商圈分析与竞争对手情报管理

商圈分析与竞争对手情报管理版本号：V3.0日期：2010年11月连锁店管理中心©Copyrightsuningappliance20091课程目标领导者凡事先要？？©Copyrightsuningappliance20092课程目标作为领导者和管理者首先要~~思考1、我们的顾客是谁？2、顾客在哪儿？3、销售的产品是什么？4、应该提供什么服务？5、在管理运作中怎样应付不断出现的变化？6、存在哪些威胁和竞争对手？7、会发生什么样的竞争？8、怎样去改进并完善自己？★只有这样，店面销售才能发展壮大©Copyrightsuningappliance20093课程大纲1、商圈的定义2、商圈调研分析的作用和意义3、商圈调研的对象、内容、方法4、宏观调研与微观调研5、商圈调查的方法6、影响商圈的因素一、商圈分析二、竞争对手情报管理1、情报管理的概念2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20094（一）商圈的定义•指店铺周围的区域，分不同层次的商圈，对于大多数店铺而言，是指离开店铺驾车行驶5分钟距离为半径的区域，顾客60%来源于商圈。•1公里内为核心层；•1-3公里为次核心层；•3-5公里为边缘层；•5公里以外为零星层。•学员提问环节（有问必答）•问题：•1、城市核心商圈门店的顾客群体来自哪里？•2、大型核心商圈里的大型商场的影响覆盖面有多广？初级商圈（核心）-50-80%的顾客来自这个圈子次级商圈-（主力）15-25%的顾客来自这个圈子边缘商圈–（节日）其他的顾客来自这些地方©Copyrightsuningappliance20095•互动环节：商圈战略图的设计（各组PK）©Copyrightsuningappliance2009主要居民分析（A店商圈顾客居住分布图）区域116370人4696户区域224780人7228户区域340497人11931户区域471630人22767户区域553970人15679户区域647446人13132户A店涉及25，0000余人，8，0000余户案例分析©Copyrightsuningappliance2009目前A店的销售分析目前A店的每日（周一~周五）来客数300人左右客单价2000元左右销售额＝？？=来客数×购买人数比例×客单价店日销售额＝300人×（20~30%）×2000元/人＝12，0000~18，0000元案例分析©Copyrightsuningappliance2009目前的A店市场渗透率是多少：涉及商圈人口25，0000人，约8，0000户；按照每天来客数比率为:300人÷80000户＝0.375%（未计算周六日的加权数据）案例分析目前A店的销售分析©Copyrightsuningappliance20090.375%，一般而言，具有很高知名度、并且没有直接竞争的前提下，每一万个平方门店的日渗透率至少8％－10％！提高渗透率的方法？？（学员回答）增加进店人数、增加经营面积案例分析目前A店的销售分析©Copyrightsuningappliance200910（二）商圈调研分析的作用与意义（1）了解竞争对手的经营定位，制定本店的营销策略。（2）了解客层需求实施精准营销（品牌引进、单品引进、促销活动定制、价格策略）。目的=需要达到的结果©Copyrightsuningappliance200911（三）商圈调研的对象、内容、方法•提问学员？？•竞争店•自身•社区楼盘•社区消费者1、商圈调研的对象©Copyrightsuningappliance200912•竞争店•本店（自身）•社区楼盘•社区消费者•逐条阐述2、商圈调研的内容（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200913一、竞争店调研竞争店的什么呢？•（1）销售的品牌及产品•（2）开展的活动（促销习惯）•（3）提供的服务•（4）竞争店的定位与特色及优劣分析（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200914（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200915二、本店（找出自己店铺的优势和劣势）互动：找出自己小组的优势和劣势（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200916案例——珠江路通讯SWOT分析•我司通讯优劣势分析：•优势：•环境好，陈列方式新颖，符合顾客随机接触产品，一线、二线品牌齐全，机型出样丰富，挑选余地大，现场销售氛围好。新品、高端机销售良好。摩、诺、联想跑量型号价格优势明显。品牌信誉度好、售后服务放心，渠道正宗，无水货、组装机的担心。•不足：•1、销售人员新品培训缺乏工厂有效的支持；2、无网络政策支持（竞争对手均有移动网络资源）；3、供应商资源（礼品）支持；4、我司报广上缺乏对珠江路店特价机资源宣传，缺乏亮点，不能有效吸引人流舍近求远到我店来选购；5、索、三价格较为被动，市调中发现价格问题往往出现在这两个品牌上。这两个品牌也是合资机中与去年同期比较没有较大提升的品牌。•威胁：•竞争对手的增加势必将分食市场，降低我店的出货量；从区位上在珠江路黄金口岸（珠江路与太平北路交汇口）到我店之间布点，以截流我店客源；以三线利润机销售为主，获取利润，获得发展资金，提升规模，未来竞争加剧。•机会：•07年度利用我司现有资源进一步强化时尚定位，突出新品首发、高端机市场份额，需要采购支持，利用我司目前通讯强势的地位，安排国际一线品牌的相关新品发布和巡展活动，以带动同为信息家电且目标群体均定位为时尚年轻一族对珠江路店的认知。从而带动数码、电脑的提升。（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200917三、社区楼盘•了解商圈内社区及楼盘的数量及成熟度•怎么看成熟度？？•1、购买力较强的成熟大型楼盘社区•2、新开盘开始入住的中高端楼盘（规模在300户以上，入住率在20%以上，有成套购买电器的需求）•学员可以提问？•提问学员：•除了以上去现场调研方法外，还有什么方法了解到哪些是重点楼盘？（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance200918四、社区消费者•（1）商圈服务社区类型（居民区、商业区、工业区、办公区、高校区、娱乐区）•（2）商圈人口特点（人口数量、职业、教育程度、收入水平、年龄结构、价值观、家庭数及家庭生命阶段）•（3）消费倾向（品牌、价格、购物环境、促销活动）•提问学员：•如何调研社区消费者？（三）商圈调研的对象、内容、方法©Copyrightsuningappliance20092019/8/30•19消费者与购买者有区别？•案例：东东吃荔枝©Copyrightsuningappliance2009放松10分钟©Copyrightsuningappliance2009音乐时间©Copyrightsuningappliance2009放飞梦想•music.....•用坚强做双翅膀，勇敢就是种锋芒；•逆风也要飞翔，梦想是最好的信仰•把希望化成力量，让奇迹从天而降；•快乐才能分享，梦想就开始发亮；•放飞梦想，抹去悲伤；•拥抱暖阳，让笑容留在脸上；•放飞梦想，点亮希望；•重新登场，做个潇洒的亮相；•music.....•放飞梦想，大声歌唱；•挑战自我，让自己足够坚强；•放飞梦想，青春绽放；•梦想就在不远的前方；©Copyrightsuningappliance200923（四）宏观调研与微观调研1、商圈宏观调研；2、商圈微观调研；©Copyrightsuningappliance2009241、商圈宏观调研的方法•调研商圈人口特点的方法（走访统计部门或社区居委会）•消费心理及购买行为习惯（实地走访观察及问卷访谈）（四）宏观调研与微观调研©Copyrightsuningappliance2009252、商圈微观调研的方法•确定商圈范围（梳理区域交通情况）•商圈客流量统计分析（核心竞争店及本店）•客流来源分析（通过SAP系统数据分析）（四）宏观调研与微观调研©Copyrightsuningappliance20091、我们的常用的6类调查方法：①、店内拜访②、店头拜访③、竞争店拦访（不安全）④、街头拦访（中心、区域）⑤、入户拜访（不安全）⑥、电话拜访（五）商圈调查的方法©Copyrightsuningappliance20092、商圈调查中的抽样结果准确性问题？【不要盲目的相信调查结果】；•互动环节：COPY大走样•这样的结果让我们明白了什么？？（五）商圈调查的方法©Copyrightsuningappliance2009我们明白了，这些很重要1.方案、计划；2.培训、考试；（出门前）3.对目标数据的要求；4.小组责任人；5.点位时间表；6.现场抽查；7.每日数据分析会议；©Copyrightsuningappliance2009问题：影响商圈的因素？？©Copyrightsuningappliance20091.政府城区规划（道路改变、桥过商圈死）2.迁走或新增住宅区3.商圈人口较大波动（校园超市、民工返乡）4.大型公益性设施变动（会展中心、影剧院、公园、广场)5.公交车、城市铁路交通设施改道6.强势竞争对手瓜分扭曲商圈（六）影响商圈的因素©Copyrightsuningappliance2009情报管理概述家电零售企业十大市调重点竞争对手情报管理©Copyrightsuningappliance20091、情报管理的概念1、情报管理=市调——是有目的地收集信息与处理信息；2、市调的目的市调——知己知彼、百战百胜①、通过市场信息的收集与处理为企业的经营活动提供决策依据，改善经营，提高效益；②、收集我司与竞争对手之间的所有差异点，对比分析、扬长避短、提升销售；©Copyrightsuningappliance2009市调的概述家电零售企业十大市调重点竞争对手情报管理©Copyrightsuningappliance20092、家电零售企业十大常规市调1、商品竞争力——质单品竞争力调研主要是针对主要品类、主流商品、主力型号进行调研标价成交价出样赠品货源©Copyrightsuningappliance20092、商品竞争力——量货源、库存调研季节性商品价格低于我司的商品主流品牌、型号2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20093、氛围营造——买赠活动调研主要是针对全场或品类促销活动中的买赠行为返现返券抽奖赠积分赠礼品详细了解活动条件与资源出处2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20094、氛围营造——户外促销信息调研巨幔户外展示喷绘刊板条幅包柱拱门路演空飘2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20095、氛围营造——室内美陈调研现场POP布置地贴样机展示吊旗主推商品布置赠品堆码2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20096、氛围营造——人流量调研重点时段、重点品类、品牌客流量2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20097、临门一脚——排兵布阵管理人员自营营业员厂家促销员节假日临促了解以上人员的数量和质量2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20098、临门一脚——服务支持物流承诺及响应速度服务质量与响应速度购物的便利性2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance20099、临门一脚——营业人员技能商品知识熟练程度内部流程熟练程度活动信息传递技巧与顾客的交流能力2、家电零售企业十大常规市调©Copyrightsuningappliance200910、战果调研——成交量特定时间段内：收银台及开票台开放数量交款顾客数量等待交款的顾客数量现场库发货处等待提货