汽车市场营销第一章概述

湖北汽车工业学院汽车工程系汽车营销湖北汽车工业学院汽车工程系汽车市场营销环境汽车市场细分和目标市场汽车市场竞争战略概述产品策略定价策略分销策略促销策略国际营销汽车市场调研汽车购买行为分析服务营销湖北汽车工业学院汽车工程系第一章概述•第一节汽车产品的社会经济价值•第二节汽车市场•第三节汽车市场营销•第四节汽车市场营销观念的演变湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•一、汽车对人类的贡献•二、汽车对国家的贡献•三、汽车对经济的贡献•四、汽车对社会的贡献湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•一、汽车对人类的贡献•1.提高了人类的活动能力•载重量、速度、多功能……•2.拓展了人类的生存空间•上班、郊游、出差……•3.提高了人们的消费水平•汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•二、汽车对国家的贡献•1.汽车促进了汽车行业的发展；•汽车产值占GDP美国4%，中国近2%。•2.汽车是国家税收的重要来源；•汽车产业税收占全国德国23.4%，日本9.5%•3.汽车是国家创汇的强大产业；•全球汽车出口占全部10%。湖北汽车工业学院汽车工程系中国历年汽车产量一览表年份汽车产量（万辆）比上年增长100%轿车产量（万辆）比上年增长100%2001242.2——69.5——2002325.1234.212376.92003444.336.7201.968.32004507.114.122611.9200557012.4295.830.9200672827.738730.82007888.2422.0260020.4湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值中国汽车及轿车产量表0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0200120022003200420052006年份产量汽车产量轿车产量湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•三、汽车对经济的贡献•1.是发展国民经济的命脉；•2.是拉动国民经济的杠杆；•3.是创造巨大产值的产业；•汽车产业的拉动比例：1：3和1：7湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•汽车拉动的相关产业共156个。汽车塑料钢铁电子玻璃橡胶湖北汽车工业学院汽车工程系第一节汽车产品的社会经济价值•四、汽车对社会的贡献•1.是波及最广的产业；•2.是推动新技术的产业；•3.是提供保障和就业的产业。•2005年国内汽车产业直接就业人数215万人,相关就业人数4000万人,占全国就业人数的1/10。湖北汽车工业学院汽车工程系课堂思考•请举例说明汽车给人类社会带来的负面影响。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•一、汽车市场的概念•二、中国汽车市场湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•一、市场的概念•市场=人口+购买力+购买欲望•请你解释•汽车市场的概念湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•市场的特性•形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•二、中国汽车市场•发展历程：•1.创建阶段——计划分配1953～1958年，长春第一汽车制造厂的建成是这一阶段的标志。•2.独立自主发展阶段——计划分配1958～1984年，这一阶段标志性的成果是第二汽车制造厂的建设。•3.对外开放阶段——公务—商务—个人20世纪80年代中期，把轿车工业作为发展的重点；引进外资，建立合资企业。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•中国市场特点：•1.市场随国民经济的波动而波动；•2.汽车产品发展快但开发能力不足；•3.汽车零部件工业落后于整车的发展；•4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；•5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；•6.汽车消费主体向个人购车转变。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场-30-20-100102030401979198119831985198719891991199319951998200020022004GDP增长率商用车销售增长率国民经济增长与商用车销量的关系图湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•汽车市场类型：•1.公务用车市场；•市场：政府机关、事业单位、社会团体、军队•特点：市场发展早，受我国体制影响；•需求稳定，靠财政拨款；•受国家允许的范围为界，市场规模大。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•2.商务用车市场•市场：工业、农业、建筑、服务等行业。•特点：规模最大；•以生产发展和经营活动拓展为原动力•以自身经济实力为购车后盾；•偏重考虑投资回收。湖北汽车工业学院汽车工程系第二节汽车市场•3.私人用车市场；•特点：需求强劲，增长迅速；•需求的差异化较大；•受居民收入增长的影响较大；•品种以轿车为主。湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车市场营销•一、汽车市场营销的功能•1.发现和了解消费者的需求；•2.指导企业经营战略决策；•3.稳定现有市场、开拓新市场；•4.最大限度满足消费者的需要。湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车市场营销•二、汽车市场营销的特征•1.政策性强；•2.技术性较高；•3.需要资金多；•4.售后服务很重要；•5.汽车经营风险大。湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车市场营销•三、汽车市场营销的战略环境和形势分析确定企业发展目标拟定战略方案战略实施湖北汽车工业学院汽车工程系第三节汽车市场营销•四、汽车市场管理需求调查产品研发产品生产产品销售销售服务物流资金流信息流信息流湖北汽车工业学院汽车工程系第四节汽车市场营销的观念•一、汽车生产观念•二、汽车推销观念•三、汽车营销观念•四、汽车社会营销观念•五、汽车整体营销观念湖北汽车工业学院汽车工程系案例福特汽车公司的兴衰福特汽车公司创办于1903年，第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特汽车开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大众都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济出现衰退，惟独福特公司生意兴隆。1908年，福特汽车公司致力于生产规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T型车”，产品供不应求，在1925年福特公司一天就能生产9109辆“T型车”，每10秒生产一辆，福特公司成为世界上最大的汽车公司。湖北汽车工业学院汽车工程系案例福特汽车公司的兴衰•随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持生产千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉但已不能招揽顾客。这时通用汽车公司却时时关注着市场，适应市场需求，增加一些新的颜色和式样的汽车，于是，雪佛兰汽车开始排挤“T型车”，此后“T型车”销量陡降，福特公司不得不停止生产“T型车”，但通用汽车公司已乘虚而入，占领了福特大量的市场份额，使福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远将车坛首席宝座让位给通用汽车公司。湖北汽车工业学院汽车工程系案例湖北汽车工业学院汽车工程系案例乔.吉拉德的名片乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。湖北汽车工业学院汽车工程系案例乔.吉拉德的名片•乔·吉拉德的四本畅销书：•《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》•《迈向颠峰：如何推销你自己》•《战无不克》•《推销十“诫”》湖北汽车工业学院汽车工程系课后思考题湖北汽车工业学院汽车工程系课后思考题湖北汽车工业学院汽车工程系案例：艾柯卡在美国国会听证会•艾柯卡站在站在证人席上，向参议员、银行业务委员会的委员们陈述理由，申请贷款。•艾柯卡回答，“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿来到这里的，但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的保证贷款，否则我无法拯救克莱斯勒，因此务请你们通融一下，全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关系到60万人的工作机会。”•艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入，如果克莱斯勒倒闭了，它的几十万职员就得成为日本的佣工，如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢?还是将它一半作为保证贷款，日后并可全数收回?”持反对意见的国会议员无言以对，贷款终获通过。