如何提高对市场_竞争对手的敏感度（PPT47页)

如何提高对市场、竞争对手的敏感度一对市场敏感度的理解二提高市场敏感度的步骤和方法三应用四赢战四“势”一、对市场敏感度的理解概念解读市场敏感度感觉敏锐，对外界事物反应很快敏感度敏感感觉敏锐的程度，对外界事物反应的速度掌握市场变化，经过对变化的分析后采取相应有效的经营活动的能力市场变化的种类•消费者市场和购买行为的变化（顾客）•企业市场和企业购买行为的变化（供货商、企业）•竞争对手的变化二、提高市场敏感度的步骤和方法信息收集应对竞争对手确定竞争对手分析竞争对手（一）提高市场敏感度的步骤12定位及发展策略和我司相似3部分财务指标明显优于我司国内外优秀连锁百货企业1、竞争对手的划分标准1.1标杆企业Kohl‘s（柯尔百货）社区百货，目标市场定位于家有幼儿的年轻母亲为主，成为专注于服务家庭的、价值导向的百货商店领头羊，为顾客提供高质量的全国性品牌商品Macy’s（梅西百货）新战略是“买得起的奢侈品”，定位在高端商品零售商和超级市场之间的消费市场天虹的国际标杆1.1标杆企业12销售增长势头迅猛，预计未来两年内会超越我司的连锁百货企业3已有明确的全国发展战略，并采取了相关拓展举措的百货企业连锁百强排名在我司之前的百货企业1、竞争对手的划分标准1.2全国性竞争对手全国性竞争对手王府井新世界大商百盛银泰1.2全国性竞争对手1.3区域性（以省/直辖市为单位）竞争对手1.4同城直接竞争对手在我司重点发展区域内的连锁百货企业；区域内行业排名位于前列；与我司选址或经营形成直接竞争关系同一商圈内，与我司在商品大类上存在直接竞争，业态不限直接竞争对手来雅新世界厦商巴春建立系统收集资料数据估计与分析•识别重要信息•制订收集计划•建立收集模版员工、供货商、报纸、互联网、调研机构、相关协会检查资料的有效性和可靠性，给予解释以适于组织所收集的信息传播与反应关键的信息要送到决策者手上，竞争者对公司的行动可能产生的反应2、信息收集3、分析竞争对手分析竞争者时，必须分析三个变量：市场份额心理份额情感份额3、分析竞争对手——三维分析法CMT三维分析就是分析某一特定竞争对手在一定时空条件下的状态。企业战胜竞争对手、赢得竞争优势的两种途径：一种来自于市场，另一种则来自于企业内部的核心能力和资源。可采用这两种视角分析竞争对手所处的外部市场环境和内部资源、能力，我们便可以得出竞争对手在某一时点的快照。但是，只考察这两个因素的竞争对手分析，还只是某一时点的快照，无法将竞争对手的历史、现实和未来包括进来。因此还需引入时间变量，这样就形成了图所示的能力(Capability)、市场（Market）和时间（Time）三维分析法，简称为CMT三维分析法。•启示：衡量任何事情，都应多角度、全方位分析。•潜在竞争对手•同行业竞争对手•替代产品•零售顾客•团购客户销售者3.1.1中观市场环境的分析——波特五力模型来自供货商的压力：1、入场谈判：入驻一商场，均以所有品牌同时进驻为条件。但并不是每个品牌，都是所在商场的目标品牌，商场调整难度加大，品牌处于强势。2、促销谈判：促销活动谈判强势，一旦不参加商场活动，将影响商场活动效果，但参加活动的结果是商场亏损。3、收费谈判：品牌强势，导致广告、仓租等收费谈判难度大。4、人员制约：品牌规模化，人员调动频繁；大品牌员工，较难管理。5、售后制约：品牌保护，售后服务差。6、商品质量：出现外包加工等现象，商品质量有下降趋势。3.1.2微观市场环境的分析——顾客满意度调查顾客满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素(用统计指标来反映，有时称之为绩效指标)，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。3.2能力维度的分析方法资源差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。3.2.1标杆分析法将本公司的战略和对照公司的战略进行比较，找出成功战略中的关键因素战略层操作层管理层主要集中在比较成本和产品的差异性，重点是功能分析，一般与竞争性成本和竞争性差异有关。涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等（MIS）。标杆分析法在对比分析中，选择合适的对比标准是十分关键的步骤，选择的合适，才能做出客观的评价，选择不合适，评价可能得出错误的结论。对比分析法通常是把两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各种关系是否协调。3.2.2对比分析法形式标准绝对数分析时间标准相对数分析比重分析空间标准理论或经验标准计划标准可比性原则内涵和外延计算方法总体性质内涵和外延时间范围对比分析法用于识别企业和竞争对手的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，找出影响成功的关键因素，提供可选择的战略。优势和劣势是对企业内部能力的总结和评价，而机会和威胁则是对企业外部竞争环境的综合和概括。3.2.3SWOT分析SWOT分析有利影响不利影响内部分析优势劣势外部分析机会威胁了解竞争对手的过去，能够发现其行为的演变过程。把握现在，是竞争情报活动关注的焦点。预测未来，从而赢得未来才是竞争情报最关注的目标。尽管无法搜集到对手未来战略的全部内容，但是通过对竞争对手行为的长期跟踪和对其管理人员的性格、阅历和目标的研究，可以推测出对手的未来战略。3.3时间维度的分析方法4、大力提高客单价；5、成本控制；6、环境、设备、设施更新改造、升级；7、经营管理模式创新；延长缓慢成长期进入新一轮快速增长：1、利润导向；2、进行市场细分及聚焦，再定位（顾客、商品等）；3、提高目标顾客忠诚度；加快成长速度：1、市场占有率导向，最大限度占有市场份额；2、同时注重利润；3、提高客单价；4、商品优化组合；快速成长期缓慢成长期销售和利润成熟期导入期利润曲线衰退期时间销售曲线变革之后缩短导入期：1、市场占有率导向；2、迅速提高认知度；3、迅速提高并巩固客流量；3.3.1企业生命周期导入期缩短改善前曲线改善后曲线加快成长速度快速成长期缓慢成长期销售和利润导入期时间快速成长期缓慢成长期销售和利润导入期时间延长缓慢成长期；进入新一轮增长企业生命周期分析目的分析方法一览：1.市场领导者战略扩大总需求、保护现有的市场份额、进一步扩大市场份额，只有这样，才能保持第一的优势4、应对竞争对手2.市场挑战者战略攻击市场领导者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额3.市场追随者战略参与竞争但不扰乱市场局面，市场追随者必须保持他的低制造成本和高产品质量和服务，当新产品开辟时，他也必须进入4.市场补缺者战略避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场，必须连续不断地创造新的补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场三、应用•商圈调研•市场定位报告•竞争对手调研分析•顾客满意度分析报告1、市场维度营销差异商品差异服务环境差异顾客差异能力维销售对比年龄差异货源配置优势对比价格带品牌布局性别差异职业差异收入差异学历差异消费方式差异需求差异促销分析优劣势分析竞争策略增值服务装修灯光配套设施VI……2、能力维度•建立竞争对手文档•明确企业发展所处的生命阶段3、时间维度要保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力4、市场领导者策略应用锁定所有楼盘、新的VIP顾客群的开发、新的集团/批量购买客户群的开发、客单量的增加、客单价的提高。1VIP顾客的维护；集团、批量购买客户的维护；周边老楼盘客户的维护。2商圈拓展活动持续开展、通过商圈拓展开发而来的客户资源的维护、培养顾客对天虹差异品牌的忠诚度。3在目前相同品牌占比做强做好的基础上寻求差异1）相同品牌的赶超已超过的——保持和持续拉大距离，列出各品牌今年所要超过的幅度；未超过的——列出多长时间达到竞争对手百分之多少，设定赶超目标，即对相同品牌的销售和相同品类的销售设定目标。5、差异化3）顾客差异通过策划VIP卡的各种活动争取更多的忠诚顾客和目标顾客。2）商品差异：通过调整减少相同品牌的配置，强化我方差异品牌、独家经营品牌的优势地位。如：水芝澳4）营销差异：变跟随为主动出击，从文化、品牌、品类等多方面切入，引领、提高顾客的生活质量和品位，强化文化活动的效果，宣传天虹的定位理念。5）促销工作目标：以目标顾客的定位为核心，坚持将直接促销(大型节假日和店庆开展)和文化促销(常年进行)相结合。每周有促销、每月有亮点、每季有突破、年度有震撼四、赢战四“势”捕捉社会热点，引起轰动效应，宣传天虹品牌形象，通过造势来引导市场潮流,也就是传统所指的做市场的发言人顺其自然，以静制动、静中有动搭车，顺势而为求势即求之于有势者，以借助其名气和实力，借助名人、名牌效应推广企业形象造势求势任势借势竞争战略四、赢战四“势”案例分享市场营销即战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地知己知彼－密切关注－发现变化－进行分析－及时反应－不断总结结束语－－竞争在市场经济日益发达的今天，竞争已渗透到社会的每个角落，优胜劣汰已成为社会的法则，如逆水行舟，不进则退，因此，我们必须敢于竞争，善于竞争，并在竞争中树立必胜的勇气，永葆昂扬奋进的精神状态，努力苦练各项技能，使自己在强手如林的市场竞争中立于不败之地！为了天虹的明天，让我们共同努力Thanks!