奥美-如何评估竞争品牌创意策略及企图(2)

Ogilvy&Mather1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何评估竞争品牌创意策略及企图HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitorsPreparedby:JeanLinPreparedon:April1995Ogilvy&Mather2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。Ogilvy&Mather3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc竞争品牌创意策略的检查表TargetAudience:他们想向谁做广告？Claim/Benefit:他们想对目标对象说什麽？Support:为什麽他们能这麽说？CreativeExecutionIdea:创意执行上，有哪些好点子？StrategicIntent:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？Ogilvy&Mather4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTargetAudience(目标对象)•人口统计上男/女？几岁？教育程度？居住地区？•心里层面•现与品牌/使用者？购买者？种类的关系潜在使用/购买者？现在是否使用本品牌/忠诚度如何？Ogilvy&Mather5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim/Benefit(承诺/利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味Ogilvy&Mather6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSupport(支持点)广告中叙述利益点的具体理由例如∶丝灵素NC-7Ogilvy&Mather7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcCreativeExecutiveIdea创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？•TalkingHead谈话头•Demonstration示范•SliceofLife生活片段是否有什麽主要画面(KeyVisual)?•是否可成为广告资产？•是否是强有力的记忆点？广告语(Slogan)或广告主题(CampaignTheme)•是否是以往campaign的延续？•是否对未来有延展性？有没有中心思想(CoreIdea)Ogilvy&Mather8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcStrategicIntent(策略的意图)市场上∶是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？传播上∶试想塑造个性？建立自己成为品类代言人？提高消费者的投入及注意力？Ogilvy&Mather9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc想多一点，想深一点。竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。是要找出他们究竟想做什麽？我们是否应将采取哪些行动以求。