打入中国市场姚明的出现以及各种在中国举办的球赛和活动三.NBA依靠什么吸引大家的眼球？[二].NBA依靠什么吸引大家的眼球？1.国际球星的引入.2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办3.明星效应4.电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴，炒作话题1.国际球星的引入姚明来自中国，现在休斯顿火箭德克.诺维茨基来自德国，现在达拉斯小牛队保罗.加索尔来自西班牙，现在洛杉矶湖人纳什来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队帕克、吉诺比利、斯科拉等等2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办•中国赛，日本赛等等的开展•全明星赛•奥运会，世锦赛•全明星赛中的全明星周末。在斯特恩任下，全明星周末成为一项流行的全球赛事，受到很多赞助商的青睐和追捧。全明星赛中，霍华德穿上超人衣服扣篮。震惊全世界。全明星赛中，罗宾逊飞跃霍华德。3.明星效应因为“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德和“飞人”乔丹，斯特恩麾下的NBA得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认的是，是斯特恩最大程度地发挥了“明星效应”。例如：超级球星：乔丹科比詹姆斯NBA的明星效应乔丹和科比4.广告，电视传媒，战略合作伙伴，炒作话题•第一是电视•第二是新媒体包括手机、无线、NBA的网站•第三是消费产品•第四是营销活动，比如和可口可乐等大牌的合作•第五是活动，比如说青少年训练营等。NBA战略合作伙伴2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。“世界牛”品质获得NBA首肯。NBA战略合作伙伴的品牌宣传炒作是一个非常关键的因素，NBA中一直不乏这样的炒作，从姚明进入NBA开始的姚鲨大战到每年的圣诞大战，媒体，网络，广告宣传也为NBA的炒作增添了无限的光彩，引发球迷的狂热追捧炒作话题圣诞大战2010-2011NBA总决赛NBA总决赛于6月1号在迈阿密美航球馆正式打响，全球一共有215个国家或地区通过46种语言转播本届赛事。总决赛媒体座位表上的记者人数约为600人，首次使用3D技术。斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他还做了很多相关的辅助工作来保证NBA的良性运作，从他1978年进入NBA高层管理以来，先后在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等。除此之外，NBA的名字本身成了一个巨大的无形资产，成为了一个国际知名品牌。不论是斯特恩这个人，还是他主管的NBA，都还有许多事情需要思考。