旅行社经营管理课件——第3章

清华大学出版社旅行社经营管理清华大学出版社第三章旅行社的产品销售旅行社的产品价格制定1旅行社的产品促销2旅行社的产品销售渠道3清华大学出版社第一节旅行社的产品价格制定一、旅行社产品价格的类型及其构成要素（一）旅行社产品价格的类型1．团体全包价2．团体半包价3．团体小包价4．单项服务收费5．特殊形式的旅游收费清华大学出版社一、旅行社产品价格的类型及其构成要素（二）旅行社产品价格的构成要素1．固定成本2．变动成本3．产品利润4．相关税金清华大学出版社二、旅行社产品的定价目标与策略（一）旅行社产品定的价目标1.利润最大化2.投资回报最大化3.维持企业生存4.保持现状5.产品销售量清华大学出版社二、旅行社产品的定价目标与策略（二）旅行社产品的定价策略1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.尾数定价策略4.整数定价策略5.声望定价策略6.吉祥数字定价策略清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（一）成本加成定价法成本加成法是旅行社最常用的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的税金和一定的利润所组成。税率固定成本率成本利润率单位产品营业成本销售价格单位产品--1-1：清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（二）目标利润定价法目标利润定价法是指旅行社运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品价格的方法单位产品目标利润单位产品变动成本预测销售量固定成本单位产品价格预测销售量目标利润总额单位产品目标利润其中清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（三）逆向定价法逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面的调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。清华大学出版社三、旅行社产品的定价方法（四）随行就市定价法随行就市定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。清华大学出版社第二节旅行社的产品促销一、旅行社产品的促销组合策略促销组合指旅行社营销沟通过程各个要素的选择、搭配及其运用。1．旅行社促销组合的内涵（一）旅行社促销组合的内涵与构成清华大学出版社一、旅行社产品的促销组合策略2．旅行社促销组合的基本促销方式（1）广告促销。（2）营销公关。（3）直接推销。（4）营业推广。清华大学出版社一、旅行社产品的促销组合策略（二）影响旅行社促销组合策略的因素1.促销目标2.经营产品3.目标市场4.营销策略5.游客待购阶段6.产品生命周期阶段清华大学出版社一、旅行社产品的促销组合策略（三）旅行社产品促销的基本策略1．推动式策略推动式策略是指旅行社以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的营业推广的促销策略清华大学出版社一、旅行社产品的促销组合策略推动式策略适用于以下三种情况：①旅行社的经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；②市场较集中，分销渠道短；③产品具有很高的单位价值，如豪华旅游线路、邮轮旅游项目等。旅行社旅游中间商旅游者营销活动旅游需求旅游需求清华大学出版社一、旅行社产品的促销组合策略2．拉引式策略拉引式策略是指旅行社以消费者为促销主体，通过大量的广告宣传，来诱发游客的购买欲望，使旅游市场产生对该产品的强烈需求，从而推动旅游中间商向旅行社购买旅游产品的促销策略。旅行社旅游中间商旅游者旅游需求旅游需求营销活动清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略（一）网络促销的内涵网络促销是指旅行社利用现代化的网络技术向旅游市场传递有关旅行社产品的信息，以引起游客们的购买欲望和购买行为的各种活动。清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略（二）网络促销工具的类型1．网络广告2．站点推广3．销售促进4．关系营销清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略（三）网络促销战略的实施1．确定网络促销对象（1）旅游产品的最终消费者。（2）旅游产品购买的决策者。（3）旅游产品购买的影响者。清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略2．设计网络促销组合旅行社对于处在成长期的旅游产品．应采取以网络广告促销为主，以网络站点促销、销售促进、关系营销为辅的网络促销组合，重点宣传产品的新性能、新特点。清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略3．制订预算方案（1）确定网络促销的方法及其组合。（2）确定网络促销的目标。（3）编制具体的预算方案。（4）同信息服务商的谈判。清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略4．衡量网络促销效果促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：①主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。②销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况。清华大学出版社二、旅行社的网络促销策略5.调整与协调清华大学出版社三、旅行社产品的品牌营销（一）旅行社品牌的特征1.独特性2.恰当性3.可记性4.灵活性清华大学出版社（二）旅行社品牌营销的要素1.产品质量2.企业信誉3.市场定位三、旅行社产品的品牌营销清华大学出版社（三）旅行社品牌化营销的意义1.赢得竞争优势2.促进产品的销售3.提高产品的附加值4.扩大市场占有率5.增加旅行社的无形资产三、旅行社产品的品牌营销或清华大学出版社（四）旅行社的品牌管理1.旅行社品牌的评价标准%100旅行社公众知晓公众知名度（1）知名度指标。（2）美誉度指标。%100知晓公众顺意公众美誉度%100知晓公众逆意公众美誉度三、旅行社产品的品牌营销或清华大学出版社（3）满意度指标。%100意程度旅游者期望所获得的满意程度旅游者实际所获得的满满意度（4）忠诚度指标。%100数旅行社接待的旅游者总回头客忠诚度%100数旅行社接待的旅游者总指明品牌购买的旅游者忠诚度三、旅行社产品的品牌营销2.旅行社品牌的管理策略（1）培育品牌形象。（2）提高顾客的参与程度。（3）培养顾客的品牌忠诚。三、旅行社产品的品牌营销（五）旅行社品牌的延伸策略1.品牌延伸的益处（1）减少旅游者的心理抵触。（2）增添品牌的活力。（3）丰富品牌的内涵。三、旅行社产品的品牌营销（1）削弱原有品牌的定位。（2）引发不良联想。三、旅行社产品的品牌营销2.品牌延伸的风险3.品牌延伸的策略（1）产业上的延伸。（2）档次上的延伸。三、旅行社产品的品牌营销清华大学出版社第三节行旅行社的产品销售渠道一、旅行社的销售渠道类型（一）直接销售渠道直接销售渠道是旅行社将其产品直接销售给旅游者的一种销售方式。1.直接销售渠道的定义清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型2.直接销售渠道的特点（1）直接销售渠道的优点。①简便。②灵活。③及时。④附加值高。⑤利润高。（2）直接销售渠道的缺点。直接销售渠道的缺点是覆盖面比较窄和影响力相对差。清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型3.直接销售渠道的适用范围（1）近距离市场。（2）客源集中的市场。（3）实力较强的旅行社。清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型（二）间接销售渠道1.间接销售渠道的定义间接销售渠道是指旅行社通过组团旅游中间商将旅行社产品销售给旅游者的途径。清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型2.间接销售渠道的特点（1）间接销售渠道的优点。①间接销售渠道具有比较广泛的影响面。②间接销售渠道在产品销售过程中具有较强的针对性。③间接销售渠道的销售量一般比较大。清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型（2）间接销售渠道的缺点。由于间接销售渠道中存在着一个或多个中间环节，导致旅行社产品的最终价格提高，既容易对旅行社产品的销售量造成某些消极影响。清华大学出版社一、旅行社的销售渠道类型3.间接销售渠道的适用范围（1）远距离市场。（2）客源分散的市场。（3）旅行社实力较弱。清华大学出版社二、旅行社销售渠道策略的选择（一）直接销售渠道策略1．门市部销售策略2．分支机构销售策略清华大学出版社二、旅行社销售渠道策略的选择1．广泛性销售渠道策略2．选择性销售渠道策略3．专营性销售渠道策略（二）间接销售渠道策略清华大学出版社三、旅行社销售渠道的管理1.门市部的管理（1）门市人员的招聘。（2）门市部的业绩考核。（一）直接销售渠道策略清华大学出版社2．分支机构的管理（1）人员的选择。（2）费用的控制。（3）绩效的考核。三、旅行社销售渠道的管理清华大学出版社（二）间接销售渠道的管理1．建立业务档案2．沟通信息3．适当调整三、旅行社销售渠道的管理