奇瑞公司运用品牌延伸策略进行市场竞争的研究

长春大学毕业论文（设计）纸共16页第1页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊引言随着国内汽车产业的进一步开放，中国车市的竞争也越来越激烈。在日益激烈的市场竞争中，能否有效的进行市场竞争已成为企业胜出的关键。大众、通用、丰田等汽车行业的跨国巨头进入中国设立合资企业，它们的产量已经达到全国汽车产量的75%左右。而一批自主品牌的汽车企业——吉利、奇瑞、夏利、中华等公司发展时间不长，实力仍然较弱。要在这残酷的市场竞争中生存和发展，这些企业必须采用先进的竞争手段来指导其市场行为。奇瑞公司作为一个自主品牌的中小型企业，在中国汽车产业这个特定的背景和市场环境中实现了艰难的创业突破和暴发式的发展，其成功正是正确实施了相应的竞争方式的结果，具有一定的代表性。对该公司的发展过程及未来发展方向进行研究分析，对我国中小型企业战略管理的实践具有一定的指导意义。奇瑞公司从一开始就在新产品、新技术、新工艺的研发，全球市场的开拓及成本控制这三大方面找到了正确的方向并进行了坚持不懈的努力，通过重点投入自主研发、优化供应链管理形成了一定的企业核心竞争能力，最终使奇瑞产品获得了优于大多数竞争对手的性价比，市场占有率不断提高。但随着经济的发展、顾客购买力的增强，奇瑞的竞争战略也应做出相应、及时的调整，以避免走进片面低成本的误区。一、奇瑞汽车有限公司简介（一）奇瑞基本状况奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，比2005年增长61.5%;2007年销售38.1万辆，比2006年增长24.8%02007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一。奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前己成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基长春大学毕业论文（设计）纸共16页第2页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊础。奇瑞公司现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。现己投放市场的整车有QQ3,QQ6,Al、瑞麒2,旗云、开瑞3,A5、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross等十个系列数十款产品。截至2007年底，奇瑞公司拥有员工2.5万人，总资产达到220多亿元。（二）奇瑞的品牌形象作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上市之初，就确立了“‘顾客满意’是公司永恒的宗旨，为顾客提供“零缺陷”的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，并于2001年2月顺利通过IS09001国际质量体系认证。2002年10月，公司又在国内同行业率先通过了德国莱茵公司ISO/TS16949质量管理体系认证。质量上的常抓不懈，使奇瑞汽车在各类国际国内检测中全部达标，并荣获由国家人事部、国家质量监督检验检疫总局联合授予的“全国质量工作先进集体”称号和我国权威部门信用评定的最高等级“中国21315质量信用AAA等级”企业称号。经过几年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年1I月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第II位，成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。2007年6月，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司”20强;同年12月，入选“发展中国家100大竞争力企业”。根据国际汽车制造商协会(OICA)统计，2006年奇瑞公司汽车产量位居全球汽车行业第27位。①2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆;2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”02005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%,2007年销售38.1万辆，比2006年增长24.8%。位居全国轿车行业第四名。（三）奇瑞汽车的市场需求状况2006年奇瑞实现年产销量超30万辆，成为我国第一家年销售乘用车达30万辆级的自主品牌，同时也是中国汽车史上继大众和通用之后，第三个达此量级的品牌，位列国内乘用车企业销量四强。从奇瑞官方网站上可以得到这样一些数据:2001年6月，奇瑞第1万辆汽车下线；①谢识予编著，《经济博弈论》，复旦大学出版社，2007.10，第78页长春大学毕业论文（设计）纸共16页第3页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊2003年3月，奇瑞第10万辆汽车下线；2005年4月，奇瑞第30万辆车下线；2006年3月28日，奇瑞第50万辆汽车下线。2007年3月奇瑞第80万辆汽车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线。可以得出，奇瑞的产能每年都在以越来越快的速度进行扩张，而背后支撑这种“扩张”的无疑是奇瑞自身品牌形象的提升。目前，奇瑞已经拥有的产品有QQ3,QQ6,A1、瑞麒2、旗云、开瑞3,AS,瑞虎3、东方之子、东方之子Cross等十个系列数十款产品，东方之子、瑞虎、AS,旗云、QQ等车型均在各自细分领域扮演着“标杆先锋”的角色。据相关机构统计，在2006年我国最畅销的十大轿车品牌中，自主品牌占据3席，奇瑞旗下的QQ和旗云均榜上有名;在2006年销量排名前五的SUV品牌中有三个自主品牌，其中瑞虎名列其中。，2007年，排名前十位的轿车品牌中有奇瑞的QQ。消费者在购买车时最为关心的依然是性价比。价格在短期内仍然是制约消费者购车的首要因素，如何以较低的价格买到质量较好的车型是消费者最关心的。二、奇瑞公司运用品牌延伸策略的条件2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年是否会再续辉煌，车市又将会呈现怎样的运行态势与市场特征？战略的本质在于适应，当企业尝试着改造内部结构，建立起某种适应关系时，首先要认清外部环境变化中存在的机遇和威胁。一般环境又称宏观环境，是对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素，决定企业胜负的许多因素都存在于一般环境之中，这些因素不仅是通过影响企业所在的产业而改变企业的生存与发展条件，而且通常会对企业产生直接的影响，对一般环境进行分析是分析、制定战略时必须进行的一项基础工作。（一）汽车市场环境分析2009年初，针对我国能源、钢铁、电解铝等行业投资过热及国家总体经济运行增长过快等问题中央果断采取宏观调控措施。从目前各行业的统计数据看，汽车产业受宏观调控影响，市场呈现出复杂的局面。2009年上半年我国国内生产总值同比增长了9.7%，比去年同期提高0.9个百分点。从分季度看，第二季度增长9.6%，比第一季度慢0.2个百分点，宏观调控的成效明显，具体说来:1、投资保持增长上半年，全社会固定资产投资26082亿元，同比增长28.6%，增速比去年同期回落2.5个百分点，比一季度回落14.4个百分点。固定资产投资增长过快的势头得到明显遏制，实际投资回落到正常水平。消费需求依然不旺。上半年社会消费品零售总额同比增长12.8%，剔除价格因素，实际增长10.2%。上半年全国限额以上批发零售长春大学毕业论文（设计）纸共16页第4页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊贸易业之通讯器材类零售额同比增长52%，石油及制品类增长44%，汽车类增长43.7%，但汽车、通讯等产品在消费中的比重还不高，其中家用轿车销售额在社会消费品零售额的比重约为2.5%左右，还不足以抵消因食品、衣着、家用电器等消费增速缓慢对总消费的影响，难以支撑消费的快速增长。2、外贸进出口格局未变前6个月出口总值达2581亿美元，同比增长36%。从进出口结构看，由于国内投资增长加快，拉动先进技术设备、能源和原材料进口大幅度增加。同时，受国家宏观调控政策的影响，部分产品进口量出现下降。3、物价涨幅继续扩大我国居民消费价格指数从去年10月份开始出现较快上升势头，今年一季度同比上涨2.8%，上半年上涨3.6%。4、工业产值继续增长轻工业增加值增长0.9%，其中重工业同比增长19.7%，轻工业同比增长15.6%。重工业增长速度高于轻工业增长速度4.1个百分点，我国工业的重工业化趋势仍十分明显，重工业对工业增长的引擎作用继续凸现。综上所述，受国家宏观经济调控的影响一方面未来几年的汽车行业形势将呈恢复性增长。市场会有一个回升的过程。因为车价大幅下调各公司的降价利空已经出尽会促使一部分消费者购车。强劲的市场增长使得大部分汽车企业的产销量都呈现快速增长，中国进入了汽车产业的黄金时期。②（二）奇瑞发展中的问题1、奇瑞车型与国人购车心理不符在这短短时间内，中国老百姓依然形成了自己的汽车审美观——与欧美日市场迥然不同的审美观。归纳下来，共有6个元素，它们代表着中国老百姓对汽车的真实看法和渴望。第一，大尺寸、长轴距、大排量“大”。简单一个“大”，却映照出新时代人们对物品的最迫切需求。房子要大，车子要大，权力要大……这个时代赋予了太多的机会，每个人都想拼一把，每个人都要求要“大”。“大”理所当然成为主旋律，甚至，形成了不大就是不好的病态心理。“大”具体反映到车子上就是：尺寸要大，轴距要长，排量要大，外观看起来气派，车内坐起来宽敞。按理，从满足移动代步的需要，A0级是最适合中国老百姓的汽车，但正是对于“大”的渴望，比A0级大上一圈两圈的A级和B级车成为市场主流，大多数家庭买车，都是一步到位，不选最好，只选最大。汽车大所带来的负面影响不用赘述，光是塞车一项就让人头疼。中国要步入汽车②胡大力主编，《企业竞争力论》，经济管理出版社，2001.10，第251页长春大学毕业论文（设计）纸共16页第5页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊社会必须推广小车，这已经成为共识。但是，由于“好大”心理的存在，“大”依然是中国汽车最主流、最受欢迎，同时也是最执着的审美观。第二，镀铬。在许多人心目中，汽车外观好不好看，高档不高档，看看镀铬装饰件多寡便知。举个典型例子，上海大众自己改款设计出的帕萨特卖得居然比原汁原味的迈腾要好，原因之一就是镀铬件比迈腾多，看起来大气。第三，中庸。中国老百姓最喜欢的汽车设计风格，用一个词来形容就是——中庸。经过多年的摸索，“中庸”在汽车上已有具体的表述方式：U形前保险杠、大嘴式前进气格栅、凤眼前车灯、多幅轮毂、多边形组合尾灯、前后协调的车身比例。市场上，此类车型有很多，它们最大特点是：找不出亮点，但也找不出缺点。第一眼看上去，并不起眼，符合中国人低调的性格。只有看多了，才会渐渐接受。2、奇瑞品牌难以摆脱低价的状况现阶段一谈起奇瑞，马上就会联想到低价的QQ。低价已经成为奇瑞的代名词。奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。在这一阶段，家用车是市