第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)

第5章顾客价值、顾客满意与顾客忠诚本章要求顾客价值和顾客满意公司如何保持顾客忠诚顾客满意度与忠诚度的关系公司如何提高顾客盈利能力一对一营销与数据库营销一、定义顾客价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客支出。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。P143产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值计算顾客认定价值20，000生产成本14，000产品定价18，000企业利润4，000如果顾客总成本为19，000则顾客让渡价值1，000让渡价值最大化推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解其产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。P145二、顾客满意顾客满意（CUSTOMERSATISFACTION,简称CS)P147客户满意战略菲利普.科特勒：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。顾客满意评价公式：c—顾客满意度b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值c=b/aP147客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意····顾客满意····顾客高度满意C1C=1C1如何实现顾客满意企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。通过产品、服务提高感知值管理客户期望值P147提供好的产品和服务管理承诺管理差异性期望（每个顾客的期望是不一样的）及时修正不利的顾客期望超越顾客期望管理顾客期望投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（ToBeContinued）P149佯装购物者(神秘顾客)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）P149顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued）P151分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。（ToBeContinued）顾客满意与再次购买的关系施乐公司为扭转逐日下滑的市场份额，公司制定了名为“以质取胜”的大型营销计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，努力关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分为5分）的部门会受到企业的特别奖励。然而，当施乐管理层决定比较一下调查中给出4分与给出5分的客户再购买意愿的区别时，结果他的发现令人瞠目结舌，给出5分的客户再购买施乐产品的可能性比给出4分的客户多6倍！可以看出，4分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，只有得到客户满意值为5分的部门才被认可。公司总体目标也转变为得到100％的5分上来了。三、客户的忠诚度(CUSTOMERLOYALTY)客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。保持顾客忠诚的重要性吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。客户忠诚度与满意度的关系满意度和忠诚度之间关系P148四、顾客盈利能力每个公司都会在某些顾客上损失金钱。著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入，公司不应该追逐和满足每一位顾客。P153什么样的顾客有利可图？•一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。P153P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1++++高盈利顾客C2+-无利润顾客C3+--亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利率分析顾客/产品盈利率分析P154IIIIVIII潜在价值高低低高当前价值客户价值矩阵IV类客户——“白金客户”；III类客户——“黄金客户”；II类客户——“铁质客户”；I类客户----“重铅客户”。顾客价值矩阵I类客户不能轻易丢弃，但以下情况企业可以考虑放弃：（1）对价格极其敏感，忠诚度低，开发成本高；（2）提出的服务附加成本很高，且信用状况很差。一对一营销（OnetoOneMarketing），是指企业在与客户直接互动的基础上，一切从顾客需要出发，满足顾客个性化需求。五、一对一营销（OnetoOneMarketing）“一对一营销”的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。“一对一营销”的核心图：追求市场份额和追求客户份额的营销战略比较一对一市场营销获得客户客户满意传统的市场营销市场份额战略和客户份额战略比较一对一营销并不适用所有公司当公司通常需要并能够收集到大量顾客信息，运营大量能够交叉销售的商品或经营定期替换或更新的商品时，以及销售高价值的产品时，一对一营销才能真正地发挥它的作用。六、数据库营销★数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）所谓数据库营销是企业建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、建立与处理顾客关系的目的。P168案例1：王永庆卖米首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多长时间送一次，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。案例1王永庆卖大米16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候讨米钱。）一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-CarltonHotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（MalcolmBaldrigeQualityAward）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的竞争力。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望问题：里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么?案例分析：1.里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地