第6章 终端购物行为

第六章终端购物行为终端购物行为的基本模型1购物地点选择22主要内容购物情境与冲动性购买行为23购后行为246.1终端购物行为的基本模型消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为6.1终端购物行为的基本模型6.1.1终端购买行为的基本问题有哪些?4W1H谁买who(目标消费者)谁参与了购买决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)在何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何购买how（何时，多少，频次）6.1终端购物行为的基本模型先前状态•情景因素•使用范围•时间压力•情绪•购物指南购物环境•购物经验•购物点激励•销售作用购物后过程•消费者满意度•产品处理•替代市场购买活动的流程6.1.2购物行为的相关因素模型6.1终端购物行为的基本模型购物体验售点互动售点刺激购物决策需求及价值购买者情绪购买情境时间及金钱压力时间贫乏的年代：何时更可能接受营销信息？流逝时间机会时间闲暇时间垃圾时间排队理论：机场的取行李与行走时间；高效的洋快餐，中快餐呢？愉悦程度与唤醒水平：番禺野生动物园给我一个购物的理由？6.1.3购买筛选模型消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:6.1终端购物行为的基本模型激活区(evokedset)惰性区(inertset)排除区(ineptset)营销者喜欢哪个区？所有品牌已认知的品牌未认知的品牌激活域认同品牌排除域不考虑品牌惰性域无差别品牌惰性域未认可品牌购买未购买购买筛选模型6.1终端购物行为的基本模型6.２购物地点选择需求产生：•购买需求•寻购需求信息处商场品牌评价：•商场属性•商场形象选择商场购后评价反馈选择商场模型：问题－你在做出购买决定时，是先品牌后店铺？还是先店铺后品牌？或是二者同时选择？零售网上零售哪些商品服务适宜在网上购买？补充品：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于运送的产品：保健品、美容产品、美食选择品：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款式，实地接触不是很重要的商品：休闲旅游、计算机硬件、电子产品方便品：低风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运送方便：书籍、CD、鲜花、演唱会门票服装？6.２购物地点选择你为什么会在网上购物？6.２购物地点选择原因网上购物（％）目录购物（％）方便6762价格合理4140产品独特3340曾经与该公司有联系2839希望产品能被送来1631没时间去商店购物1317朋友推荐77冲动452004年美国网上销售产品的类别图当前谁占的份额最大？谁发展速度最快？6.２购物地点选择19.4511944.328.417.416.913.78.4710.19.78.46.46.3020406080100120140食品/饮料旅游服装汽车/配件运动产品花/卡片/礼物唱片/影碟玩具/电子游戏单位：100万USD2010年2004年2010年19.4511944.328.417.416.913.78.4710.19.78.46.46.32004年5.12.452.415.411.7128.17.53.22.83.84.33.73.73.4食品/饮料健康/美容旅游家庭用品服装电脑软硬件汽车/配件电子产品运动产品珠宝/奢侈品花/卡片/礼门票唱片/影碟书籍玩具/电子游网上购物的障碍－你为什么不在网上购物？6.２购物地点选择原因比例（％）对信用卡安全的担心62无法接触产品55希望在网上了解产品，然后在网下购物24送货成本过高22从别人那里听说网上购物的缺点21如何解决网上（潜在）购物者的担忧？信用卡的安全：个人信息被不正当使用增强消费者的控制权（定向使用个人信息）启动高级网络安全核查系统购买前不能接触/试用产品创造视觉/触摸产品体验3D模拟系统：MVM（我的视觉模特）6.２购物地点选择网上购物者的特点？购物狂热者（人数占11％，支出占24％）喜欢并经常在网上购物探险者（9％，30％）：大有潜力怀疑的学习者（10％，15％）缺乏电脑技能，乐于接受新的方式商务使用者（13％，19％）精通电脑的群体，偏重网上购物给职业生涯带来的好处6.２购物地点选择网上购物者的特点？焦虑的浏览者（11％，15％）厌恶购物者（16％，3％）收入高，喜欢购前先看产品，不喜欢等待产品技术盲（20％，3％）好玩者（12％，2％）收入最少，教育水平最低，害怕网上购物6.２购物地点选择店铺零售：你喜欢去传统的店铺购物吗？消费者不喜欢店铺的原因？6.2购物地点选择原因比例（％）原因比例（％）销售员缺乏相应的知识47太拥挤58要排很长的队73不好意思让别人等自己54很难找到产品64购物时间太少38交通问题64不喜欢购物34回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。商场选择的三个决定因素是什么？商场选址商场布局商场内部刺激物6.２购物地点选择6.3.3消费者在商场中的反应6.2购物地点选择情绪状态------------------愉悦感激奋感自在感氛围---------------环境刺激物反应---------------靠拢/规避停留/离开购买/不购买商场氛围影响模型6.3.1情境(situation)广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态1、传播情景2、购买情境3、使用情景4、处置情景6.3购物情境与冲动性购买行为购买情境广义的情境购买情景：物质环境装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等店堂气氛服务环境消费目的服务时间功利主义享乐主义短（分钟计）中等（小时计）长（天计）6.3购物情境与冲动性购买行为干洗店银行快餐理发星巴克的咖啡面部按摩医疗服务法律咨询用餐训练课程剧场体育赛事医院贸易展览会务宾馆训练中心旅游胜地社会环境公共场合与单独消费场合时间观购买任务自用与送礼先前状态礼仪情境6.3购物情境与冲动性购买行为防晒霜个人－情境细分市场情境影响与营销策略使用情境防晒霜的潜在使用者儿童青少年成年妇女成年男子情境利益沙滩或划船防止太阳灼晒和对皮肤的损害防止日晒而使皮肤变黑防止晒黑、皮肤变化或干燥防止晒黑容器能浮在水面家里或泳池日光浴防止晒黑和损伤皮肤沐浴阳光而不晒黑沐浴阳光而不损伤皮肤或不使之干燥沐浴阳光而不晒黑或不损伤皮肤防晒油不会在衣服或家具上留下斑点太阳吧把皮肤晒成褐色抹上保湿液并把皮肤晒成褐色把皮肤晒成褐色设计太阳灯滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤损伤或干燥防止晒黑防冻配方个人利益保护日光浴保护、日光浴同时保持肌肤柔嫩护肤和日光浴冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买可分为5种类型6.3购物情境与冲动性购买行为建议性购买计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买时尚冲动性购买消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意6.4购后行为6.4.1购后过程模型6.4购后行为产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为6.4购后行为6.4.2购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度由哪些因素决定？购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重6.4购后行为6.4.2购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象厂商如何应对购后冲突？培养顾客对所选品牌的信心邮寄资料给近期购买者售后电话、电子邮件正面的广告6.4购后行为不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应6.4购后行为公开反应•如从销售者寻求补偿；无行动私下反应•如口头沟通第三方反应•如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型产品使用与闲弃使用创新Arm&Hammer’s烘烤苏打之冰箱除味微波炉使用调查6.4购后行为用途每月使用次数用途每月使用次数重新加热食品11.4烧开水（煮咖啡）2.1做饭2.6解冻食品1.6烹调冷冻食品（电视晚餐）2.3产品闲弃瑜伽会员证梅林午餐肉邮购或网上购买的物品：购买决策VS消费决策如何促进消费者使用？提醒或促动严格的退货制度?6.4购后行为产品与包装的处置EPA：2003年有63000000台PC被废弃eBay的rethink回收PC项目：低价购买、网上销售、捐赠HP公司处理硒鼓最广泛的产品与包装处置方法是？扔掉！！！6.4购后行为购买评价与消费者满意期望、功效和消费者满意6.4购后行为相对于期望的实际感知期望水平期望低于最小欲求功效期望高于最小欲求功效更好满意满意与忠诚相同非满意满意更糟不满意不满意顾客满意、重复购买和顾客忠诚：随着时间推移顾客获利增加6.4购后行为8101820222601020304050607080901001234567溢价举荐低成本增加的销售量初期销售练习请对比两个商场的购物情景（装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等），并用本章所学知识来说明哪一个商场的购物情景较好？为什么？以小组形式完成，做成PPT，下次课抽问陈述。