价格与价值之

11價格與價值之量測價格與價值之量測李皇照教授國立中興大學行銷系2008.06.032□價格與價值之量測•對顧客價格敏感性和購買意願的估計，是定價決策中重要的工作項目之一•量測和估計價格敏感性的方法有多種，每種方法各有其優缺點23□量測價格敏感性方法的類型•量測條件：控制與無控制•量測變數：購買行為、偏好和意願‧模擬購買實驗‧抵換（聯合）分析‧直接問卷調查‧購買反映調查‧深度訪問偏好和意願‧店內實驗‧實驗室購買實驗‧歷史銷售資料‧消費組群資料‧商店掃瞄資料實際購買實驗控制無控制量測條件量測的變數4Ⅰ.實際購買的無控制研究•分析過去的銷售數據•影響歷史數據價值的因素–市場上不同品牌的數量–最近競爭對手的促銷情況–每種品牌廣告的花費與效果–消費者隨知識增長而增加價格敏感性–總體經濟環境•分析方法：統計技術，計量經濟方法35(1)歷史銷售資料–批發或零售資料–加總或個別商店資料(2)消費者組群（PanelData）–消費者組群在一段期間登錄的交易資料–詳細人口統計、品名、品項、價格等詳細資料–樣本代表性問題(3)商店掃瞄資料–數量大、成本低–研究包裝產品消費者價格敏感性的主要資料來源6Ⅱ.實際購買的實驗控制研究•在研究室實驗中控制外部影響因素的干擾•實驗研究對價格敏感性的量測可靠性較高47(1)店內購買實驗（In-storepurchaseexpenriments）–購買者對參與實驗不知情的情況下，收集實際的購買資料–不控制實驗環境（商店內）的外在因素–實驗組（實驗商店）與對照組（控制商店）–成本高，時間成本，價格設定異於一般市場行情的影響–新產品的提前曝光；競爭對手的回應行動8(2)實驗室購買實驗–避免高額的成本和被競爭對手發現–通常在購物中心的特定場所進行，模仿店內實驗–實驗室環境的陳設；顧客係在設定的環境中，進行購買行為59Ⅲ.偏好與意願的無控制研究•偏好與意願的調查較實際購買行為調查，在實務內較常被採用–調查花費較小–適合於耐久消費財–可在產品設計前就進行調查，有效測試產品概念與設計–收集資料時間快•需注意購買偏好與意願，和實際購買行為可能並不相符10(1)直接詢問調查（DirectQuestioning）–直接詢問消費者購買某項產品願意支付之價格(2)購買─回應調查（Buy-ResponseSurrey）–向消費者展示某種產品，再詢問願意支付什麼價格購買；抑或願不願意以某一價位，購買該產品–購買可能性曲線（PurchaseProbabilityCurves）(page296)611(3)屬性定位（AttributePositioning）–將價格視為產品屬性的一個因子，由消費者對產品的各種屬性，評價其重要性程度–需注意光暈效果（HaloEffects）12(4)深度訪問（DepthInterview）–半結構方法（Semistructured）–了解消費者如何使用產品和服務•了解消費者重視產品或服務的哪些性能或優勢•評估消費者在使用產品或服務時，獲得這些性能與優勢的貨幣價值和心理價值•評估消費者願意為產品或服務的這些性能和優勢支付多少價格？–深度訪問資料可用來衡量產品的經濟價值模型–訪問費用高，樣本數小713Ⅳ.偏好與意願的實驗控制研究(1)模擬購買實驗法（SimulatedPurchaseExperiments）–提供產品圖片資料、規格描述，或實物樣品模型，了解消費者在不同價格下願意購買的產品–一種了解消費者購買行為資料的快捷、便宜的方法(2)抵換分析法（Trade-offAnalysis）–聯合分析–能夠將價格分解成消費者對產品的每種性能認知的價值–該方法提供制訂行銷策略有用的訊息–案例：AConjointStudy:NewHotel’sBestPriceandAttributes(page303)14□適當使用量測技術•成功的定價必須有效整合管理人員對購買者與購買行為的判斷，以及調查數據資料分析•定價策略制定過程中，首應注意“準確性”，其次才是“精準性”–樣本代表性–統計分析技術–量測方法的選擇