价值链管理第3章 价值和利润概念之辨析

27第3章价值和利润之概念及辨析按照基本的概念，价值链的目标应该是价值，但在基本构造中却又把利润放在一般价值链最右方作为目标，这不能不引起认识上的混乱，到底是价值链最终追求的是价值还是利润？特别是在迈克尔·波特教授最近的新作《竞争论》中，他又在价值链的最右方加入了价值的概念，即下面的图3.1所示的形式。从这一形式上看是否可以理解为，在价值链活动的资料来源：[美]迈克尔.波特著：《竞争论》，中信出版社2003年版P.323。内部结果是追求利润最大化，而在外部的市场表现是客户价值的最大化？这两个概念是否是统一的或一致的呢？如果不统一或不一致，那么它们之间的又有何不同；如果是一致的又是怎样统一的呢？这不仅是学习和准备使用价值链之前有必要搞清楚的问题，而且在现实管理实践中如果两者在概念上的出现不一致甚至冲突，就会影响到企业或组织整个管理的系统化的设计和具体活动的安排。譬如假定这两个概念不能统一甚至有冲突，则直接涉及到在企业目标的设计时该如何权衡两者的关系，权衡的基础又有何根据，不同的权衡会延伸到部门、流程的目标和绩效考核体系，最终会影响到企业每一个活动的决策和行为表现而产生的整个企业的经营效果——竞争优势地位与企业市场价值。再有在经济和管理的理论研究和实际工作中使用着各种不同的价值和利润概念。营销管理中最重要的是顾客价值和顾客让渡价值，而财务管理的最主要的目标追求是股东价值及其最大化。在会计作业和会计报表中经常出现的有毛利润、营业利润、净利润等概念，而在经济学专业领域和经营管理决策职能工作中又经常使用象企业利润、正常利润、经济利润等术语。因此有关价值链模式的研究和实践的重要问题之一，就是要确定到底哪个价值和利润概念是价值链目标准确的表述或与价值链构造中的利润和价值最为吻合，如若不然则会产生价值链目标和评价体系的混乱，以至陷入无论启用什么更新更好的模式方法也难以奏的困局，而这正是众多企业经营管理今天的现实状况。为此在说明价值衡量和转入价值链管理之前有必要先解决价值和利润概念的辨析问题。3.1不同的价值概念及统一价值在一般意义上可以理解为是事物所具有的益处，它是在整个人文社会科学研究中占有十分重要地位的最基本的概念之一，几乎所有的学说都或多或少的要使用价值概念这一概念或研究与之有关的问题，但却又是定义繁多、各持一词的概念，正如《统一价值论》著者仇德辉所说，1“在不同的学科理论中价值代表的内涵存在很大程度的差异，其度量的方式也有不同：在价值学或价值理论中，价值所表示的主要是伦理与道德等方面的含义，其大小用真善美（或假丑恶）的程度来衡量；在政治经济学理论中，价值所表示的是商品中凝聚的人类一般劳动量，其大小用劳动者生产该种商品时所耗费的社会必要劳动时间来衡量；在经济学理论中，价值所表示的主要是商品生产费用或劳动成本等方面的意义，其大小用商品在生产、交换和消费时所体现出的货币数量来衡量；在价值工程学中，价值所表示的是功能与成本的比值，其大小用这个比值来衡量。”[1]这种各抒己见、莫衷一是也放大影响到管理学1仇德辉所著的《统一价值论》是其不务空名，历时八载寒暑潜心研究的成果。仇氏大学专业学习动力机械，后攻读火箭发动机硕士学位，又随其导师转攻可靠性问题，并在“人的行为可靠性”研究中认识到，人的行为可靠性不仅与人的生理和心理素质有关，还与人的价值观有关，进而发现了在整个社会科学中价值理论是一个争议最大很不成熟的领域，遂奋起以自然科学的方法论为工具开发这块学术处女地，并成就了《统一价值论》这一专著。28科领域，致使在价值链管理的学习和研究中会遇到多个不同形式和内涵的价值概念，但围绕价值链的理论研究和实践应用中却要求坚持统一的价值概念，所以有必要就这些不同的价值概念择其主要做简要的说明并择其之一作为价值链的唯一目标和价值活动有效性衡量的统一尺度。（1）不同代表性之价值概念◆迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中指出，“就竞争角度而言，价值就是买方愿意为企业提供的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与销售的数量的反映。”[2]我们可以认为迈克尔·波特在此所说的总收入就是单位产品销售价格与销售量的乘积。但这又与他在上图（图3.1）中的价值概念是否一致呢？从迈克尔·波特给出的价值定义及其价值在价值链图示中的位置形式上看，价值链所指向的价值似乎就是某一著名企业所提出的“为顾客创造价值”口号中的价值，并且就是源自于菲利普·科特勒所说的价值——总顾客价值。◆世界著名营销专家菲利普·科特勒在《营销管理》（第9版）指出，所谓的“总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，”[3]它的大小是由顾客或客户对企业所提供的某一产品功效、提出的服务保证、派出的人员水平（职员知识的丰富程度、责任心的高低等）和展现的企业形象四个方面的满意程度的综合评价的高低来衡量的。这在概念上又与另一著名的管理学家斯蒂芬·罗宾斯在其新一版《管理学》（第7版）加入的“价值链管理”内容中提出的价值概念如出一辙。按照罗宾斯的说法，“价值是行为的特征、特性或属性，以及顾客愿意放弃资源（通常是钱）来换取的产品或服务的任何内容。”[4]这里所说的“行为特征、特性或属性”，可以或者应该理解为市场活动中的主体（如企业）、客体（如企业的服务对象）和介体（如将主体和客体联系在一起或为主客体的联系搭建桥梁的社会组织或企业）在某一特定的时空条件下特殊活动的表现，而“价值”就是由这些特殊活动所形成的对各方的有用性和有效性。站在企业的角度体会，这两位著名学者定义的价值最后都转换为或表现为企业经营或价值链活动所获得的总收入，这与迈克尔·波特教授在价值链中所定义的价值概念是一致的。可这无异于又回到了规模——市场占有率——利润的逻辑模式，而实践证明这只是在上世纪80年代以前曾经有效但在今天的新经济形势下已不再适用并被逐渐抛弃的模式。而且不论是从迈克尔·波特教授价值链体系的理论，还是当代其他在理性思考和研究管理问题的名师们的教诲，以及成功企业经营实践的经验看，也绝不是要回到旧的模式。因为那样的话，不仅与新的知识经济、信息经济、生态经济、循环经济发展形势的要求不符，即大规模的产品生产和高份额的市场占有率往往伴随的是资源的大量耗费和资本的大笔投入，并且经常甚至通常在总体上看是有规模无效益的，即总的经营收入未必能够弥补资源和资本的总投入，所以也是与企业社会存在的商业意义相悖的。因此我们可以也应该将上述包括迈克尔·波特在内的三位大师提出的价值概念理解为：是从以一定的资源和资本投入条件下的收入最大化转变到抵偿投入后的盈余越多越好的追求。如果大师们正是此意，则就有必要引入股东价值的概念。◆股东价值就是股东投资于企业获得的收益，我们称之为股东总收益（TSR，totalshareholderreturn），也就是作为企业法定所有者的股东因持有企业的股份或股票而代表的财富多少，所以也可称为股东财富，它是由股东所持股份的市场变现值的多少或所持股票的市场总价格的高低来衡量的，即持有企业的股份或股票所代表的财富多少，“这是企业的股东所能看到的实实在在的价值，”[5]也是股东之所以投资于企业唯一的或根本目的。按照古典商业观点或纯粹经济学的观点，企业的唯一目标应该是为股东创造价值，企业的运营过程也就是使股东财富最大化的过程。1这一观点的当代最重要的理论支持者是美国著名经济学1与这一观点相对立的是社会经济学或社会责任观点，即认为企业及其管理当局不只是创造股东价值或使股东财富最大化，还应当主动的承担社会责任。为此而展开的研究虽然发现企业承担社会责任的程度与企业的经济效益之间存在正相关关系，但并没有表明它们之间的因果关系。有关这方面的论述可见斯蒂芬·罗宾斯所著的《管理学》中“社会责任与管理道德”章节。29家，1976年度诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼，1他认为企业及其管理者的重要责任就是从股东（公司真正的所有者）的最佳利益出发从事经营活动，这里的最佳利益就是股东所关心的一件事——投资回报。虽然迈克尔·波特教授并没有直接说明价值链中的价值就是股东价值或股东总收益，但从其著作的字里行间却可以看到他本人是坚持古典商业或纯粹经济学观点的，其所说的竞争优势的就是要通过建立某种市场的垄断而获得超额利润，即获取超出资本成本的平均收益率的能力，而这正是股东价值的另一表述或一种衡量方式。显然，如果这样理解价值链中的价值或采用这个价值概念作为价值链的目标，不免就会使人思考从前述的顾客或客户价值的一端跳到了股东价值的另一端、从顾客或客户的角度转到了站在股东或投资者的角度的两极是否存在对立以及能否统一的问题。◆企业价值和市场价值，这是与股东价值或股东总收益有关，同时也与价值链目标有关的两个重要的价值概念。所谓的企业价值/公司价值既可以被看成是与企业发展相联系的长期价值，也可以被看成是企业各项业务的价值总和。[6]按照“被看成是与企业发展相联系的长期价值”，即是以适当的收益率贴现企业资产预期能产生的未来现金流的现值，[7]其可以用明确的预测期间的现金流量现值与明确的预测期之后的现金流量现值之和来衡量，[8]如按照“被看成是企业各项业务的价值总和”，则可以用公司企业或公司营业所产生的税后现金流量现值与税后非营业现金流量现值之和来衡量，[9]两者在概念上应当都是指企业或公司的内在经济价值。而所谓的市场价值则是指企业作为一项产权资产在交易市场上的价格，是市场上买卖双方进行竞价后产生的双方均能接受的价格，[10]也就是在某一特定的时点资本市场对某一企业或公司拥有所有权的各种资本的市场价值总和，简单的说，是某企业负债的市场价值和股票的（或股权的）市场价值的总和。[11]如果资本市场是完全有效的，则企业或公司的内在价值与市场价值就应该是相等的。但事实证明，资本市场并非是完全有效的，所以市场价值由企业内在价值决定并总是围绕者内在价值波动。当内在价值高于市场价值时，企业价值被资本市场低估了，如果内在价值低于市场价值，则企业价值便被高估了。从理论上讲，所有资产都有市场价格，但由于有些资产交易发生的次数很少，因此这些资产很难用市场价值估价，例如那些非公开上市的封闭企业或私人企业，其价值往往可以用清算价值，即产权资产出售时的价格来衡量。但即便如此，这些企业的清算价值也是以其内在价值为依据的。由此可见，企业或公司价值，即内在经济价值是企业的固有价值，被看作是股东价值或股东财富价值的代表。（2）不同价值之概念的统一上述顾客价值和股东价值的概念虽然是站在两极，从顾客和股东或投资者的两个角度的定义和解释,但不论是哪一位名师或哪一部著作提出的这样两个不同的价值概念，都是围绕者商业的本来意义和商业过程——商业就是投资于生产能力，赚取高于资本的机会成本之收益的持之以恒的主动行动，[12]并且把顾客/客户价值与股东价值或股东总收益统一于商业过程。而价值链就是这样一个以创造顾客/客户价值为导向，以实现股东价值为目标的商业活动过程的形式构造，即菲利普·科特勒所说是“通过创造性的满足顾客需要来获利”的过程展开形式。当把创造顾客让渡价值（即总顾客价值与总顾客成本或总顾客价格之差）[13]，也就是顾客或客户宁愿选择由他人（可以是公司企业、社会组织或个人）代为做某些事情并付给包括利润在内的他人索要的价格而使顾客或客户自己得益或得到的价值，作为股东总收益的源泉时，商业过程中以顾客价值为出发点和以股东价值为结果的统一关系就更加一目了然1米尔顿·弗里德曼(MiltonFriedman)早年进入罗杰斯大学攻读数学，后转向经济学。1932年大学毕业后，以优异成绩进入芝加哥大学攻读经济学硕士学位，1946获哥伦比亚大学哲学博士学位。他曾先后任职于明尼苏达大学、威斯康星大学和国家经济研究所。1948年起长期担任芝加哥大学经济学教授。弗里德曼是一位非常活跃的经济学家，他是美国经济学会、数理统计学会、经济计量学会的会员，曾任美国经济学会和蒙特.佩兰学会会长。他还是英国皇家经济学会会员。1969年—1971年担任尼克松政府总统经济顾问委员会委员。弗里德曼的著述很多，内容涉及到经济理论、统计学、国际金