价值观念与广告语言

SessionFourteen价值观念与广告语言摘要：价值观念与广告语言息息相关：价值观念直接影响广告语言，广告语言明显反映价值观念。总体说来，人们渴望吉祥、幸运、发财，追求青春之美，追求惬意称心的爱情，追求享乐时髦的生活，注重身体健康，看重家庭和子女等等。我们可以通过丰富的汉英广告实例发现人们的这些价值观念对广告语言的影响及其在广告语篇中的体现。关键词：价值观念；广告语言；商品；消费者Abstract:Abstract:Abstract:Abstract:Socialvaluesandadvertisinglan-guagearecloselyrelatedtoeachother:culturalvaluesinfluenceadvertisinglanguage,whichreflectsculturalvalues.Broadlyspeaking,peo-pleinmodernsocietydesiregoodluck,muchfortuneandgreatwealth,seekyouthfulbeauty,satisfactorylove,andluxuriouslife,andhighlycherishstronghealth,homehappinessandchildrengrowth,allofwhichhavebecomecur-rentculturalvalues.Here,webrieflydiscusstheimpactofthesevaluesuponadvertisinglanguageandtheirreflectioninit.KeywordsKeywordsKeywordsKeywords:culturalvalues,advertisinglan-guage,commodities,consumers虽然每个民族都有自己的价值观念，但许多价值观念是各民族所共有的。我们的基本价值观念是人类认知和文化发展过程的产物。改革开放三十多年来，中国人的价值观念发生了深刻变化，其中有些同西方人的价值观念完全一致。本文以大量汉英广告实例为论据探讨一些基本的价值观念对中西广告语言的影响及其在广告语篇中的具体反映。一、享乐时髦的生活与广告语言随着人民生活水平的提高和价值观念的改变，中国的许多消费者，尤其是城市消费者，极力追求时髦的生活。我国的广告也为此摇旗呐喊，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是“最高级”、“第一流”、“超豪华”、“欧美风格”等富有强烈诱惑性的词句屡见不鲜，常用不衰。如：①无穷的欢乐，至高的享受——天天伴随您！（装饰材料）②时代新潮流！国际新口味！（食品）③高档、豪华、超时、实用！（商场）西方生活水平早就超过了东方的发展中国家。西方人习惯于阔绰、奢侈的生活。他们追求享乐、时髦的生活在英语广告中得到充分体现。顺便举二例：④SurroundyourselfwithluxuryinPeerlesstradition---contemporaryinstyling---andsoelegantinappearance.PeerlessDovetailunitsuseonlyHighestQualityMaterialsandarefullyguaranteed.⑤Centuriesago,theysetouttobrewtheworld’sfinestbeer.Today,theirtriumphisTuborgGold,thegoldenbeerofDanishkings.SharewithyourfriendsthepleasureofworldfamousTuborg----Torben强调，广告并非简单地反映我们这个现实世界，而是展示一个人们向往的理想的世界。无论汉语广告还是英语广告，夸大其词、言过其实的数不胜数。以上英、汉广告明显有夸大事实之嫌，使人难以完全相信，但创造了一种理想的商品境界，迎合一部分消费者的生活观念和消费要求，颇能撩拨起他们的消费欲望。追求生活乐趣尽情享受人生不仅仅体现在吃、穿、住这些方面，还表现在追求精神享受和生活气派诸方面。如：一部分富裕的中国人和大多数西方人一样，花大笔大笔的钱购买高档电视机、录相机、高级音响、影碟机等娱乐设备以创造美满的精神生活。越来越多的中国人同西方人一样购置豪华摩托车和高级汽车，使自己的生活方便、气派。还有为数不少的中国人像西方人一样，毫不吝啬地花钱旅游，尽情欣赏大自然中那些引人入胜的天然美景。国内许多广告主会针对人们追求享乐时髦的生活价值观念和生活消费方式、精心设计、巧妙创造出图文并茂、令受众倾心、激发受众消费行动的不同凡响的广告。如高档娱乐设施广告、高级摩托车、豪华汽车广告、旅游服务广告处处可见。例如：⑥让您拥有完美的享受！（电视机）⑦独乐乐，与众乐乐，熟乐?（卡拉OK）⑧连接影碟回声宏亮，随时随地尽情歌唱！（音响）⑨雅马哈的最新成就与中国航天工业的完美结合——南方摩托车！⑩皇冠以其卓越的功能向中国未来的汽车化社会倾述心曲！（皇冠轿车）⑾中国杭州——平静似湖，柔滑似丝。⑿Withthemosthorsepower,mosttorqueandwideststanceinitsclass.InMotorTrend’sownwords,“Chrysler’sbrilliantnew300MchallengesthegreatroadcarsofEuropeandAsiawithstrongpower,goodfuelecono-my,excellenthandling,andaccuratesteering,whiletrumpingmostofthemwithitsoutstan-dingroominessandstunninglooks,”-----Luxu-riesincludeleather-trimmedseatsandtwodrivermemorysettingsforthedriver’sseat,outsidemirrorsandradio.ThenewChrysler300M.Thesoulliveson.Pricedat$29,545,fullyequipped---⒀“WhereaHolidayIsaHolidayofaLifetime!!!”Thefactis,thereisnowhereelselikeFLO-RIDA.Perhapsweshouldlistjustafewofthereasonswhy---TheSUNSHINESalotonFLORIDA(allthoseorangesneedit!).Morethan300daysperyearareSunny.TemperaturesstayWARMinFLORIDAyearround---FLORIDAHASFANTASTICBeachesonBOTHitscoasts.YouwillhavetochoosebetweentheCOLDCOAST(Atlantic)andGULFCOAST（GulfofMexico）.FLORIDAisalandofSpeakingLakes-Hundredsofthem!ItisalandofFORESTS,ofORANGEGROVESandofTROPICALISLANDS.FLO-RIDAis----waitamomentwealmostforgot----FLORIDAISORLANDO!THEWORLD’SCAPITALOFMANMADEFUN!BestofallFLORIDAisalandofSmilesandWelcomeandthatWelcomeisinENGLISH—(VirginTerritory,BritishTravelServiceP.23)这样的广告往往以情动人，以诚动人，以实惠打动消费者的心，通常十分成功。二、爱情与广告语言爱情是人生的重要精神支柱，生活不能没有爱情，就像生物不能没有阳光一样。爱情是文学艺术的永恒的美好的主题，也是广告者喜爱运用的具有魅力的策略之一。与爱情有关的广告的广告词几乎比比皆是。例如：⒁“我凝视着你，渴望拥有你，所以我把你拉近……虽然相距120尺，但我也感觉到你的热情。”（照相机广告）⒂献给爱情永远的信徒（情人手表）⒃永恒的爱情，无悔的爱！（结婚戒指）⒄爱过才知道情意浓，用了都说“爱情”好——爱情多美好。（声宝牌爱情洗衣机广告）⒅Goldisforlovers.Adiamondisforever.(GillianDyer,1988:116)⒆Lovecarefully.Lovefaithfully.(Sloganforacom-paignemphasizingthecondom)(ibid)⒇LetJohnGrayhelpyoubuildtrueloveandstrongrelationshipswithallhisbestsellingbooks!(March27,1997,USATODAY)(21)AGuideforNavigatingthe5StagesofDatingtoCreateaLovingandLastingRelationship.(ibid.)爱情是美好的，甜蜜的，宝贵的，是人人都渴望的。广告人将商品与爱情和相爱的人联系起来，巧妙地把爱情转移到商品上，再转移到商品购买者及其所爱的人身上，从而创造了商品的美好价值和美好形象，这样的产品，孰不动心？三、健康观念与广告语言健康对于人生是高于一切的，没有健康，就没有人生的价值。人人都希望自己健康长寿，注重健康。但是，各种社会压力，家庭负担、对财富、成功的追求和优裕奢侈的生活都容易使人丧失健康。生产商和广告主根据人们的健康观念和保健需求，通过各种媒体向人们推出各种各样的营养补品、健康食品和增进人体健康的设备和药物，在“健康”上“狠下功夫”。例如：(22)一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴；常服东山盖寿宝，活到一百不显老！（口服液）(23)护肝宁，保您永远康宁！（扩肝宁）(24)难言之隐痊愈，性病病毒克星！（医药）(25)为了健康，请买“空调病”克星（负离子发生器广告）(26)天寿千年，仅此一物！（金龟胶囊）(27)取大自然精华，赋全人类健康！（中药）(28)春光明媚，处处有芳草。中草药牙膏，止血脱敏，芳草有特效。使你健康，生活更美好。（芳草牙膏电视广告）(29)DextrimhelpedmeloseallthosemiddleagepoundsIcouldn’tlosebefore.(30)Dexatimhasdefinitelyhelpedmeloseweightandloveit.(ibid)(31)Bestfoodisstrong,healthy,andgrowing.Itpromoteshealthandaidsconvalescenceandisespeciallygoodforneurastheniaandmentalexhaustion---(Jan.4,1999,USATODAY)(32)“VitaminO”isHelpingLiterallyThousandsOfPeopleEnjoyHealthierLives.(ibid)许多西方人喜欢吃大量甜食，因而肥胖过度，身体不适。为了减肥，为了健康，我们努力改变饮食习惯，青睐那些含量少，增进健康的天然食品和减肥食物。因此，西方的减肥食品广告屡见不鲜，广告语言往往将“减肥”与“健康”联系在一起。请参看上面英语广告。四、青春之美与广告语言爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(33)特别的美属于特别的您！（化妆品）(34)留住娇美青春，抗拒岁月留痕！（去皱霜）(35)美发超然，风姿翩翩！（发乳）(36)漂亮秀发想卷就卷，想直就直！（卷发器