拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例（DOC 59页）

吴凤技术学院电子商务系四技部专题制作制作群：李宗远翁得力许依琪赖镜沛口试老师：老师老师指导老师：老师系主任：老师中华民国九十七年六月拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例摘要拍賣網站經營之研究-以豔紫荊為例2由于因特网及宽频技术的普及，逐渐改变了市场交易模式，因而在线拍卖(OnlineAuction)应运而生。本研究采用Angehrn(1997)所提出的ICDT模式，先以内容分析法对目前台湾在线拍卖网站进行调查，试图找出一般拍卖网站与非营利拍卖网之间是否有认知上的差异，并针对艳紫荆公益拍卖网为进一步分析案例，希望分析结果能供艳紫荆公益拍卖网改善经营的参考。图目录页码图1-1、ICDT模型的四个虚空间与功能，Angehrn（1997）18图1-2、传播过程与内容分析的关系，Holsti(1969)21图1-3、购物/拍卖网站到达率与满意度，创市际(2007)29图1-4、分析类目构面31表目录页码表1-1、各分析类目比较25表1-2-1、虚拟讯息空间32表1-2-2、虚拟沟通空间333表1-2-3、虚拟配销空间34表1-2-4、虚拟交易空间35表1-3-1、分析比较表（虚拟讯息空间）39表1-3-2、分析比较表（虚拟讯息空间）40表1-3-3、分析比较表（虚拟沟通空间）41表1-3-4、分析比较表（虚拟沟通空间）42表1-3-5、分析比较表（虚拟配销空间）43表1-3-6、分析比较表（虚拟配销空间）44表1-3-7、分析比较表（虚拟交易空间）45表1-3-8、分析比较表（虚拟交易空间）46目录页码第一章绪论1-1研究动机71-2研究目的8第二章文献探讨2-1拍卖网站的定义与型态92-2非营利组织概说102-3公益行销定义122-4拍卖网站之成功因素探讨152-5ICDT模型的四个空间162-6内容分析法20第三章专题流程43-1流程图273-2研究对象293-3分析类目303-4界定分析单位及建构类目313-5分析单位323-6码与信度363-7分析过程383-8网站分析总表39第四章结论与建议4-1专题结论474-2专题建议50参考文献52附录附录一、分析表54附录二、各拍卖网站网址70志谢5四年的大学生涯终于即将要结束了。现在的心情真是很紧张，不是只有我们小组在紧张，班上的气氛也变的紧张起来，每一个小组无不把握这最后的时间再冲刺，不同小组也会相互交换信息，也能听取到对于专题需改进的地方，感谢各位同学不自私的心态。在这段制作专题的日子里，我们很感谢洪铭建老师，很有耐心的指导我们，认真负责的态度，使我们在遇到瓶颈时又燃起了希望。专题内容起初交给洪铭建老师时，他对内容实在不是很满意，也耐心的告知我们应该要改进的地方，关心我们的进度。也感谢他说话的狠毒，激励了我们将内容缺点修改完善。第一章绪论研究动机弱势团体在以前的观念下，往往都是被当作成现下社会的负担，因为身体的残缺所以能从事的工作也变的相当的少，变成都需要家人与社会大众来分担照顾，但是经过弱势团体协会的努力，导引这些弱势族群学习谋生技能，不要成为家庭、社会的重担。因为无法从事需要靠劳力的职业，弱势团体将技能学习都着重于内勤相关的部份，例如：手工艺品的制作、文书处里、美工设计等，近年来又有一项相当热门又很适合弱势团体的职业，就是利用因特网来做买卖的事业「网络拍卖」。根据资策会FIND调查显示我国在线购物市场规模在2004年将达到347.2亿元，较2003年成长57.2%。并预估2005年达493.1亿元〈成长率为42%〉。6同时，估计2004年整体零售市场营业额约为28,866亿元，在线零售市场之营业额则占整体零售市场之1.2%。我们可看出在线购物的市场规模愈趋庞大在未来这股趋势将无限扩展。根据创市际ARO网络收视率测量数据库在2007年9月份的数据中指出，网路拍卖网站的整体造访率已高达66.7%，也就是约有827.4万的不重复网友浏览拍卖网站。与去年(2006年)同期相较，网络拍卖市场约有3%的成长，显示网络拍卖网站整体呈现稳定发展的态势。有鉴于弱势团体对电子商务网站的经营普遍绩效不良，而且弱势团体在计算机信息技能与网络行销知识处于弱势，所以想利用此专题找出一般拍卖网站与公益拍卖网站之差异性，并将结果做为艳紫荆公益拍卖站经营之参考。1-2研究目的本专题使用ICDT架构分析拍卖网站之内容，主要目的可分为：（1）依据ICDT模式将网站内容分为讯息、沟通、配销及交易等四个虚空间，并分析两类拍卖网站在上述虚空间上之完备程度的差异性。（2）藉由上述分析结果对艳紫荆公益拍卖站进行验证。7第二章文献探讨2-1拍卖网站的定义与型态在线拍卖是一种利用网页传递商品或服务的信息，透过竞标过程将产品或服务出售的交易模式。BeamandSegev(1998)定义在线拍卖是一种网页，可以展示相关商品与服务的信息，并透过竞争出价程序将商品或服务卖给出价者最高者，因此认为在线拍卖将有能力成为自动价格协商工具。另外，从参与者角度将拍卖网站分为基本的三种型态：(1)个人对人(ConsumertoConsumer,C2C)买卖双方通常都是以个人为主，网站本身只提供一交易平台，这类型为主的拍卖网站通常是以中介为主，协助买卖双方的汇集信息并帮助建立交易记录及信用评价。(2)企业对个人(BusinesstoConsumer,B2C)商品是由厂商提供，提供以企业为主的卖方来此直接贩卖商品给一般大众，网站本身必须负责付款的达成及商品的配送。(3)企业对企业(BusinesstoBusiness,B2B)指企业间透过因特网进行在线拍卖，此种形式重要特点是商品稀少性质特殊、买方以公司企业为主且通常是大笔交易。2-2非营利组织有关非营利组织的相关名词，一直是众说纷纭而难有定论。最早是以第三部门(TheThird8Sector)的名称出现，主要是与政府部门及企业部门有所区别。而「非营利组织」是个比较广泛性的学术性名词，在国外与其意义相当或近似的名词包括：独立部门(IndependentSector)、志愿组织(VoluntaryOrganization)、慈善机构(PhilanthropicOrganization)、基金会(Foundation)、社区组织(CommunityOrganization)等，在我国政府单位与媒体报导中多使用的名词有：公益团体、慈善机关、财团法人等，在本研究中将以非营利组织统称之。Hansmann(1980)将非营利组织定义为「不分配限制」的组织，意即非营利组织有不得分配盈余的限制。非营利组织依法不可以将其净盈余分配给个人、团体成员、管理者、执行人员、或是董事会人员，除了支付员工的薪水之外，其盈余必须用在该目的事业的生产，或项目计划的服务之用。Wolf(1990)对非营利组织下了一描述性定义：非营利组织必须具有公众服务的使命、必须在政府立案并接受相关法令规章的管辖，必须组织成一个非营利或慈善的机关，其经营结构必须排除私人利益或财物之获得，其经营得享有免除政府税捐的优待，享有法律上的特别地位，捐助者或赞助者的捐款得列入免(减)税的范围。许士军(1990)认为，非营利组织就是不以营利为目的之组织；虽然有时收益可能超过支出，而产生利润余额，但其最终目的，并不是在追求利润。司徒达贤(1999)认为非营利组织的构成组合要素有五，分别为：(1)服务：组织所创造或服务的价值，可为社会救助、病人医疗等。(2)目标顾客：组织所要服务的对象。(3)参与者：非营利组织中参与的人力，可分为职工和志工，其中志工是自愿参加而不给付薪水。9(4)资源：各项对非营利组织的财力、物力的支持与获得。(5)运作：创造价值的运作过程。综合以上所述，归纳出非营利组织的定义为以公共服务为使命，不以营利为主要目标，且经营所得之利润需以社会大众的利益作分配运用，不得做为私人用途之组织。且非营利组织具有下列三要件：(1)其成立目的旨在谋求不特定多数人的公益，而非获取财务上的利益。(2)并不反对赚取利润，但须将盈余全用在原机构成立目的上。(3)不得分配盈余或财产予机构相关人。2-3公益行销定义公益行销为一种营利与非营利组织，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织行销、募款管理与公共关系的一种双赢之合作方式。VaradarajanandMenon（1988）为公益行销所下的定义是，公益行销为规划及执行行销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给予特定的机构、个人、事件或活动，以满足企业、非营利组织与个人的目标。大多数学者对于公益行销的看法大多与其定义类似，仅Schiller（1988）、Mason（1992）、Larson（1995）在探讨公益行销对营利与非营利组织的贡献时，引入双赢的概念，和Oldenburg（1992）从公共关系的角度，将公益行销定义为一种新的混合媒介，认为公益行销可以利用公众服务广告及公共关系，将企业与良好的公益活动相结合。由上述的文献整理中可知，公益行销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所10合作的非营利组织、以及消费者。公益行销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种行销活动，所以公益行销亦可称为联合行销（JointVentureMarketing）（Barnes,1991），或是社会事件行销（SocialVentureMarketing）（Oldenburg,1992），此种行销方式，着眼于互利的考量，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益行销视为一种募款的新策略，与全国性的公司合作可增加募款来源并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Rose等学者在1990进行的问卷调查显示公益行销为非营利组织增加财源的一种良好途径(RoseandStuttsandPatterson,1991)。另外，公益行销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益行销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处(Wagner,1994)。Andreasen（1996）认为只要企业结合非营利组织所从事的行销活动，直接或间接的增加企业的销售量就可以称为公益行销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在，并根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益行销分成三类：1.以交易为基础的推广（Transaction-basedPromotion）：是目前公益行销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的行销活动促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提拨某一部分给非营利组织。2.联合主题推广（JointIssuePromotion）：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性行销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。113.授权（Licensing）：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为行销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。Kotler（1998）对公益行销则有更广的看法，除了Andreasen所做的三种分类以外，增加了企业自行推广某一议题或理念的分类，且此时并不一定要有非营利组织的参与。Kotler认为只要是企业为了提升销售量而也对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益行销，而销量的提升也可反应在未来。Kotler也利用企业与非营利组织不同的合作方式来分类，共可分为四种类型：1.企业主题推广（CorporateIssuePromotion）：企业并没有和非营利组织合作，而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。2.联合主题推广（JointIssuePromotion）：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念或是非营利组织所关切的议题。3.和销售相关的募款活动（Sales-relatedFund-raising）：藉由消费者交易行为的达成，企业将捐助某一特定金额或是提拨销