广州宝洁公司企业文化案例分析报告

广州宝洁公司企业文化案例分析报告绪论（介绍我们团队成立背景、研究过程简要经过、选择宝洁的原因）一、研究背景1、经济背景1.1世界经济大背景1.2中国经济基本面2、行业背景2.1世界日化用品行业发展情况2.2中国日化用品行业发展情况二、企业综述1、宝洁（美国）的成立与发展历史2、宝洁（广州）的成立与发展历程3、宝洁（广州）取得的成就与荣誉三、分析框架与思路1、企业文化定义与诠释1.1、企业文化的定义（介绍各种对企业文化的定义）1.2、企业文化我之所见（综合各种定义，介绍我们对企业文化的理解，确定研究方向）2、研究思路2.1、企业环境：运用对比法和外部因素评价模型（EFE）和内部因素评价模型（IFE）分析2.2、定性分析：五种力量分析方法和CIS分析法2.3、定量分析：OCQ企业文化量表四、企业文化深度剖析1、企业环境1.1、外部因素评价模型（EFE）和内部因素评价模型（IFE）分析1.2、对比法2、定性分析2.1、五种力量分析法2.2、CIS分析法3、定量分析五、采访与亲身体验六、宝洁（广州）发展现状与建议1、行业内对比（区别上面对比法，此处倾向讨论市场份额，消费者认可）2、存在的问题与相应建议七、行业发展趋势与宝洁（广州）展望结语一、研究背景1、经济背景1.1世界经济背景2008年美国房地产泡沫破灭为导火线所引起的次贷危机使得全球经济进入冰冻期。美国次贷持续一年，金融巨头贝尔斯登破产，全美十家银行相继倒闭，全球金融业损失超过五千亿美元。深陷泥潭的不仅仅是美国，日本和欧洲在这场危机中同样伤痕累累。危机的爆发不仅给发达国家发展蒙上了一层阴影，也给众多以出口为导向的发展中国家带来不小影响。随着各国宏观经济政策的相继出台，以及世界各国的共同合作，世界经济在平稳复苏中。经济危机的阴霾在逐渐散去，但危机对世界经济发展的影响却在持续，在后危机时代世界经济将呈现四大趋势：1.2国内经济背景危机时代，中国经济处在低谷的边缘。因为我国经济面临内忧外患，内忧是通货膨胀，外患是全球经济放缓，这些都对我国经济有很大影响，我们正在经历着动荡的考验：美元走低、人民币升值、外需放缓，这对于对外依存度超过60%的中国经济，是一次巨大的挑战，也是一次难得的机遇。投资、出口、消费，作为拉动经济的三辆马车，在中国却长期是畸形发展。随着美国消费下降，使居民可支配收入有所提高，使居民消费有所提高，同时使企业成功开发国内市场，第四，新兴市场在国际上会占越来越大的比重。新兴市场国家在危机之前就已经占到了世界经济的40%左右，新兴市场国家相对来说受的冲击比较小，还有一个比较可观的增长。发达国家在衰退，比例关系还是发生变化的。作为世界经济引擎的新兴市场将会进一步吸引国际投资，中国及其他新兴市场将得到进一步的开发。第三，绿色、低碳经济正在成为新的增长点。美国加入这个大合唱，美国和日本把低碳经济、绿色能源这些东西当做扩张计划新的主要的部分，算下来大概日本是60%、美国是40%的财政刺激计划是和低碳经济相关的。而且发展中国家也参加了，应该说这是一个大的趋势。第二，回归实业。发达国家包括英国，英国不搞实业，也搞金融，现在也在讨论怎么样继续保持制造业。《金融时报》连续登几篇文章，我们如何回归实业，不是不发展金融，而是讲过去对金融的发展给予过高的重视和过高的期望，它失衡了、泡沫了。世界经济趋势第一，美国的消费会有所下降。因为原来美国消费占得比重太大了，美国消费占GDP的80%，相当于中国全部GDP加上印度全部GDP再乘2等于美国的消费，美国消费一个百分点的调整导致世界市场重大调整，美国居民的消费正在趋于下降，居民的储蓄正在提高。用国内消费的增长、国内消费市场的发展来弥补这一块的不足，继续保持我们的持续增长，大概是中国政府进行各项改革和政策调整的初衷。从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势，而消费购买量稳步提高，行业总销售额持续增长。另一发面，随着我国经济水平每年以9%左右的速度稳步增长，民众对提高生活质量的需求愈发迫切，在日化用品低端市场逐渐饱和的情况下，针对用户个性化需求的高端市场还有着广阔的发展空间，更广大的消费者群在日化品消费尤其是化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）上的消费观念和水平也正在接近国际水平，巨大的市场前景使得品牌竞争更加激烈。因此在以拉动内需为主要目的的后危机时代，日化品行业有着其潜在的机遇。2、行业背景2、1日化行业介绍日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：1、化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模约400亿元；2、洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模270亿元左右；3、口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；4、香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；5、驱虫灭害产品市场规模约20亿元；6、其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业大类有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿\技术模仿\营销模仿而获得迅猛增长。经过20多年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定，创新将成为推动市场发展的主要动力36%8%1%3%1%51%化妆品洗涤用品口腔用品香味剂、除臭剂驱虫灭害产品其他随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业宝洁、联合利华等拥有显著优势。日化产业领导企业分布序号企业年收入/亿RMB化妆品护肤品头发护理产品身体护理产品口腔护理产品家居护理产品衣物护理用品1宝洁90310451210882纳爱斯55423453联合利华4851575854高露洁281.52525南风225176白猫186127丝宝161.5158立白151.51.52.5119雅芳123810花王12252211汉高11221512拉芳101.562.5然而从纳爱斯、立白、丝宝等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导。在90年代中对我国2500余家化妆品企业调查中，国有企业占12.3%，集体及私营企业占54.2%，三资企业占21.4%，其他经济成份占12%，其中450余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70%以上的市场份额。在未来5年里，化妆品市场增长人将高于国民经济增长，合成洗涤剂市场那个最增长不快，但在部分细分市场仍将可能获得较快成长。市场增长将主要来自：1、产品与功能的创新2、开发新的细分市场以满足特殊需求501403505508001100020040060080010001200199119952000200520102015-10-50510152025303540洗涤用品产量（万吨）化妆品产值（亿元）国民生产总值增长合成洗涤剂年增长化妆品年增长肥皂年增长3、满足顾客更高的心理需求4、日趋统一的城乡二元化市场二、企业综述宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此宝洁公司就以迅猛的发展优势占据中国日用品市场，其步伐之快绝对是把中国一些老牌子的日用品打个措手不及，被迫淡出市场。这时正是中国改革开放的时候。中国宝洁历史19881988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成了第一家合资企业——广州宝洁有限公司。10月27日，第一批“海飞丝”洗发水走下了宝洁公司的生产线。经过短短的四个月，99%的广州消费者都听说了“海飞丝”这个著名的国际品牌洗发水。19895月，宝洁公司在广州推出了第二个品牌：“玉兰油”。“玉兰油”的推出，使宝洁公司在广州获得了广泛的认知，因为宝洁公司通过广州市总工会向全市80万妇女派发了试用装，这在中国是一项创举。6月，宝洁公司首次招聘了20名大学生毕业生。10月，宝洁公司推出了“飘柔”二合一洗发水。12月，黄埔厂破土动工。这三项决定表明了宝洁公司对中国未来的信心，也为公司的长远发展奠定了稳固的基础。199020名管理培训生上岗，开始学习了解宝洁公司业务。他们中有些人开始学习宝洁公司的市场研究、品牌发展和零售覆盖知识，有些则开始学习质量管理、客户服务、财务管理和机构发展。公司在同年9月成立一家新的合资企业——广州宝洁纸品有限公司。1991黄埔厂于年初投产。7月和8月，宝洁公司分别在北京和上海设立分公司，这是宝洁公司开始向全国扩展的标志。9月，国务院副总理吴学谦接见了宝洁公司总裁白波；10月，李鹏总理参观了黄埔厂；11月，中共中央政治局委员、国务委员李铁映参观黄埔厂。公司向华东水灾捐款100万元人民币，并赞助首届世界杯女子足球赛，宝洁公司知名度不断提高。此外，宝洁公司还在10月开始销售“护舒宝”。19926月22日，朱镕基副总理接见了宝洁公司总裁白波；6月25日，田纪云副总理参观了“护舒宝”生产厂。3月，宝洁公司推出了“潘婷”洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京、上海三个城市的领先地位。宝洁公司于8月8日建立了第三家合资企业——广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品。11月推出了“舒肤佳”香皂。19932月，宝洁公司在广州推出“碧浪”洗衣粉，开始进军洗衣产品市场。并向广州市民派发了30多万包试用装。8月，开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例。10月，宝洁（中国）有限公司正式成立。12月，公司分别在北京和成都成立了两家洗衣粉合资企业——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司和成都宝洁有限公司，以及一家生产个人清洁用品的合资企业——天津宝洁有限公司。19943月，第三家生产洗衣粉的合资企业——广州浪奇宝洁有限公司成立。宝洁公司成为一家全国性的日用消费品公司。同年8月，宝洁公司在天津推出另一个洗衣粉品牌：“汰渍”。19952月，拥有世界一流科研设备的黄埔技术中心正式投入使用。9月，广州宝洁口腔保健用品有限公司宣布成立。19962月，朱镕基和钱其堔副总理接见了宝洁公司中国地区副总裁潘纳友。5月，宝洁公司西青厂在天津奠基。6月，“佳洁士”牙膏推出并获得全国牙防组认证。8月，宝洁公司向希望工程捐款200万元人民币。在中国兴建13所宝洁希望小学。——1997年宝洁公司在测试市场推出三个全球知名的品牌：“帮宝适”（5月）、“品客”（7月）和“沙宣”（9月）。8月，公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建