如何获取竞争优势：时机与方式

IBM全球企业咨询服务部执行报告IBM商业价值研究院战略与变革获取竞争优势选择恰当的时机和方式实现业务模式创新IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到[e-mail]。请访问我们的网站：获取竞争优势-选择恰当的时机和方式实现业务模式创新瞬息万变的商业环境，业务模式创新对于企业的发展至关重要，但是很少人能够准确判断何时进行变革，以及如何执行变革。我们对参与2008年IBM全球CEO调查的企业进行了追踪研究，并深入分析了28家成功进行业务模式创新的企业，在“何时创新”和“如何实现业务模式创新”领域得出了分析结论。1，2企业通过评估经济环境、行业趋势和组织内部因素，如产品和服务创新的程度以及可用的财务资源等因素，最终确定适当的变革时机。为了提高成功几率，企业必须培养一套能力，我们称之为3A能力：即企业需要与客户价值保持一致(Aligned)，利用差异化的智能技术，通过分析(Analytical)把握市场洞察，并且通过有适应能力的(Adaptable)运营模式而实现创新。面对2008年IBM全球CEO调查显示，CEO预计未来将发生更多重大变革。但是，很少人能够预见到2008年下半年开始的这场经济危机，它影响程度之深，影响范围之大，改变了全球的经济格局。我们对CEO调查的分析得出，在财务方面表现优秀的企业能够充分利用变革、主动击败竞争对手、重新塑造行业格局并赢得市场份额。企业如何利用变革创造机会？受访的CEO认为，业务模式创新是最重要的企业战略之一。事实上，70%的企业正在进行大范围的业务模式创新，高达98%的企业正在从某种程度上调整业务模式(见下图)。3变革势不可挡，业务模式创新正在普及，在新经济环境的背景下，企业成功实现战略和转型需要考虑两个问题：作者：EdwardGiesen，EricRiddleberger，RichardChristner，RagnaBell•企业何时进行业务模式创新？•成功实现业务模式转型需要哪些能力？基于IBM全球CEO调查中丰富的数据和信息，我们深入研究了“业务模式创新”的议题。希望通过实用的指导建议，帮助企业制订业务模式转型的战略议程。越来越多的企业达成共识，业务模式由以下四个要素构成：4•向客户提供什么样的价值：客户细分、价值主张、销售什么、如何销售；•如何产生收入：定价模式和货币化形式；•企业在行业中如何定位：企业在整个价值链中的角色的关系；•如何提供价值：企业内部关键资源和流程，以及外部合作伙伴关系。2　　获取竞争优势-选择恰当的时机和方式实现业务模式创新图1.财务表现优秀企业更有可能成为行业和企业模式创新者业务模式创新的类型：收入模式创新通过改变价值主张(产品/服务/价值组合)和定价模式而创造收益。行业模式创新重塑现有行业格局，进入新的行业或者创造一个全新行业。企业模式创新企业运营模式的创新，重新思考组织的边界范围：哪些在内部运营，哪些通过合作伙伴运营。收入模式创新行业模式创新企业模式创新表现不佳者*表现优秀者*资料来源：2008年IBM全球CEO调查；*绩效根据调查样本的绝对利润中的行业对比结果而确定(2003和2006年的平均值)；n(表现不佳者)=120，n(表现优秀者)=109。我们在2008年IBMCEO调查后进行的研究旨在寻找答案：企业应在何时以及如何进行业务模式创新？何时进行业务模式创新大多数人认为，经济危机来临时，企业保持按兵不动，就能走出困境。这个观点可能是错的。经济动荡和过渡时期可能为企业创造更多优势和机遇。研究表明，业务模式创新是抓住机遇的有效方式之一。5成功实现业务模式创新的时机取决于经济环境、市场与行业形势，以及一系列组织内部因素。经济环境成功变革的企业利用以下三种业务模式创新的方法，在新经济环境中抓住机遇，获取竞争优势：•许多企业在经济危机时期重新审阅企业业务模式，通过新合作模式以及资产组合的重新配置来降低成本；•经济实力雄厚的行业领导者通过改变行业运营模式来击败竞争对手，实现行业转型；•许多企业重新调整收入模式和价值主张，应对客户行为和市场需求的变化。任何一种业务模式创新都可能取得成功，但财务表现优秀的企业更多地采取行业模式和企业模式创新，而非收入模式创新(见图1)。在严峻的经济形势下。企业模式创新带来的获益是显著的。IBM全球企业咨询服务部　　3行业模式创新虽然不多见，但拥有雄厚财政实力和地位的行业领导者更愿意大胆开拓行业模式创新，以深化领先优势。收入模式创新是最容易实现的一种方式，但是它的收效不容易保持，也不容易防守，与其它两种创新方式带来的财务效益无法媲美。重新审阅企业模式在经济危机时期，企业模式创新带来的获益是显著的，因为企业要通过新的方式获取成本和灵活性的优势(见图2)。企业模式创新者注重他们现有的优势领域，并通过广泛的合作拓展其它业务领域。图2显示了历史上经济周期中的企业案例，表现出在经济危机期间，组织如何通过企业模式创新降低成本并提高灵活性。自2008年下半年开始的经济危机以来，我们再次看到了这种现象。大型跨国企业热衷于将非核心职能和IT职能外包到印度和中国，当地政府也正在利用外包和技术转移显著降低成本。制药和生物科技等行业的协作程度正在不断提高，资本和资源获取机会的减少促使企业寻找更多的资金来源和新的合作伙伴关系。利丰集团是企业模式创新的典型案例。利丰是最大的时装是生产商之一，与其它竞争对手不同，它的核心竞争力既不是纺织也不是设计，而将业务重心放在组织并协调复杂的价值链厂商网络，不投资任何设计、制造和经销服装所需要的固定资产。目前，利丰正在利用新经济形势进行全球收购，继续推广其合作模式。6行业模式企业模式收入模式经济周期摘要S&P500业务量石油危机1973-1975经济衰退1980-1982经济衰退1990-1991网络泡沫破裂2000-2003当前的经济衰退资料来源：经济分析局、USAToday、S&P500、IBM商业价值研究院分析。注：领先创新者的特定业务模式创新表现。图2.领先业务模式创新者实施新模式的时机4　　获取竞争优势-选择恰当的时机和方式实现业务模式创新持续推动行业转型如图2所示，长期的经济快速发展使得企业更容易获取资本并愿意承担更多风险，此时进行行业模式的创新将带来显著的收益。那些在经济繁荣时期表现良好、经济实力雄厚的企业，如果在经济不景气时期开拓行业模式的创新，与没有财力支撑或不关注业务模式创新的企业相比，将更有机会大幅度提高利润。IBM与卡耐基梅隆大学Tepper商学院的联合研究，对参与全球CEO调查的业务模式创新企业在2007、2008两年的财务表现进行了分析。研究显示，在经济低迷时期依靠强有力的财务手段并利用资源推动行业模式创新的企业取得了最佳的利润表现。7以金融服务行业为例，金融危机和新的法规监管环境使行业结构发生了剧烈变化，两个行业巨头，高盛和JP摩根大通，在金融和经济动荡时期发挥了自身的优势，并最终克服了重重挑战再次成为行业的领导者。8在瞬息万变的通信行业，印度移动通信服务商巴帝电信(BhartiAirtel)凭借财务优势开拓行业模式的创新。巴帝电信由于采用了比较激进的合作业务模式，一直被视为是企业模式创新的实践者。现在，巴帝电信挖掘了新的行业机遇，如进入成熟的媒体和娱乐行业，以及为数百万“未享受银行服务”的印度人提供健康和银行服务。9开发新的价值主张和定价模式以满足客户偏好收入模式创新可能不像行业或企业模式创新那样能带来持续收益。但是在经济危机时期，客户偏好和支出模式的变化将有力推动定价模式和价值主张的调整。在严峻的经济形势下，这些拥有可靠资源基础的企业更有能力采取大胆的行动，例如改变其业务模式。以汽车行业为例，2008年经济危机来临，正当美国大多数汽车制造商纷纷降价之时，韩国汽车制造商现代公司推出了新的定价模式和价值主张，并取得了初步的成功。消费者有权力在第一年内退货并免除贷款余额。现代的定价策略相比降价策略而言，消除了消费者对未来不确定性的恐惧。10随着资本获取越来越难、传统产品收入逐渐减缓，收入模式创新势在必行，这就考验了企业实现价值的能力，特别是在短时间内快速实现价值。例如媒体行业，需要重新评估那些主要依靠广告收入的业务，而应该更加关注订阅、消费者支付等业务模式。行业转型在行业发展稳定时期，企业可以在较长时间内逐步调整业务模式，实现现有业务模式的经济效益。在行业发生巨大变革之时，企业必须选择重塑行业格局的业务模式—利用颠覆性的技术，寻找新的客户细分，击退竞争对手—否则将被市场淘汰(见图3)。例如，在快速发展的录像租赁和录像订阅业务中，技术改革和内容数字化改变了行业格局，催生出一系列新的业务模式。传统服务商Blockbuster已经受到在线竞争对手的IBM全球企业咨询服务部　　5挑战，他们采用Netflix等颠覆传统的业务模式。过去三年间，Blockbuster逐步调整业务模式来应对竞争，例如通过租赁店或者邮件接收DVD时增加了“全方位”包装、宣布与CinemaNow结成合作伙伴关系，并根据消费者的需求通过互联网播放电影。11然而，循序渐进的方法已经无法跟上行业转型的步伐。于是，Blockbuster开始根本性的变革和重组，关闭了近1,000家录像租赁店。12组织内部因素内部因素推动的变革—如产品或服务创新—也推动了业务模式的创新。在产品或服务推向市场时，许多问题需要解决。新产品或新服务将在多大程度上改变业务模式、特别是改变客户价值主张？现有的定价模式是否需要调整？技术、技能和资源以及企业运营模式是否需要调整？图3.环境全面变革期间的业务模式创新差距逐步的业务模式创新环境和企业变革之间的平衡不一致环境和企业变革之间的差距转型或灭亡具有转型意义的业务模式创新或灭亡具有转型意义的业务模式创新灭亡环境变化在经济危机时期，企业将击败竞争对手或者被击败时间变更速度资料来源：改编自GerryJohnson、KevanScholes、RichardWhittington的ExploringCorporateStrategy，7thEdition©2005PrenticeHall,PearsonEducationLimited.在行业发生全面变革的阶段，企业必须选择调整其行业。否则将面临被淘汰的结局。6　　获取竞争优势-选择恰当的时机和方式实现业务模式创新产品和服务创新是业务模式创新的关键推动因素。例如，雀巢公司开发的高端速溶咖啡技术催生出一种新的业务模式，20世纪80年代，雀巢专门成立了Nespresso公司，针对高端消费者生产单杯咖啡产品(见案例分析“Nespresso：通过组织内部的一致性调整取得成功”)。财务实力和掌控关键资源是业务模式创新的动因和必要条件。以科技服务行业为例，经济危机时期，IBM坚持在研发和业务模式创新领域大力投资人力物力和财力，20世纪30年代的大萧条时期，IBM持续的研发投资为经济复苏时刻做好准备。13今天，IBM正在不遗余力地研发“智慧的地球”，IBM认为每个流程、系统和体系结构都能够实现智能的互连，这为新的业务模式与合作模式带来了新的市场机遇。14现在是业务模式创新的最佳时机吗？无论是在行业内寻找新的机会，还是应对竞争威胁或技术威胁，每个企业都需要认真考虑改变业务模式的最佳时机。我们提出了一系列结构严谨的问题，旨在帮助您了解企业何时需要进行业务模式创新。如果这些因素在很大程度上适用于组织和组织所处的行业，现在就是业务模式创新的最佳时机(见图4)。实现业务模式创新的3A如果时机已经成熟，企业如何成功地实现业务模式创新？成熟运营的企业必须解决组织的