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中国OTTTV市场专题分析2018分析方法及分析范畴本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。本内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。本分析内容研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整分析方法和分析范畴01020304中国OTTTV市场背景分析中国OTTTV市场现状分析中国OTTTV市场典型厂商中国OTTTV市场趋势分析目录中国OTTTV市场背景分析2018/5/4数据分析驱动业务升级5政策日渐完善，消费、技术升级推动OTTTV市场进入蓝海政策环境-政府对OTT电视严格管理2019年12月，广电总局、信息产业部发布《互联网视听节目服务管理规定》，正式将互联网视听内容纳入管理范畴。2019年9月，四部门联合发布《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，对电视盒子等设备进行严格限制。2019年6月，广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对网络电视内容进行进一步约束。社会环境-客厅经济的再次唤醒随着PC端、移动端视频受众回归客厅，智能电视取代传统电视机的趋势已经确定，OTT用户的增长使“客厅经济”吸引力提高。在政策鼓励下，大量内容创业者进入视频领域，极大的丰富了OTT电视的内容范畴。经济环境-消费升级2019年，全国居民人均可支配收入25974元，实际同比增长7.3%。随着经济的发展，中国人均生活水平不断提高，正处于消费升级阶段，对精神消费的品质和体验要求不断提高。传统电视以直播内容为主，传统电视台的内容创新不足，传统电视销量及用户逐年下滑。技术环境-新技术的推动4K、AR、VR、低延迟、秒级起播等技术都在快速和OTT电视结合，对用户体验提升明显。AI的快速发展给OTT市场带来了想象力。大数据、云计算、程序化购买等技术的普及应用大力推动OTT营销的快速发展。6中国互联网宽带普及+提速，为OTTTV的快速普及奠定基础2019年中国宽带接入用户已经接近三亿人次，其中光纤用户占比快速提高，另一方面，从2019年开始到2019年第三季度，中国国内宽带平均下载速率增长接近超四倍，宽带的普及和提速使得高清视频内容的实时传播成为现实，为OTT智能电视的普及提供了数据传输基础。©Analysys易观·工信部2018/5/421.6%34.1%57.1%76.6%20.0%10.0%0.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%5000.000.0035000.0030000.0025000.0020000.0015000.0010000.0011.6%16,994.0201918,900.0201920,034.0201921,390.0201929,700.020192019-2019年中国宽带接入用户和光纤接入占比宽带接入用户（万户）光纤用户占比（%）analysys©Analysys易观·宽带发展联盟数据分析驱动业务升级analysys8.6%1.5%3.9%29.3%20.5%19.3%5.6%13.4%10.7%5.3%7.9%9.3%8.5%16.2%0.0%-5.0%-10.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%35.0%4.002.000.0016.0014.0012.0010.008.006.0018.003.74.04.14.35.16.17.98.39.510.511.011.913.014.116.42019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019Q42019Q12019Q22019Q32019-2019年全国平均可用下载速率对比平均可用下载速率（Mbit/s）环比增长率2018/5/47国内传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长从2019年开始，中国有线电视用户规模开始下降，与此同时，网络视频用户持续增长，根据易观千帆数据，2019年12月移动端综合视频用户规模达到8.7亿人次，未来网络视频市场巨大。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第1季度易观千帆基于对22.9亿累计装机覆盖及5.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据分析驱动业务升级©Analysys易观·易观千帆·A3analysys1.98%5.18%1.20%6.30%5.09%2.98%-0.03%3.90%0.57%4.81%-1.00%-3.00%-5.00%5.00%3.00%1.00%7.00%3.002.001.000.009.008.007.006.005.004.0010.006.51月6.62月7.03月7.14月-1.92%6.95月7.46月7.67月7.68月8.09月8.38.38.710月11月12月2019年1-12月综合视频用户规模用户规模（亿人次）环比增长率©Analysys易观·统计局analysys6.5%4.7%3.1%3.9%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%8.0%2.001.901.802.402.302.202.102.502.0120192.1420192.2420192.3120192.392019-6.7%2.2320192019-2019中国有线电视用户规模用户规模（亿）环比增长率2018/5/4数据分析驱动业务升级8OTT电视经过电视盒子、互联网电视设备的快速普及，目前在上游的硬件和内容市场已经接近发展成熟。下游的OTT广告市场规模快速增长，用户付费和应用变现等渠道的商业价值开始被市场认可挖掘，OTT市场开始进入高速发展期。目前OTT硬件设备保有量已经超过2.4亿台，硬件销售在暂没有重点技术商业化的情况下，预计增速将持续下滑。在庞大的保有量基础上，如何开发OTT电视的商业价值，追赶、超越传统电视是未来厂商发展的关键问题。CVFG市场认可度中国OTTTV市场开始进入高速发展期2019中国OTTTV市场AMC模型analysysA©Analysys易观行业发展阶段联网电视产品，并尝试面对OTT电视市场的野探索期市场启动期(2009-2019)(2019-2019)各种OTT硬件设备快速进入家庭，将互联网海量内容嵌入电视，与此同时监管机构开始关注OTT领域，2019-2019年7张OTT牌照发放完毕，上下游厂商与牌照商积极合作拓展市场。2009年初传统电视厂商蛮发展现状，监管部门相继推出互发布《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，市场在调整的阵通过自办内IIIII痛中发展。容平台提供节目服务。EBIIVD部分视频网站看好OTT电视市场，开始为互联网电视厂商免费提供客户端软件和视听节目内容。高速发展期应用成熟期(2018-)HVIIVIIIVI广告主在传统电视上的投放持续向OTT电视端转移，在整个产业链中，内容付费和广告市场快速增长，同时硬件设备在技术推动下开始新一轮的更换周期。OTT电视普及率与传统电视基本持平，用户观看终端向OTT持续转移，同时智能电视内容极大丰富，家庭用户向客厅聚拢，OTT市场开始进入高速发展期。中国OTTTV市场现状分析2018/5/4数据分析驱动业务升级10用户OTT市场产业闭环形成，下游产业链值得关注传统内容提供互联网电视牌照商网生内容提供内容播出平台硬件设备制造厂商广告和服务支持版权登记管理版权交易出品发行广告服务牌照商发放时间集成平台呼出号运营机构投资方中国人民广播电台2019.11中央银河互联网电视央广新媒体爱奇艺中国国际广播电台2019.6环球网视国广东方优酷、优朋普乐湖南电视台2019.5和风互联网电视快乐阳光湖南广电南方传媒2019.3互联八方南广影视优朋普乐杭州华数2019.8华夏互联电视华数传媒浙江广电阿里巴巴百视通2019.7BBTV网视通百视通百视通新媒体央视国际2019.6中国互联网电视未来电视CNTV、腾讯2018/5/4数据分析驱动业务升级11电视台硬件设备电视内容发行视频平台OTT牌照厂商视频平台自制内容所有电视内容都要经过牌照厂商环节才能播放视频平台和硬件设备厂商都积极与牌照方建立合作以互联网电视牌照核心节点，OTT产业链各方积极合作2019年广电总局发布《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》，明确规定每台互联网电视必须和集成业务牌照绑定之后才能进行销售，由集成业务牌照机构（OTT牌照厂商）对与其连接的互联网电视节目服务平台的合法性进行审核；而持有OTT牌照厂商仅有7家，一跃成为最稀缺资源，面对政策，上下游厂商纷纷积极和牌照方建立合作或投资关系，以保证合法性，至此以牌照为核心的产业链开始确立。电视内容制作在新规发布之后，电视内容的控制权集中牌照厂商手中用户电视剧时间单集售价/万（互联网）单集售价/万（电视台）甄嬛传201930190武媚娘传奇2019200250花千骨2019130160幻城2019400230琅琊榜22019800400如懿传2019900600凉生，我们可不可以不忧伤20191100530部分厂商版权采购情况厂商2019年视频版权采购情况爱奇艺采购版权剧1600部，同比上升100%；网络自制剧60部，增幅达200%。优酷优酷投入100亿采购版权，推出40部定制剧。PPTVPPTV聚力投入50亿购买版权。2018/5/412资本助力厂商建立OTTTV内容行业门槛，后来参与者难以颠覆为了抢占用户流量，视频内容平台在资本助力之下，大手笔采购头部版权，从2019年至今，头部版权剧网络版权费已经上涨40倍，直接建立了高昂的行业投入门槛，行业后来参与者短期内难以打破行业格局，而内容是OTT电视行业吸引用户的核心，海量的互联网视频内容是保证用户留存的决定性原因。BAT大手笔的版权购买推动直接推高了国内OTT内容版权采购的成本，长周期下的巨额投入是目前行业常态，未来资本的助推作用将更加明显。相比版权剧，制作优良的自制网络剧同样成本巨大，据悉《白夜追凶》拍摄成本8000万，《鬼吹灯之牧野诡事》投资1.2亿元，《海上牧云记》拍摄投资超4亿。数据分析驱动业务升级2018/5/4广告代理商不断创新，积极推动OTTTV广告市场化运营OTT广告目前主要分为内容层（贴片、中插等）和系统层广告（开机广告为主），其中开机广告库存主要由设备保有量决定，天花板较低，而内容层广告广泛存在于海量的视频内容中，市场规模广阔。当前广告厂商不断创新，开始将程序化购买引入OTT广告领域，大幅提高内容层资源的利用度和利用效率，另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的投放形式和广告转化率，易观预计到2020年，以内容层广告占比将达到55.7%。内容层广告正处于不断发展创新的历程，从传统的贴片和植入到现在的创意中插、©Analysys易观analysys57.30%42.70%47.50%52.50%50.50%49