全新市场格局下的营销战役-廊坊天地凤凰城2019年总体营销方案

全新市场格局下的营销战役天地凤凰城2019年总体营销方案方案目录第一部分：新的销售任务目标第二部分：2019年项目与廊坊住宅市场第三部分：2019年项目与“同城化”的北京市场第五部分：2019年项目营销执行方案第四部分：2019年项目核心营销战略第一部分:新的销售任务目标2019年销售目标保8亿争9亿大盘战略责任:作为天地控股集团最重要的战略性项目,要切实履行其大盘应负的战略责任.即品牌战略、开发利润、回款规模和速度以及充实资金链的责任。充分条件：市场环境提供了可能；必要条件：工程和开发进度的加快提供了有力的支持。目标解读平均每月销售不少于1.14个亿，每月销售约2.4万㎡；每月成交不低于约200套，每天不低于7套；每月到访不少于2000人次。2019年5月开盘后7个月内，保底8亿的销售目标意味着：第二部分:2019年项目与廊坊住宅市场三期第一组团二期一期1、项目2019年预计出街产品概况可售面积：233356.58m2（133628.12+99728.46）可售套数：1715套（一期330+二期291+三期一组团（高层）1194）产品形态：双拼6套、联排56套、洋房204套、小高层355套、高层1194套D-01#Y-23#L-04#L1-07#L1-05#L1-06#Y-24#Y-25#Y-26#L1-04#L1-03#L-03#L1-02#L-02#L-01#L1-01#Y-29#Y-28#Y-27#D-07#D-06#D-05#D-04#D-03#D-02#S1-01#L1-08#S1-02#S1-03#产品结构配比小高层,355,57%联排,62,10%洋房,204,33%小高层产品结构59.3%3.9%0.5%3.9%1.5%5.9%25.0%一室一厅一卫一室二厅一卫二室二厅二卫三室二厅二卫三室二厅三卫三室三厅三卫四室三厅二卫洋房产品结构三室二厅二卫48.4%四室二厅二卫2.2%五室二厅三卫34.9%二室二厅二卫13.4%二室二厅三卫1.1%别墅产品结构四室二厅五卫52%四室三厅五卫48%一期产品（69015.99m2）：共13栋楼（小高层4栋204套，洋房3栋96套，四联排3栋12套，六连排3栋18套）二期产品（64612.13m2）：共18栋楼（小高层3栋151套，洋房4栋边单元2栋108套，四联排5栋20套，六连排1栋6套，双拼3栋6套）1.2、一二期产品特征以高品质和低密度为核心形象的高端休闲居住产品。1.3、三期第一批产品特征1号楼2号楼5号楼6号楼9号楼10号楼现楼座编号为暂定编号，最终以工程部确定楼号为准；三期一部分高层套型配比一室二厅一卫,850,71%二室二厅一卫,138,12%二室二厅二卫,206,17%三期一部分高层面积区间比70-80平米,708,58%80-90平米,142,12%90-100平米,138,12%110-120平米,68,6%100-110平米,138,12%高层产品以一室二厅一卫产品为绝对主力，占总数的71%高层产品面积主要集中在70—80平米之间，占总数的58%以高品质为核心形象的高端实用型居住产品。产品解读总体货量超过23万㎡，可售产品规模空前。产品线丰富，包含别墅、洋房、小高层、高层等多形态。高品质是项目全系列产品的共同核心形象。这样的可售货量和产品形态，对廊坊住宅市场意味着什么？2.1、现状供需：2009廊坊住宅市场总体供需概况133.62151.95138.1567.8947.66149.07113.72%90.92%49.14%70.20%312.78%0204060801001201401602004年2005年2006年2007年2008年2009年0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%销售面积增幅比例2009年1-12月廊坊市区住宅销售情况统计住宅签约套数15146套网上签约面积1490738.74m2成交均价4396.91元/平米2009年末剩余存量6546套（746632.315m2）2009年1月-12月廊坊市区商品房销售情况97192599610529211000119113121197171717612103418642474385439246564486453243644853421441494523050010001500200025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月36003800400042004400460048005000套数均价成交井喷（149万㎡），接近历史高位；量价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好，全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化面积达到15万㎡，销售金额突破7亿元。廊坊销售面积TOP5项目销售套数销售面积销售金额销售均价区位龙河盛都657154766.44561808642948安次区君兰苑980145478.46078467424178安次区盛德花园三期887133647.22792665212090安次区馨视界904132132.87441628015632安次区华夏新城61298133.433544449103612安次区廊坊销售金额TOP5项目销售套数销售面积销售金额销售均价区位馨视界904132132.87441628015632安次区君兰苑980145478.46078467424178安次区龙河盛都657154766.44561808642948安次区华夏新城61298133.433544449103612安次区华夏奥韵1902467282849475956098广阳区2.2、未来供需：从土地市场角度看随着2009年市场快速回暖，住宅类用地成交面积也增长一倍；2009年成交土地中居住类用地总计约1228598平米；约合1838.42亩；居住类用地总计成交金额为27.58亿元；每亩平均价格约150万元；廊坊2009年土地出让用途分类57%14%29%综合商业工业年度全市其中市区商品住房用地政策性住房用地合计2019178-18856-658-964-742019217-22985-9611-1296-1082019248-262102-11416-18118-1322009268-279112-12020-23132-1432019284-297115-12525-28140-153合计1195-1255470-52080-90550-61091.44103.162.45122.56112.75%60.57%196.25%0204060801001201402006年2007年2008年2009年00.511.522.5成交面积（公顷）增幅比例2019-2009年廊坊住宅用地成交情况廊坊计划用三年时间完成60个村庄（其中市区内31个、开发区19个、龙河园区10个）的改造工作。改造工程以区域成片开发形式为主，按网格规划，本着统一规划，便于协调，便于管理，便于配套，就近合并的思路，结合旧城改造工作，共分为17个片区。改造区域总人口101500人，总土地面积51850亩。根据政府三年大变样的规划，截止2019年，廊坊地区被动需求人群数量10.15万人，约32241户；但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动12个城中村和1个棚户区的改造工作，共涉及8200户、2.4万人，拆迁总面积272万平方米。2.3、未来供需：从城市发展规划看角度—三年大变样工程三年大变样工程：催生了部分被动性住宅需求，但这些需求将通过政府保障解决。同时，大变样工程极大扩大了廊坊住宅用地的潜在供应数量。09年存量房全部为板楼、小高层、高层等类型产品；根据廊坊市区地块平均容积率计算，存量土地的产品结构也应以小高层及高层产品为主；低密度产品供应结构与09年一致，目前尚无新增的低密度产品，竞争压力略小；未来2年廊坊市场供应量（万平米）74.66220.6105010015020025009年存量房存量土地存量土地09年存量房旧城改造预期产品结构的参考因素：廊坊市区地块平均容积率约在1.5——2之间。70、90政策影响。廊坊政府保障性政策住房。2.4、未来供需：供需严重失衡与结构性稀缺并存高密度，高层普通住宅产品潜在供应量巨大，供需关系严重失衡。低密度住宅产品供应较少，低密度住宅产品供需环境优越。本案旭辉十九城邦华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭蓝波湾东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园龙河盛都顺安小区馨钻界塞纳河谷艾力枫社2.5、片区市场格局广阳区板块；中、高端密集住宅片区开发区板块；低密度、高品质住宅片区广阳区板块；以经济型住宅为主，以少量中高端住宅为补充本案旭辉十九城邦东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园顺安小区馨钻界2.6.1、广阳区板块2009年市场表现项目名称推出套数累计销售套数销售套数销售面积销售金额销售率销售均价东日瑞景136272658027434.113071770553.3%4765紫金华府70265642328488.4617939930793.4%6297俪水嘉园6986675249161.726000718795.6%6550华夏奥韵2312213519024672828494759592.3%6098正隆嘉园314170982624.381730662154.1%6595名人国际40088524217.6419316791.222.0%4580尚都公馆20022221870882640011.0%4720顺安小区12093181556.78699822877.5%4495馨钻界5224853266731.443674100592.9%5458广阳区主要在售项目共9个，1-12月共成交3945套，住宅成交均价为5817元/平米。是整个廊坊市区价格高层普通住宅产品价格的引领者。华夏奥韵华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭蓝波湾龙河盛都2.6.2、安次区板块2009年市场表现安泰家园华夏新城江南水郡盛德花园三期项目名称推出套数累计销售套数销售套数销售面积销售金额销售率销售均价安泰家园怡景园84371540578301.05215555771.384.8%2753奥富斯小区3903793401.3168091697.2%4189常甫家园57156481108.62368728198.8%3326翰林名晟28300000.0%0华夏新城79677261298133.4335444491097.0%3612江南水郡1369108550459379.67125865210.479.3%2120君兰苑13471304980145478.4607846742.396.8%4178蓝波湾57648284547148605138.3%3268丽舍小区3443081118382.3137156408.489.5%4433龙河盛都984657657154766.4456180864.466.8%2948盛德花园三期1106887887133647.227926652180.2%2090盛世豪庭2922891892210.95948588199.0%4290万和嘉苑216191253044.781317020488.4%4326新新小镇21710410428215.44146162529.247.9%5180馨视界15931528904132132.874416280195.9%5632安次区主要在售项目共16个，1-12月共成交5594套，住宅成交均价为4698元/平米。少量优质项目提升区域板块价值。本案旭辉十九城邦塞纳河谷艾力枫社2.6.3、开发区板块2009年概况一期（售罄）售楼处酒店花园洋房普通住宅及商业双拼叠拼入口二期（未售的）西区东区旭辉十九城邦：总规50万平米，包括小高层、高层、联排别墅2009年主推238套联排别墅，销售120套，销售均价约7000元。后期产品以小高层、高层为主。塞纳河谷：总规75万平米，包括别墅、洋房和高层住宅产品。2019年至今已经消化约11万平米以洋房为主的低