如何开展竞争对手信息收集与对标分析

二○一六年三月二十九日如何开展竞争对手信息收集与分析主要内容一、市场竞争的作用和表现二、市场竞争的类型和种类三、如何开展对手信息收集四、如何开展对手对标分析五、竞争对手分析几点体会主要内容一、市场竞争的作用和表现二、市场竞争的类型和种类三、如何开展对手信息收集四、如何开展对手对标分析五、竞争对手分析几点体会研究市场竞争的策略和手段是水泥营销的重要内容：二是制定竞争策略（拿出致胜的措施）一是明确竞争对象（先找出你的对手）明确两个问题：第一部分市场竞争的作用和表现商品生产者之间、消费者之间、生产与消费者之间为了各自的经济利益，在市场活动中进行争夺的一种经济关系。什么是市场竞争：只要存在交易就存在竞争，利益是驱动竞争的原动力。第一部分市场竞争的作用和表现达尔文在1859年的《物种起源》书中提到：第一部分市场竞争的作用和表现物竞天择、适者生存水泥市场亦是如此:立窑淘汰、技术改进兼并重组、转移阵地竞争迫使企业重视科学技术研究，不断改进生产技术、更新设备，降低生产成本和经营费用，获得最佳的效益，从而推动整个社会的不断进步。市场竞争的积极作用：第一部分市场竞争的作用和表现中国水泥工业发展历程当今的竞争已经突破了地区、国家的界限，成为全球性的竞争，企业目标已不仅仅放在国内市场，而且放在国际市场，企业集团、跨国公司的迅速发展，已使市场竞争进入更加激烈的历史时期。世界水泥看中国中国水泥看海螺第一部分市场竞争的作用和表现1、市场竞争实现了优胜劣汰第一部分市场竞争的作用和表现很多立窑、小规模生产线在激烈的市场竞争中逐渐退出历史舞台，更为先进的生产线赢得了市场主动2、市场竞争促进了社会资源的优化配置和合理利用第一部分市场竞争的作用和表现提高产品质量和服务质量（提升服务）改进生产技术和管理水平（脱硝脱氮）3、市场竞争有助于增强企业活力第一部分市场竞争的作用和表现市场的竞争性导致企业强烈的意识到市场需求的重要性。酒香不怕巷子深？？“皇帝的女儿”不愁嫁？？4、迈克尔波特竞争战略五力模型第一部分市场竞争的作用和表现五大竞争驱动力1、新加入者的威胁：2、客户的议价能力：3、替代品或服务的威胁：4、供货商的议价能力：5、既有竞争者：4、迈克尔波特竞争战略五力模型第一部分市场竞争的作用和表现五大竞争驱动力——水泥行业1、新加入者的威胁：行业准入门槛提高2、客户的议价能力：阶段性、季节性3、替代品或服务的威胁：无4、供货商的议价能力：阶段性、集中度5、既有竞争者：协同、共存状态多主要内容一、市场竞争的作用和表现二、市场竞争的类型和种类三、如何开展对手信息收集四、如何开展对手对标分析五、竞争对手分析几点体会主要包括六项基本内容：产品竞争第二部分市场竞争的分类和形式素质能力竞争服务竞争信息竞争信誉竞争价格竞争五个“非价格”手段、一个“价格”手段。水泥作为工业品，产品、价格、服务最重要。市场竞争的分类1、完全竞争市场指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况第二部分市场竞争的分类和形式买主和卖主很多产品同质卖主进出行业自由市场信息畅通完全竞争市场的四个必备条件：2、垄断竞争市场产品差别的存在是垄断竞争市场区别与完全竞争市场的根本特征第二部分市场竞争的分类和形式卖主涨价，不会失掉全部客户对手降价，也不能把客户都吸引过去3、寡头垄断市场由于竞争主要是在几家大企业之间进行，企业之间存在相互依存、相互影响的关系。一家的经济效益好坏，不仅取决于自己的决定，还要受制于竞争对手的反应。第二部分市场竞争的分类和形式美国七大汽车公司产量占全国的99%美国八大飞机制造商的产量占86%无差别：一家降价，企业企业必须跟着降（产品同质，有行业标准）有差别：产品有差异，买者不仅关心价格，还注重商标寡头垄断市场的两种形式：水泥行业现状，集中度不断提高，国家关注水泥行业反垄断。75%72%69%69%64%63%60%59%57%57%56%49%48%43%38%35%0%10%20%30%40%50%60%70%80%安徽广西江西浙江新疆湖北贵州山东湖南江苏陕西四川广东重庆云南福建各省份前三大企业熟料产能集中度中国建材：产能增长2009年开始，10、11年产能、产量大幅提升。商业模式：追求垄断利润。湖南比较明显，涉及到了混凝土行业，目前湖南南方混凝土产业面临困难。两广行业现状：海螺、华润、台泥占据市场主导，华润水泥在资本市场行业的进退。拥有5000吨企业不多，前十大集中度高，国内最早实行行业协同的区域。福建市场：海螺产能只有60万吨，销量规模超过了1000万吨，份额15%左右。行业趋势：严重产能过剩，像钢铁、水泥、平板玻璃、电解铝这些行业严重过剩，已经出现了重组的时间窗口。对于这样一些行业支持一些破局性重组。全球前两大水泥生产商——法国拉法基(Lafarge)与瑞士豪瑞(Holcim)合并，世界水泥巨头也开始走上了重组整合之路。相比较之下，国内水泥行业的合并、重组才刚刚开始，密集程度还远远不够。4、完全垄断市场一个行业只有一家企业，而且产品没有其它产品可以替代。（只是理想状态）第二部分市场竞争的分类和形式铁路运输（也有公路、航空运输、水运）电力供应（也有煤气、石油能源）市场竞争策略的种类以创新取胜第二部分市场竞争的分类和形式以优质取胜以价廉取胜以快速取胜以宣传取胜以服务取胜市场主导地位竞争策略扩大市场需求（新对象、原有客户挖潜）第二部分市场竞争的分类和形式维护市场份额(降低成本)扩大市场占有率，提高控制力和话语权市场挑战者竞争策略（新增产能）确定挑战目标第二部分市场竞争的分类和形式确定进攻策略市场追随者竞争策略（非主导地位）紧密追随第二部分市场竞争的分类和形式保持距离有选择性主要内容一、市场竞争的作用和表现二、市场竞争的类型和种类三、如何开展对手信息收集四、如何开展对手对标分析五、竞争对手分析几点体会主要竞争对手定期进行信息搜集、分析是很必要的，所谓：“知己知彼、百战不殆”。竞争对手分析的前提就是搜集情报：第三部分如何开展对手信息收集1、区位：竞争对手的区位（距离市场运距）、物流条件（决定物流费用）决定竞争能力：决定性作用、战略布局一对手信息收集内容第三部分如何开展对手信息收集2、生产条件：矿山、产能、工艺设备配置。决定成本水平：规模效益、技术先进程度、产品品质一对手信息收集内容第三部分如何开展对手信息收集3、经营能力：资金、产销存、价格、渠道、销售政策、策略等……决定运营能力：一对手信息收集内容第三部分如何开展对手信息收集4、其他：企业战略战略决定成败一对手信息收集内容第三部分如何开展对手信息收集一对手信息收集内容第三部分如何开展对手信息收集依据《孙子兵法》，情报等于谍报，可分为乡间、内间、反间、死间、生间五种。二对手信息收集方式第三部分如何开展对手信息收集1、定期到主要竞争对手实地了解生产情况；2、从市场了解客户经营情况；3、相关其他渠道了解：媒体、政府相关财税部门、网络等。二对手信息收集方式第三部分如何开展对手信息收集1、合理、合规、合法；2、相互验证，力求准确；3、注重系统性、连续性。三信息收集注意事项第三部分如何开展对手信息收集主要内容一、市场竞争的作用和表现二、市场竞争的类型和种类三、如何开展对手信息收集四、如何开展对手对标分析五、竞争对手分析几点体会战略的本质是竞争！企业核心的问题是解决竞争！第四部分如何开展对手对标分析1、何种关系：现实的和潜在的；2、竞争对象的大小程度：强大、一般、弱小；一确定竞争对象3、对公司的影响程度：强、共存、弱。第四部分如何开展对手对标分析找不着北了？《孙子兵法》始计篇、作战篇、谋攻篇第四部分如何开展对手对标分析区域内的主要竞争对手是谁？主要竞争厂家在哪里？主要竞争对手的竞争能力怎样？竞争对手与我们公司相比优劣势怎样？基本竞争格局及其变化？第四部分如何开展对手对标分析企业的策略是可以学习的，调整的，但管理水平却不是那么容易提升的，水泥是标准化的水平，成本是硬实力，而成本是布局、资源、装备、位置和管理水平的综合结果，根深蒂固，绝非朝夕之功。—华润余忠良第四部分如何开展对手对标分析1、竞争对手经营分析（1）经营结果分析（2）经营过程分析（3）发展规划分析二竞争对手分析的内容第四部分如何开展对手对标分析（1）经营结果分析二竞争对手分析的内容第四部分如何开展对手对标分析海螺广东区域与华润广东大区经营业绩对比数据时间指标华润海螺华润同比变化海螺同比变化13年年度/14年1季度对比13年12年13年12年增幅增幅增幅增幅差距幅度13年度销量2323.81795.618281408528.229%42030%495.827%销价275.36277.76234.96253.69-2.4-1%-18.7-7%40.417%收入63.9949.8842.9535.7214.1128%7.2320%21.0449%利润10.926.88.025.94.1261%2.1236%2.936%14年1季度销量571.2538.646435532.66%10931%107.223%利润3.711.33.410.922.41185%2.49271%0.39%备注：以上销量为净销量，销价为除税销价。单位：万吨元/吨（1）经营结果分析二竞争对手分析的内容第四部分如何开展对手对标分析英德海螺与英德台泥销量对比数据单位时间水泥销量熟料销量合计销量袋装比例散装比例英德台泥13年395.47350.64746.1167.50%32.50%12年331.96312.85644.8170.00%30.00%增减19%12%16%-2.50%2.50%英德海螺13年447.31360.55807.8635.00%65.00%12年320.86361.4682.2633.00%67.00%同比39%-0.2%18%2%-2%单位：万吨（2）竞争对手过程分析主要竞争因素分析（三个因素）：二竞争对手分析的内容价格品质服务是否获得较高性价比，有经济效益；是否合作愉快，对经营管理有所收获。第四部分如何开展对手对标分析（2）竞争对手过程分析竞争能力分析（4个能力）：三竞争对手分析的内容财务能力分析；生产能力分析；销售能力分析；管理能力分析。第四部分如何开展对手对标分析（2）竞争对手过程分析竞争能力分析——财务能力三竞争对手分析的内容财税补贴、优惠政策、贷款西部优惠、复合水泥退税、节能奖励第四部分如何开展对手对标分析三竞争对手分析的内容封开华润12年1-8月报表封开华润13年1-8月报表第四部分如何开展对手对标分析（2）竞争对手过程分析竞争能力分析——生产能力三竞争对手分析的内容矿山：自采、外购、外委品质：石灰石品位、实物质量发运：发运设施、码头品种：高等级水泥、特种水泥第四部分如何开展对手对标分析三竞争对手分析的内容项目成本单位英德海螺封开华润差异单位成本元/吨152.6160.79-8.19生料成本元/吨36.6246.79-10.17单耗kg/t1.531.6-0.07单价元/吨23.9329.25-5.32煤成本元/吨89.5284.125.4煤耗kg/t160.2156.223.98煤单价元/吨558.71538.520.21电成本元/吨15.9510.765.19单耗Kwh/t27.0426.390.65单价元/度0.590.410.18人工元/吨1.312.5-1.19折旧元/吨4.379.15-4.78大修费元/吨0.486.09-5.61其他制造费用(不含折旧、大修费)元/吨4.351.382.97第四部分如何开展对手对标分析（2）竞争对手过程分析竞争能力分析——销售能力三竞争对手分析的内容价格、渠道、政策、策略、人员、服务、销售结构第四部分如何开展对手对标分析三竞争对手分析的内容项目品种上半年同期增减幅度海螺水泥271.67324.5-52.83-16.28%熟料194.33258.5-64.17-24.82%华润水泥285.92333.57-47.65-14.28%熟料257.8309-51.2-16.57%差异水泥-14.25-9.075.182.00%熟料-63.47-41.51