伟业_天津大沽南路项目定位报告_338PPT

天津大沽南路项目定位报告伟业房地产投资顾问有限公司2008年8月8日B.A.ConsultingB.A.Consulting两个基础研究六个专题研究四个研究附件由于未来天津市场判断风险较大，便要求本案定位应基于深入的市场研究。伟业顾问自接到本案招标书之日起，对本案进行了基本判断，且为了保证深入、准确的定位本案，伟业顾问项目三部-大沽南路项目组进行了大量基础及深入研究，其中包括：公寓基础研究商业基础研究居住型公寓专题研究低密度住宅专题研究普通住宅专题研究酒店式公寓专题研究商业产权别墅专题研究本案产品可行性专题研究附件一：在售商业市场研究附件二：区域商业市场研究附件三：重点个案研究附件四：客户深访研究（40组客户）B.A.Consulting报告框架项目特性基础研究核心问题公寓部分研究商业部分研究综合分析整体定位深入研究（三个专题）初步定位方向公寓定位策略基础研究核心问题深入研究（两个专题）商业定位策略整体定位原则整体定位分析附件一：在售商业市场分析附件二：区域商业市场分析附件三：重点个案附件四：客户需求深访产品定位建议（一个专题）经济测算B.A.Consulting项目特性1：城市中心，地铁沿线，商务、居住双动力商务区：办公、商业相对集中文化区：教育、人文环境良好本案天津站小白楼商务区大沽南路商业区核心商务区综合体特性地铁沿线：1号线下瓦房站酒店商业公寓办公品质带动与提升高端居住需求间接消费力消费力配套办公需求B.A.Consulting项目特性2：休闲、商业配套成熟，国际化氛围基础主要商圈：友谊路商圈、小白楼商圈、南楼商圈配套：周边生活配套及日常消费配套成熟，居住氛围良好小白楼商圈高档娱乐场所：大沽南路娱乐圈蜜糖、BABI、FEELING高端、国际化潜质B.A.Consulting项目特性3：产品导向多元•本项目不受70/90限制，户型受限少，可以通过打造舒适产品实现项目整体的高端属性•公寓属性有利于升级产品调性，可跳出住宅竞争产品力高端B.A.Consulting项目特性4：规模小、综合用地属性，用地成本高解放南路琼州道大沽南路恒华大厦地铁一号线下瓦房站用地面积：35532.7规划建筑面积：81725.21楼面地价：6656元/平米用地性质：公寓、商业商业、住宅一体化B.A.Consulting报告框架项目特性公寓部分研究商业部分研究综合分析整体定位基础研究核心问题深入研究初步定位方向公寓定位策略产品方案建议经济测算B.A.Consulting公寓部分定位核心问题综合体特性高端、国际化潜质产品力高端商业、住宅一体化？如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质？项目如何组合形成产品序列突破？or跳出？B.A.Consulting基础研究用地分析市场分析政策分析核心问题开发商分析公寓部分研究框架深入研究初步定位方向公寓定位策略B.A.Consulting基础研究用地分析市场分析政策分析开发商分析宏观——城市尺度中观——区域尺度微观——用地尺度公寓部分研究框架B.A.Consulting天津机会宏观——城市尺度区域产业结构长三角4.1：55.3：40.6珠三角3.3：50.6：46.2京津冀7.0：45.3：47.6中国经济增长第三极国家战略发展重点环渤海经济圈将拉动中国北方整体经济发展•圈内效应助力整体发展，天津有机会借势环渤海、发挥自身优势B.A.Consulting宏观——城市尺度天津潜力城市定位：中央直辖市、环渤海地区经济中心、中国北方最大的沿海开放城市发展目标：国际港口大都市、我国北方的经贸中心、生态宜居城市深厚潜力：北方经济增长第一极•城市的经济增长带动经济基础面的完善与发展•潜力助推房地产市场发展B.A.Consulting天津发展•城市外向型发展为项目带来全国扩张及国际扩张机会•整体城市由中心向外辐射，中心区域土地稀缺北京津唐京沈津蓟津保津晋京沪京福京津塘津滨104205205105112103102天津公路京津塘一体化加速京津地区城市互动，加快人口流动以市区为中心，辐射全天津经济发展规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，加强区域协调，统筹城乡发展，保护生态环境。宏观——城市尺度B.A.Consulting中观——区域尺度项目区位红桥区河北区和平区河东区南开区河西区本案•项目虽所属河西区但紧邻和平区，作为天津的商贸金融中心，享受完善的配套设施、便利的交通条件、良好的人文环境•同时，区域内土地的稀缺性十分明显。河西区为市内六区之一区境东临海河与河东区相望，西迄卫津南路，与南开区、西青区交界，南沿双林农场引水河与津南区毗邻，北抵徐州道、马场道、津河与和平区接壤；B.A.Consulting区位属性中观——区域尺度质量领先的教育优势：新华中学、实验中学等一批名校享誉津城，得到社会公众认同，教育教学质量处于全市领先地位方便优质的医疗优势：辖区内医疗卫生资源丰富，拥有包括天津医科大学附属二医院、天津医院、海河医院等在内的一批市级综合性医院和专科医院商务金融：作为天津的中心商务区，辖区内拥有中原百货、友谊商厦等万平米以上的多家商业设施；拥有招商银行等多家银行证券金融机构；也是天津写字楼分布最多的区域•项目所属的区域为城市的商务金融中心，市民认可度高•教育优势明显、医疗配套便利，项目用地区位条件优越B.A.Consulting微观——用地尺度用地区位——外部与其他大型城市相比，天津的城市空间尺度较小和平、河西、南开等片区大型公建、办公、商业集中河西区办公氛围浓重，商业配套成熟本项目距离：天津站：3900m天津市政府：2100m天津市核心商务区：2900m本案天津站小白楼商务区大沽南路商业区核心商务区•城市中心区域边缘，核心区位优势B.A.Consulting用地区位——内部项目周边整体功能区划：•绿色人居生态功能区：体院北居住区、梅江居住区、尖山居住区、小海地居住区等•商贸金融服务生态功能区：友谊路现代金融服务区、小白楼商务中心区、大沽南路商业街、解放南路商贸物流集聚带、佟楼商圈•海河旅游生态功能区：海河城市广场、天津湾、柳林风景区为建设重点，突出发展城市购物观光生态旅游、休闲体育运动等特色行业•都市型工业生态功能区：陈塘都市型工业园及周边工业区本案友谊路现代金融服务区小白楼商务中心区佟楼商圈•周边商务商业配套成熟度高，并且已形成成熟的居住片区，宜商宜住微观——用地尺度B.A.Consulting用地配套——银行招商银行光大银行交通银行天津银行项目周边银行密集分布：银行主要沿卫津路、大沽南路、解放南路、琼州道、奉化道分布周边分布的银行包括招商银行（6家）、光大银行（7家）、交通银行（3家）、天津银行（3家）本案•金融商贸氛围为本案带来商务客户需求支撑微观——用地尺度B.A.Consulting用地配套——教育项目周边教育资源分布：项目周边共有十多所小学项目周边主要的初中包括：天津市五所（实验中学、新华中学）区重点中学（佟楼中学）、天津四中、天津二十中等周边主要的高等教育包括：天津外国语学院、天津市艺术学校等天津外国语大学实验中学佟楼中学新华中学天津二十中天津市艺术学校天津市建筑工程学校原天津师范大学校区上海道小学八里台小学马场道小学解放南路小学友谊路小学中环内环解放南路大沽南路九龙路新兴路紫金山路本案•教育具备较强吸引力，为本案带来客户需求又一支撑微观——用地尺度B.A.Consulting用地配套——医疗中环内环解放南路大沽南路九龙路新兴路紫金山路本案马场医院下瓦房医院河西口腔医院河西妇产科医院天津儿童医院医科大第二附属医院天津医院医科大学代谢病医院小白楼医院项目周边医疗资源分布：项目周边多家医疗机构其中包括5家三级甲等医院（天津医院、天津儿童医院、天津海河医院、天津医科大学第二附属医院、天津医科大学代谢医院）三家二级甲等医院，及三家一级医院•成熟医疗配套为本案带来成熟配套认知尖山医院微观——用地尺度B.A.Consulting中环内环解放南路大沽南路九龙路新兴路紫金山路本案用地配套——办公津晚报大厦津汇广场信达大厦金皇大厦泰达大厦峰汇广场平安大厦广银大厦新华大厦亚太大厦恒华大厦北方金融大厦华盛广场凯旋门大厦万顺大厦乙级写字楼分布：天津市乙级写字楼除了友谊路上的友谊大厦和大安大厦，其他乙级写字楼主要分布在内环线和中环线之间。其分布主要也是在和平区和河西区两个区域,其中又为河西区最多，共有6座乙级写字楼，为天津市区乙级写字楼现实存量的50%甲级写字楼分布：甲级写字楼有20多座的体量，其中绝大部分都分布在和平、河西两区，河西区共有甲级写字楼10多座•周边写字楼集中分布，为需求提供有力支撑微观——用地尺度B.A.Consulting用地配套——区域交通对市内交通：中环线、大沽南路、解放南路、广东路等对区域交通：隆昌道、琼州道、爱国道、利民道、温州道等大沽南路：河西区首条商业步行街，北部连通南京路，南部至外环线，总长度为6.878公里，从北至南联接小白楼、南楼两大商贸区大沽南路奉化道广东路中环线津河隆昌路琼州道1号线下瓦房站1号线南楼站公交小刘庄站，808路、97路、93路、693路、830路、823路公交下瓦房站，631路、659路、668路、846路、20路、641路、665路、685路公交厦门路站，678路、608路、866路、175路、公交南楼站，631路、659路、668路、846路、641路•交通可通达性好，路网建设完善微观——用地尺度B.A.Consulting用地配套——微观交通解放南路琼州道通公交道路车行普通道路地铁一号线本项目紧临地铁一号线周边有多条公交经过，四通八达本项目周边市政道路发达，道路状况良好大沽南路恒华大厦地铁一号线下瓦房站•微观交通状况良好，自驾及公交出行便利微观——用地尺度B.A.Consulting用地周边——用地环境北侧：中原百货、恒华大厦西侧：大沽南路西北侧：独体商业北侧：恒华公寓微观——用地尺度B.A.Consulting用地周边——用地环境西侧：居民区、沿街底商南侧：国美电器东侧：福盛花园南侧：龙都花园微观——用地尺度•用地周边现状成熟，西侧沿路有商业价值，南侧临河由景观价值南侧：津河B.A.Consulting经济指标参数总占地面积35532.7平方米总建筑面积8.17万平米建筑密度不大于30%容积率不大于2.3绿化率不小于35%土地用途商业金融业、居住型公寓物业类型比例商业建筑面积不小于2万，大于三万的部分补交出让金经济技术指标•不受70/90限制•用地西侧退线33米，33米至100米范围内规划商业•遮挡问题，西侧现有商业及北侧现状居民楼B.A.Consulting用地分析小结优势城市中心稀缺为本项目居住物业奠定高端属性区域环境优越，商业娱乐设施齐全，配套成熟，宜商宜住周边环境成熟，提供多种需求借势城市资源，打造稀缺配套型综合体优势产品劣势用地周边现状居住物业档次中档周边环境嘈杂，不利于实现高档居住价值在用地条件上存在遮挡、退线等问题通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限小结思考方向B.A.Consulting基础研究用地分析市场分析政策分析开发商分析B.A.Consulting政策分析70/90政策政策条文2006年7月13日，国家建设部出台的《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》“90平方米套型建筑面积明确为单套住房的建筑面积；套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重必须达到开发总面积的70%，这个比例适用于各城市年度新审批、新开工的商品住房的总面积，其中包括经济适用住房。”政策影响未来市场供应将以中小户型为主，2007年此政策在天津显现的速度比较慢，预计2008年末政策的效用才会开始集中显现，中小户型产品将竞争激烈。B.A.Consulting政策分析多次加息政策政策条文截止至2007年12月，本年度央行共调整：放贷基准利率6次，上调存款准备金率10次。政策影响频繁加息在一定程度上提高了购房的门槛，对多次置业客户加