注意力经济学――被注意力下的名人体制

第八章被注意力下的名人体制第一节名声的经济价值一、“名声”、“名望”与“名人”“名声”——拥有高的知名度（熟知程度）“名望”——拥有高的知名度+很高的美誉度（好感、赞赏或崇敬程度）“名人”——由新闻媒介制造出来《牛津名人词典》前言写道：“名人是这样一种人：其姓名能引人注意、激发公众热情，并能产生商业价值。”共同点：都有很强的吸引社会注意力的能力。经济学角度名人定义：名人是在社会注意力的交易中收入远远大于付出的人。二、名人的价值名人是注意力的“银行”。如果说注意力是一种“货币”——稀缺犹如黄金，那么各种大大小小的明星就是储存这种“货币”的银行。银行的职能就是储贷功能。她既可以吸收社会的注意力，也可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目。名人是注意力的中介。所谓中介是指通过明星可以把公众的注意力引向特定的对象，名人的中介作用不仅运用于广告，他也可以用于公关和其他各种活动。名人是产品的组成部分。有些产品中名人已经成为产品的一个重要组成部分，没有名人，就没有完整意义上的产品，产品的功能和价值就会在较大程度上受损。名人是产品的“调味品”。名人作为产品的调味品指的是名人增加产品的附加值，名人有关的东西在产品中出现，但只起到辅助和点缀作用。名人是产品主体。有些产品的主要价值就在于名人名人传记名人书信名人故居华盛顿邮票第二节明星体制一、名人的类别·依据名人从事行业：政治名人、科技名人、文化名人、经济名人、演艺界名人、体育名人不同的名人都在自己的你过于发挥着独特的影响力衡量明星身上注意力资源的大小，一个简单的方法就是用知名度来表示。知名度的等级有两个因素决定---时间和空间·空间表示明星影响力范围，人群分布状况。地方性名人、地区性名人、地区性名人、全国性名人、世界性名人社会性名人、行业性名人（专家）划分·时间表示人们对其关注所持续的状况。划分一日名人一周名人一般新闻人物一月名人一年名人一般新闻人物一代名人永久名人演艺界名人居多历史人物旅游资源开发广告开发名人的生命周期说：发生、发展、成熟、衰落、消亡发生发展高潮衰落消亡时间名气最具商业开发价值名人对经济的影响，“格林斯潘效应”、股市名人等二、追星族分析人类的崇拜对象经历了四个阶段：第一阶段：对神灵的崇拜第二阶段：对英雄的崇拜第三阶段：对明星的崇拜第四阶段：对自己的崇拜明星崇拜是大众传播发展的结果，明星崇拜既有人们固有的社会心理基础，也在一定程度上要归于商业的推动。因为明星崇拜是一种世俗化的崇拜，他与人们的日常生活贴的很近，因而具有很大的商业开发价值。《崇拜心理学》追星族分类：（1）根据追的对象分：影星球星歌星（2）根据对“星”“追”的程度分：♠“超级追星族”——精神到达痴迷和疯狂，方方面面刻意模仿偶像，为了追随偶像，甚至可以牺牲自己的学业和生命。♠“一般追星族”——密切注意明星的动态，购买和使用与其相关的产品。♠“外围追星族”——个人兴趣爱好取向，获得话题，较为理智，客观。狂追刘德华13年的贫困女歌迷杨丽娟三、明星体制的几点认识1、明星现象是一种文化现象，也是一种经济现象；明星文化是典型的大众文化和大众消费。2、明星本身具有的巨大经济号召力，成为投资者争相的投资对象，从而诞生明星制。3、明星制的特点：♣名人是组织的运营核心和形象代表♣名人名声越大，收入越高♣人人都有求名的强烈欲望♣名利结合紧密、现实4、“名”的悲哀♣医院实行名医制——制造“名医”，同时加收诊疗费用♣大学名教授制——教授论文造假，学术“被制造”♣名校长名律师理发店首席理发师科研机构的首席科学家等等······究竟谁才是“名”呢？第三节名人市场名人生产的三阶段：发现名人——“采摘”时代培养名人——“农耕”时代制造名人——“工业化”时代在信息社会，随着名人用途的广泛开发，设计什么样的名人，完全由市场的需求决定。♣方章子怡一不留神出了大名，就不能再像过去随随便便，稍有不慎就被记者整出眼泪；♣刘晓庆的名气已是老牌，围绕她的是是非非也堆成了山，或许换一双鞋子都能掀一场风波；♣即便是对人和世界都极有研究的大学者余秋雨，一旦写文章写出大名，就不得不跟人打笔墨官司。“名人”浪潮2011福布斯中国名人榜（前10位）纳入统计的收入和曝光率均发生在2010年3月1日至2011年2月28日之间。数据来源：ForbesChinaResearch、梅花信息、香港慧科、台湾艾克曼、百度搜索风云榜2011福布斯全球名人榜♣如今是个消费名人的时代，它符合大众的“关注”嗜好，媒体的“眼球”需求，于是，名人生活的一切，都可能被人拿来作为娱乐，作为消费。♣广告的主体——美人和名人美人美，人见人爱，所以效果好；美人貌美是天生的，“天生丽质难自弃”名人有名，家喻户晓，名人有名是后天的，社会造就，感召力强二、名人消费&消费名人名人是一种重要的注意力资源，把名人资源用于商业目的可以给企业带来许多赢利的机会，但也要注意，任何一种经济资源在商业运作过程中，都存在着风险，存着失败的可能。名人经济失败的原因有很多，归纳起来主要有以下几点：1、名人的高成本一些企业为了利用明显效应，不惜花巨资聘请名人做广告，开名人专卖店，或其他形式的名人产品，有些产品虽然在短时间内获得了社会的注意力，但由于成本太高，投入超过了产出，没能取得商业上的成功。2、名人形象与产品错位有些产品的品质和定位与所选择的名人的形象不符，名人的标签作用无法发挥，甚至起了相反的作用，因此导致商业的失败。3、名人与产品之间形成注意力竞争名人能吸引公众的注意力，他是注意力竞争的有力武器，但也要注意到名人与产品本身也会形成注意力的竞争，如果运作得好，我们可以把聚集在名人身上的注意力资源有效地引导和转移到产品上面；如果运用不好，不仅不能把消费者的注意力从名人身上转移到产品身上，而且可能导致本应属于产品的注意力也流入到了名人的身上，其结果是消费者对产品的忽视。第四节名人经济的商业风险4、名人丑闻名人与产品建立联系后，名人的形象就与产品建立了一荣俱荣、一损俱损的关系。对多数产品来说，一旦名人出了丑闻，名人的名声不仅不能促进产品的销售，而且很可能严重阻碍产品的销售。5、名人纠纷名人的社会活动多，接触面广，名人有自己的迷恋者，也有自己的敌视者，商家在赢得名人的朋友的同时，有时也会带来名人的敌人，名人的朋友可以是商家的朋友，名人的敌人也可能成为商家的敌人。名人与社会某些利益集团发生冲突，会导致这些集团对该名人相关产品的抵制。6、名人的衰落有些产品尽管在市场开拓初期借助名人效应有效地提升了自身的形象，但名人的名声是有一定生命周期的，名人与名人之间存在着竞争，名人形象的衰落会带来产品形象的衰落，产品形象的衰落导致市场的萎缩，最终导致产品生命周期的缩短和生命的终结。♣第一种类型的失败是投入与产出估计的失败，原因是过高地估计了名人的商业价值；♣第二和第三种类型的失败属于名人适用的失败，名人选择错误或注意力连接方法不当。♣最后三种失败虽然有不可测因素的作用，但许多情况下也是企业对名人产品在运作过程中的监控和管理不力导致的结果。总结：名人的商业开发始终存在着风险，因此，一定要有风险管理的意识。对名人的行为密切给予关注，特别是媒体对名人的有关报道，要有专人收集资料，对名人有损于产品形象和销售的行为要给予及时限制或制止，对可能发生的危机，要有应对的预案。