汽车市场研究项目建议书

27June2020GfKChinaCustomResearch-1研究思路及内容327June2020GfKChinaCustomResearch-2总体思路交叉多功能新车型概念完善交叉多功能新车型概念探索新车型目标市场定位市场机会判断消费者需求产品定位研究消费群定位研究概念完善市场容量预测概念生成及确定27June2020GfKChinaCustomResearch-3涉及内容研究方法12前期项目分析阶段概念探索及完善定量测试3案头二手资料分析企业内部深访焦点座谈会消费者主要关注因素消费者产品需求市场满足情况概念筛选及完善新车型市场机会判断目标市场特征定量访问（图片）消费者需求分析产品概念竞争力评价及提升分析目标市场定位分析研究框架市场规模＼发展阶段＼发展趋势主要竞争产品及竞争态势竞品特征、功能分析研究阶段27June2020GfKChinaCustomResearch-4第一阶段：前期项目分析阶段1第一阶段方法内容•二手资料收集分析•内部访谈•了解交叉多功能车型市场规模＼发展阶段＼发展趋势•目前乘用商用兼顾多功能客车市场上的产品竞争态势•现有产品特征、功能满足分解使用workshop的研究方法，GfK研究人员与SGMW企业一线人员（如：产品大区销售经理）及研发人员对新车型的概念方向进行前期的内部沟通研究阶段27June2020GfKChinaCustomResearch-5结果呈现－现有产品竞争态势成果：市场上可能的竞争品牌在不同功能上的定位，以及市场份额分布状况个体自用家用客货兼用出租载货品牌A品牌D品牌E品牌F品牌C品牌B22%10%15%11%9%19%品牌G14%27June2020GfKChinaCustomResearch-6目前市场上竞争品牌产品功能列表比较测试概念竞争品牌A竞争品牌B竞争品牌C竞争品牌D新车型A新车型B判断新车型概念与哪款竞品最相似?参考竞品使用功能及产品定位，进而对新车型的使用功能需求提供探索的方向产品车长4.2m√√√√车宽1.5m√√√√排量1.3~1.5L√√√√坐椅数量7座√√√坐椅数量7座√√√车门数量：5门√√√√第二排坐椅两座独立√√√√……功能载重量800公斤以上√√功能判别：功能判别：适合不同路况，高通过性√√√客货兼用（载人5人）√√左右侧双门√√……结果呈现－产品及功能分解27June2020GfKChinaCustomResearch-7第二阶段：概念探索及完善2第二阶段方法内容•焦点座谈会深入挖掘消费者需求，为后期的定量测试寻找依据。研究阶段•基于消费者使用行为的产品需求探索了解消费者购买决策及使用行为目前竞争车型、产品在关键需求上的表现及满足情况发现未满足需求•概念评估及进一步完善概念筛选概念的利益点分析新车型外观/配置/价格/性能评价新车型概念完善及优化建议•新车型市场机会判断消费者对概念的理解及接受情况可能的目标市场特征27June2020GfKChinaCustomResearch-8车主竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5竞品6竞品7价格品牌空间外观油耗维护费内饰质量最终决策的因素数量越多，表示比较的人越多油耗省油报纸登“省油之王”维护费零配件便宜维护成本低质量厂家口碑好外观外型时尚外型好看颜色好看价格价位合适空间空间大，东西放得下像面包车高，坐着舒服空间座位高五座的外观外形挺好看外观时尚空间后坐空间大有点像面包车，上面高一些可拉货车身高价格价格便宜价格性价比高价位比较低维修费便宜，车也便宜空间空间比较大宽敞一点油耗省油空间空间还可以结果呈现-购买关注因素27June2020GfKChinaCustomResearch-9座位数：7座车型内饰设计需求内饰颜色要求：浅灰色、米黄色对座椅“灵活变化”的要求高仪表台设计要求颜色：对比明显的双色还是单色方向盘：是否设有常用功能键，多少幅方向盘中控台：是否需求金属设计仪表盘：在驾驶座前方还是中置出风口：圆型，方形结果呈现－内饰设计元素要求内饰风格★★★/★简洁稳重柔和硬朗豪华朴素载客为主载货为主座位数量★★★/★★7座第一排座位数量★★★/★★两座第二排座椅设计★★/★两座独立第三排座椅折叠★★完全折叠斜杠前表示载客为主的车主对设计元素的重要性斜杠后表示载货为主的车主对设计元素的重要性27June2020GfKChinaCustomResearch-10外观设计需求载客为主载货为主外观风格★★★/★★精致简洁柔和、硬朗庄重、动感外观造型★★★/★★外观B车顶结构★★平顶、高顶中门开启方式★★★滑门中门数量★★★左右侧双门中门窗开启方式★★/★摇窗性能需求载客为主载货为主排量★★★★1.3L底盘悬挂★★★螺旋弹簧钢板弹簧排档方式★★★五档手动油耗★★★★★6-6.9升7-7.9升平均6.56升平均6.86升载重量★/★★★1000公斤以上平均796公斤平均834公斤斜杠前表示载客为主的车主对设计元素的重要性斜杠后表示载货为主的车主对设计元素的重要性结果呈现－外观及性能设计元素要求27June2020GfKChinaCustomResearch-11新车型核心偏好群体与非偏好群体差异分析如果是上述特征的消费者，则为新车型非偏好者的可能性大新车型非偏好者新车型核心偏好者购车用途:主要用于货运、业务工作另一类则是主要用于家庭用车购车用途:主要是个体自用判别作用力＋＋＋判别作用力＋性格：成熟稳重，不爱张扬性格：追求面子，但经济务实如果具备上述条件的消费者，则成为新车型偏好者的可能性大购车动机:主要是业务上的代步，同时兼顾家庭生活使用年龄/驾龄/收入:主要在26～30岁和40～50岁区间内，家庭年收入不高,在3-5万元左右行业:主要集中在物流、零售业餐饮业和商贸业职务:小型企业主/个体户/职员职务:私营企业股东/企业主年龄/驾龄/收入:平均39岁相对年龄较大，驾龄相对较长,家庭年收入6-10万购车动机:追求更舒适的驾乘环境购车重视因素:购车时重视价格、安全性、车内空间大小购车重视因素:价格、油耗、空间、多功能新车型偏好者：•年龄较大，成熟稳重，不爱张扬，主要关注车内空间、经济实用性以及多功能性，其次，对档次感、舒适性、外观也有一定的要求；•重点选择具有跑业务同时兼顾家庭生活使用双重功能的车型。研究结果示例-消费群体差异性分析新车型非偏好者新车型核心偏好者27June2020GfKChinaCustomResearch-12个体户和出租户是核心目标群体体，单位用户是外围群研究结果示例－目标群体确定与特征高收入个体户可能来自所有行业；年收入在5万以上；有货运需求；需要不断同客户打交道；只有少数或者仅一辆车；下岗或无业；家里可能有别的生意；以能够买得起5万左右的车辆低收入个体户微面/轻客营运客户可能来自所有行业；年收入在5万以下；有货运需求；只能买得起一辆车；下岗或无业；微面/轻客出租是其家庭主要收入来源；以能够买得起3万左右的车辆私人家庭用户上有老，下有小，处于创业期；可能是家庭第二辆车注重舒适性，同时注重高乘员数量A群体B群体单位用户所有有普通小件货运的单位对路况和承载要求不高接受概念的皮卡用户接受概念的轻客用户接受概念的经济型轿车用户经济型轿车出租用户微客出租用户低收入微客个体用户微客单位用户其他中高收入微客个体用户个体户出租用户单用户位27June2020GfKChinaCustomResearch-13研究结果示例-消费群体特征分析用户背景用途评价关注要素未来需求个体自用一般是有文化背景的自主创业的个体户兼用好的方面：经济性高，价格便宜，空间大，客货两用。不好的方面：档次感差，舒适性差，不达环保要求。价格油耗空间主要是5～7万与9～11万的经济型轿车，主要兼用。出租拉客下岗职工自主创业的个体户载客出租拉货下岗职工自主创业的个体户载货单位用户民营和私营企业为主兼用价格多功能空间主要是9～11万的普通级轿车，跑业务。27June2020GfKChinaCustomResearch-14第三阶段：定量测试3第三阶段方法内容•定量研究（图片测试）对研究结果进行量化分析研究阶段•消费者需求分析消费者购买决策及使用行为分析量化消费者对不同产品功能指标的需求程度竞争车型、产品在关键需求上的表现力及满足程度潜在需求分析•概念评价及提升概念竞争力评估新车型外观/配置/价格/性能竞争力分析新车型概念竞争力提升分析•新车型目标市场定位概念接受程度目标市场消费者特征分析市场容量预测•新车型市场机会及综合竞争力分析27June2020GfKChinaCustomResearch-15模块一：消费者需求分析1消费者需求分析消费者决策购买及使用行为分析购车动机选择该车型的原因购买考虑因素关键购买决策目前使用情况/计划使用用途消费者对产品的需求了解消费者产品需求并发现消费者未满足需求功能需求：基本功能、附加功能外观需求配置需求情感需求……消费者目前产品使用满足度及原因现有产品满足及不满足的方面？具体原因？主要分析技术：−消费者功能需求矩阵应用价值：−找到新车型最能满足消费者需求、具有一定独特性且与新产品有很强相关性的卖点消费者需求分析核心内容涉及消费者对产品利益点的重要性、独特型、满足独以及产品相关度的评价，因此，准确地寻找产品利益点是研究内容的关键部分27June2020GfKChinaCustomResearch-16交叉型多功能客车功能需求矩阵低需求重要度高低需求满足度高价格低外观时尚维修费用低安全性高配置全技术先进IIIIIIIV高通过性能国际品牌高乘员数量更大载货空间低有效需求高低产品独特性高价格低外观时尚维修费用低技术先进IIIIIIIV高通过性能国际品牌高乘员数量更大载货空间为极重要且目前满足度低的产品利益点，应予重点关注对消费者来说重要且满足度低，而且在当前产品中能够体现较高的独特性，可能成为产品的核心卖点１２低独特有效需求高低产品相关性高价格低(…)维修费用低IIIIIIIV高通过性能高乘员数量(7座)更大载货空间3该部分的利益点是重要而且目前市场上暂无产品能很好满足消费者此方面的需求，从产品来说，这部分利益点与产品相关度较大27June2020GfKChinaCustomResearch-17模块二：新车型评价及完善2新车型评价（图片、配置测试）及完善主要分析技术：−神经网络技术（用于分析各指标对消费者偏好度的影响权重）−KANO（用于配置需求分析）−参数/非参数检验差异性应用价值：−重点分析性能、外观和内饰方面的优劣势，发现吸引点和不足−其次是找到外观/内饰/配置/功能上优化和提升竞争力的方向外观和内饰的优化分析：新车型及竞车外观（不同角度）和内饰总体偏好度评价陈述偏好/不偏好的理由配置/功能优化分析：对新车型特色配置/功能的偏好度评价现车使用上未有满足的功能需求消费者对配置的潜在需求性能优化分析：对新车型发动机性能、可供选择的排量、排档方式的偏好度评价排量/排档方式的潜在需求27June2020GfKChinaCustomResearch-18模块二：新车型评价及完善外观内部对比测试：选择最优方案，并探索新车型改进方向外观与外部竞争车型对比测试：判断和竞争车型的外观竞争力，探索消费者需求超群车格大小需求新车型高档微面竞车低端轻客竞车分别针对各细分市场不同竞争车型内饰内装内部对比测试：选择最优方案，并探索新车型改进方向内饰与外部竞争车型对比测试：判断和竞争车型的内饰竞争力新车型内饰设计元素需求外观小型MPV竞车配置／功能／性能配置对比测试：选择最优方案与外部竞争车型配置对比测