旅行社经营管理第四章终结

8/29/20191第四章旅行社营销管理（22课时）8/29/20192第一节：旅行社产品开发第二节：旅行社的定价策略第三节：旅行社的促销策略第四节：旅行社的销售策略本章内容8/29/20193教学目的与要求通过本章的学习，了解旅行社产品开发的决定性因素、我国的入境旅游市场状况、如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法、掌握旅行社产品的形态、旅游路线设计的原则、旅行社销售渠道理论、确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法、制定旅行社产品促销策略的内在逻辑、旅行社促销要素组合策略。并能够运用线路设计原则分析与简单设计旅游线路，应用销售渠道理论对销售渠道策略进行决策。8/29/20194重点与难点•1.旅行社产品的形态•2.旅游线路设计的原则•3.旅行社产品价格的制定•4.旅行社销售渠道的管理•5.旅行社促销要素组合策略8/29/20195阅读材料1.杜江、戴斌，《旅行社管理比较研究》，旅游教育出版社，2006年7月2.贾跃千，《零团费演化机制分析》，《旅游科学》2006年第1期3.李天元、王娟，《我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现？》4.天津黄土地旅行社的营销策略（案例）5.黄吕波.《关于旅行社低价格竞争之原因的综述》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2006年第4期6.杨丽李帮义兰卫国《基于博弈分析的旅行社产品差异化策略研究》,《管理评论》，2010年第1期7.吴昌南，《中国旅行社产品差异化研究》，上海财经大学，2006年8/29/20196第一节旅行社产品开发主要内容：旅行社产品形态旅行社产品设计的影响因素和原则旅行社产品设计过程产品组合策略8/29/20197什么是旅行社产品？旅行社角度：旅行社产品，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。旅游者角度：旅行社产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。一、旅行社产品的形态8/29/20198旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务、团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。8/29/201991、单项服务•单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务，旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性，但其中常规性的服务项目主要包括：8/29/201910•（1）导游服务•（2）交通集散地接送服务•（3）代办交通票据和文娱票据•（4）代订饭店客房•（5）代客联系参观游览项目•（6）代办签证•（7）代办旅游保险8/29/201911是指旅游企业或旅游者与保险公司订立契约并根据标准交纳保险金，以使旅游企业和旅游者在整个旅游活动的组织和参与过程中遭遇各种意外和危险时能够得到经济补偿。代办旅游保险8/29/201912•①人身伤害引起的赔偿•②因意外事故在华急病所支出的医药费•③死亡后必须在中国境内处理或遣返遗体所需的费用•④旅游者所携带行李物品丢失、损坏或被盗•⑤第三者责任引起的赔偿保险的责任范围包括：8/29/201913•旅行社单项服务的对象也十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。•单项服务又称代办业务，旅游者可以采取当地委托、联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理。8/29/201914•旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：•①旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国籍和证件号码等•②委托项目明确，如用餐是否包括酒水等•③付款情况准确明了•④取消委托代办项目的经济责任8/29/201915包括两层含义：•其一是团体，即参加旅游的旅游者一般由10人或更多的人们组成一个旅游团；•其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。2、团体包价旅游（GroupInclusiveTour）8/29/201916（1）依照规定等级提供饭店客房（2）一日三餐和饮料（3）固定的市内游览用车（4）翻译导游服务（5）交通集散地接送服务（6）每人20公斤的行李服务（7）游览场所门票和文娱活动入场券（8）全陪服务团体包价旅游的服务项目通常包括：8/29/2019173、散客包价旅游•散客包价旅游同样包括两层含义，其一是散客，这里的散客并非我们通常说的零散旅游者，而是指10人以下的旅游团体，它是与团体包价旅游相对应的一个概念；其二是包价，这里的包价同样是指参加旅游团的旅游者采取一次性预付费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。其他内容与团体包价旅游是一样的。8/29/2019184、半包价旅游半包价旅游是与包价旅游相比较而存在的一种产品形态。它是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式，其目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，同时也是为了更好的满足旅游者在用餐方面的不同要求。团体包价旅游和散客包价旅游均可采取半包价的形式。8/29/201919•又叫可选择性旅游（OptionalTour),它是由非选择部分和可选择部门构成的。非选择部分包括大交通集散地的接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，又可现付。5、小包价旅游（Mini—PackageTour）8/29/201920是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。6、零包价旅游（Zero--packageTour)8/29/201921组合旅游介于团体旅游和散客旅游之间，旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。7、组合旅游（JointTour)8/29/201922（1）组合旅游团内无领队和全陪。（2）组团时间短，客人只要办妥手续后，最多一周之内即可成行。（3）易于成行，改变过去不足10人不成团的说法。（4）旅游者选择性强，即可参加团队活动，亦有相当多的自由时间。组合旅游具有如下特点：8/29/201923二、我国旅游产品的现状及成因8/29/201924•团体、标准等、全包价、文化观光旅游一统天下。1、现状8/29/201925•（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而且度假旅游资源相对较少，同时也缺乏开发度假及其它特种旅游所需要的大量资金。•（2）团体包价旅游预订周期长，计价、结算手续较简单，易于操作，因而组织管理相对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状。•（3）受设备条件和服务水平的限制，经营豪华旅游困难相对较多。•（4）1978至1989年我国旅行社处于卖方市场，来华客源相对丰富，对开发新产品缺乏紧迫感。2、形成及存在的原因8/29/201926三、影响旅行社产品开发的因素8/29/201927•是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相对的资源因素主要包括自然资源、人文资源和人力资源。1、资源赋予8/29/201928•自然资源组成旅游空间，自然资源对旅行社产品开发的作用取决于它们的特点和可进入性。人类无法接近的自然资源是一种潜在资源，只有经过开发并可以进入的资源才能成为经济资源，因为自然资源只有经过开发才能满足旅游者有支付能力的需求。但是，对自然资源的开发不应破坏其自身价值，这是自然资源成为经济资源的前提条件。（1）自然资源8/29/201929人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发的潜力，拥有独一无二人文资源的国家或地区处于垄断或近似垄断的地位，旅行社也可因此开发竞争对手所没有的产品。在此需说明的是，人文资源决不限于一国的历史文化遗产，他是包括社会资源在内的一个广义的概念。社会资源是指与人类社会有紧密联系的事物和活动，包括传统文化、民族风情、节庆、表演等，它是对人文资源的深层开发。（2）人文资源8/29/201930人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。人力资源包括人口数量、人口特点、人员素质和居民对旅游者的容忍程度等发面。当地居民对旅游者的态度取决于双方的文化差异、旅游拥挤程度。旅游者的行为是否有违于当地居民的价值观，以及旅游者与当地居民的接触程度。旅行社在开发产品时，必须充分考虑旅游目的地居民的容忍程度，有针对性的开发产品。（3）人力资源8/29/201931•设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括住宿、交通、餐饮和娱乐等方面，他们是旅游者实现其旅游目的的中间媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。一个国家或地区，无论旅游资源多么丰富，但如果不具备起码的基础设施和旅游服务设施，则很难形成吸引旅游者的产品。2、设施配置8/29/2019323、旅游需求•旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量，旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需要决定着旅行社产品开发的方向。8/29/2019334、竞争对手的产品5、旅行社自身因素6、其他因素8/29/201934四、旅行社产品开发的原则8/29/201935•旅行社产品开发的目的在于通过产品销售，获得经济效益。如果旅行社的产品不能满足旅游者的需要，产品就没有销路，旅行社也就无利可图。市场原则就是要求旅行社在开发新产品之前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机。1、市场原则8/29/201936市场原则具体体现在以下三个方面：（1）根据市场需求变化的状况开发（2）根据旅游者或中间商开发旅游产品（3）创造性的引导旅游消费8/29/201937•A、到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程。•B、从日常紧张的生活中求得短暂的解脱，提高情趣，舒畅心情。•C、尽量有效地利用时间而又不太劳累。•D、尽量有效地利用预算，物美价廉。•E、购买廉价而又新奇的东西。8/29/201938•旅行社还可以直接根据旅游者和相关旅行社的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。8/29/201939•旅行社审时度势，创造性的引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。8/29/201940•所谓经济就是以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其它产品一样，也有各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。2、经济原则8/29/2019413、旅游点结构合理，布局得当的原则注意：（1）尽量避免重复经过同一景点（2）点间距离适中（3）择点适量（4）顺序科学8/29/201942交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便、经济为基本标准。在具体安排上，长途一般应乘坐飞机；交通工具的选择应与旅程的主题相结合；要保证交通安排的衔接，减少候车（机、船）的时间。4、交通安排合理的原则8/29/2019435、服务设施确有保障的原则旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、餐饮等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。8/29/2019446、内容丰富多彩的原则•旅游线路一般应突出某个主题，并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。同时，旅行社还应围绕主题安排内容丰富多彩的节目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。8/29/201945五、中西方旅行社产品设计过程比较8/29/2019461.西方旅行社产品设计过程•（1）市场调研阶段•（2）产品计划•（3）谈判与定价•（4）宣传手册8/29/201947市场调研内容需求信息：A.旅游市场构成及特征;B.旅游消费行为特征及其原因;C.旅游动机特征供给信息:A.可进入性;B.旅游资源禀赋C.旅游服务水平;D.旅游目的地承载力竞