锦华集团石嘴山项目沟通传播思路报告-2008年-53PPT

思想有多远，路就有多宽——锦华出品石嘴山项目沟通报告联合创展2008年01月16日一个时代的生活高度一个时代的生活高度，璀璨绽放公元2008年，一个顶级华宅的献映一个时代的传奇，揭开序幕前言◇本次提案仅是针对大方向，联合创展提出自己的思路◇因为不确定项目的推广节点以及产品细节，以及之前对本项目沟通次数较少，所以在细节上可能并不完善，敬请见谅◇这是联合创展针对锦华集团石嘴山项目的首次沟通提案，内容主要涵括三大板块，五个方面第一板块：开发商的理想第二板块：所面临的几个问题第三板块：解决问题的策略案名、主推广语、主形象视觉、大公关思路及大媒体想法等五个方面。◇以上仅针对别墅部分进行阐述，最后也将对酒店作一下分析。第一板块：开发商的理想◇追求利益最大化这是每个企业为保证可持续发展的最初级理想，是必须实现的；◇实现社会价值企业需要得到社会的认可，所创作的作品也希望得到肯定，能为社会作出贡献，实现其社会价值。这是企业的高级理想，通过努力也是可以达到；◇实现品牌塑造，也创造“样板效应”建一栋房子，如同养育一个孩子，当然会赋予最高的期望。该项目的建设对集团公司在西北地区品牌的树立极为重要。在国家对别墅项目用的严格控制之下，还能开发如此大规模的别墅群实属难得，机会不容错过。既然如此，我们更应倾注全力，把每一套房都看作是作品，希望在西北地区打造一个顶端项目，能成为引领这一个时代的生活高度，实现“样板效应”，对社会是一种贡献，对集团公司的发展也是一个里程碑。第二板块：所面临的几个问题◇在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，如何得到社会和公众的认可？这是首先必须要面临的问题。该地段不是城市中心，也不是区域核心，甚至连居住的氛围都没有，不比北京的CBD，或顺义的别墅区，也不是一个已经被社会所认可的高档居住区，但却要在这里实现一个顶级产品的理想，如何被认可的问题就成为关键；◇如此之顶端项目，有什么可以支撑，还必须是物超所值？奢侈的园林？豪华的配套？星级的服务？……当然，这些高成本的投入势必会抬升价格，但是这与市场上的所谓豪宅又有什么区别？这是人们真正想要的房子吗？是企业所要实现的真正理想吗？答案是“都不是”，那又是如何去实现呢？◇如此之高端产品在当地能否被消化，如果不能，那我们的客户又在哪里？我们知道2004年石嘴山的GDP就已突破百亿大关，跃居宁夏第二，当地的高端客户也为数众多。但我们如果紧紧把眼光放在当地，我们的客源就会受到很大限制，打造西北地区顶端生活的初衷就无从实现。那除了石嘴山当地，我们的客群又在哪里呢？◇如何解决好“推与拉”的问题，而又必须是创新而具有差异化的，产生蝶群效应的？报纸、电视、广播、网络、展会……如此之多推广手法，我们又该选择什么？回过头想想，稀缺别墅项目、西北地区顶级产品、赋予更多附加值，如果运用这些常规的推广手法，岂不是落于俗套，走了低端路线。那我们到底如何进行，才能解决上述问题？到底是“请进来”呢？还是“走出去”到底是“推”呢？还是“拉”？甚至是“请”？在解决以上问题之前，还要对集团公司提出一个问题：我们究竟想把这个项目做到多大？◇想要成为不愁卖的高端住宅？还是想要成为石嘴山市乃至西北地区/中国著名的、有影响力的品牌豪宅？◇如果是第一个目的，就本项目的产品而言，再加上开发商资源优势，以及应用常规的推广手段等（甚至不用做太多常规推广）即可达到目的。◇但如果想达到：本案＝西北地区第一宅邸/中国著名项目，同时提升发展商品牌力，引领高端人群居住潮流，达到一个时代的生活高度，那么，按常理出牌的结果肯定不会尽如人意。◇打造西北地区首席宅邸，乃至中国顶级豪宅，本项目有没有这个实力？◇西北地区有没有真正意义上的顶级豪宅？◇西北地区富豪如何定义心目中的顶级豪宅？在产品方面贵公司已做的非常出色，以下我们重点从营销的方面去解决问题第三板块：解决问题的办法推广前期策划及广告承担的营销任务◇营造西北地区顶级豪宅概念，提高本案品牌的市场价值(市场地位)◇引起塔尖阶层对本项目的关注，并提升其喜好度◇提升锦华集团的软形象力，形成复合的品牌效应营销推广需要解决的基础问题◇富豪们受谁的影响?(环境)◇业内的口碑会发生什么变化?(行业背景)◇我们如何找到西北地区的财富领袖?(目标市场)◇什么推荐方式使富豪能接受?(渠道)◇什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意调性)向根本不需要房子的人卖房子!贵族搬家向生活领袖贩卖生活!渠道为王我们提出：案名及推广语建议主推案名CLASS·半岛艺墅案名解析：CLASS·半岛艺墅◇CLASS，阶层、圈层、级别，这里指一个层次的人群。◇半岛，暗合本项目地块形状。同时半岛的概念体现出项目自然资源的稀缺，项目的高端品质，私属、私密的尊贵感觉。◇艺墅，艺术的谐音、变体，这里推崇的是生活的艺术；墅，这里也指别墅般的生活，暗指生活的高品质。◇CLASS·半岛艺墅，一个阶层的专署生活领地。对本项目主题推广语的建议在建议之前，先看看国内目前著名豪宅的推广语中国豪宅楼盘广告语梳理星河湾（北京）一个心情盛开的地方首府（北京）国贸/别墅/私人使馆昆仑公寓（北京）中国首席府邸仅23席NAGA上院(北京)皇城里的极品豪宅国花园（北京）全球瞩目旷世国宫财富公馆（北京）世界500强CEO官邸【上海紫园】上流生活一脉相传【上海汤臣一品】只献给巅峰世界的杰出人物【上海世茂佘山庄园】财富之旅王者庄园【深圳万科17英里】17英里,我与世界保持的距离【天津海逸长洲】全球标准定义世界级群岛富人区豪宅广告主题的共性:私有/私属/全球/最+本项目有与上述豪宅有共性的因素，但也因自身特征而存在唯一的特色——半岛（星海湖的天然资源优势）在推广语中，我们将结合两种因素，在人文高度提出一句核心广告语；与之结合的还分别有一句产品广告语和概念广告语。1、城市的尺度2、环境的尺度3、生活的尺度4、品质的尺度5、文化的尺度产品广告语半岛湖居·首席私人尊邸人文广告语一个时代的生活鉴证概念广告语泊湖·泊岸·泊天下CLASS·半岛艺墅主题广告的创意思路目标客户如何看待地产广告？◇能够置业本项目的准客户，已经是很成熟的购房者，他们既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观，尤其他们不缺少房子，所以对于地产广告来说，吸引他必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。◇而就创意来说，必须要让他身同感受，具有真实的，尊贵的双重创意。不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。◇广告吸引力有2种方法：媒介创新和视觉创新CLASS·半岛艺墅创意表现的准则◇使看到广告的人有到现场一看的欲望?◇使看到的人相信广告的真实?◇使看到CLASS·半岛艺墅广告的人过目不忘?他们不会主动寻找地产广告来看◇如果现在领袖们没有主动地寻找房地产的广告来看，就证明他对目前的居住基本满意，如果他基本满意的话，那我们的客户就会少之又少。◇所以我们必须要巧妙地告诉他，本项目具有的优势：一是这是西北地区将来的第一居住品牌；其次，这是西北地区最好的贵族领袖生活居住区。真实传递信息◇我们内部反复地论证，怎样才能让行业领袖们在不经意间，对只是一个地产项目的广告产生注意，并且由这个注意力，变成一个欲望，如果能够让他产生好奇心，才能使广告具有销售力的可能。◇此外，必须让这则广告传递出这是“西北第一豪宅”的意念。盛景广告运动主题:一个时代的生活鉴证创意表现:依照奢侈品广告创意法则，着重表现产品细节和产品所引领的高度，我们对本项目所在的实景将进行细致的修缮。创意目的:◇在创作过程中，建议为本项目制作一个VCR，做一个三维效果的片子（一定要做）出来，后期局部修正，为客户展示效果大图样片。◇媒介表现上:我们建议投放的规格进行创新,希望接触过本项目的广告能够留下深刻印象，这些不能仅仅依靠一个画面的表现，而应该与媒介的材质有效结合，就会事半功倍。◇全景展现出来的CLASS·半岛艺墅盛景图，除了奢华，更求气魄和非凡的气质，同时也体现产品的细节。能否让看到这则广告相信诉求的真实。来到现场，做好现场◇让领袖们产生搬家的念头，绝对不能是说教式的，不能夸夸其谈，这样就反倒成了不自信。◇但是我们又必须告诉他，他需要搬家了，因为这个家是西北地区唯一的选择，绝对不只是一些自夸的语言能够诠释清楚的。◇那怎么办？所以我们认为，只要能够让不需要房子的人都愿意来现场亲眼看一看的话，我们的推广就成功了!◇售楼现场，西北第一豪宅的这种气魄一定要明确和强烈◇在售楼处附近做个样板区，这个样板区是整个西北地区乃至全国最奢华的，利于贵宾体验尊贵感受。豪华影音室，更进一步增强现场的打动力在现场建造一间影音室,用于销售前唯一解说通道,利用封闭的空间,用电影的形式将别墅文化,奢华的半岛生活,锦华的创新理念传达给每一位客户,远比销售人员的说辞有说服力.因为这种方式,有音乐的背景,在封闭的环境,客人只能全神贯注地接受项目的销售主张.同时也能将一些项目的细节，及鸟瞰,俯视,仰视,高差等,客户无法看到的风景展现出来.关于本项目大公关的若干个思路公关思路1：政府公信力◇携手石嘴山市政府，打造《石嘴山市别墅运动纪念金册》◇纪念金册内容将以石嘴山星海湖的变迁和别墅的发展为主题，全面回顾。◇《××金册》的打造将乘着星海湖改造建设发展的良好契机，配合市政府，与全市、全省共同掀起一个保护生态、创宜居环境的高潮。◇《××金册》将聘请国际、国内著名专业人士参与完成，届时再在售楼现场举办隆重的发布仪式，此仪式可在本案现场举办，到时众多媒体将会争相报导，为本项目大作免费广告，更具看点和收藏价值。◇本手册可作为项目礼品赠送。公关思路2：制作的一本小书◇对本案而言，制作楼书似乎有些“庸俗”，也没必要；只制作海报或者折页的话，又过于单薄。◇建议制作一本介于楼书和折页间的小书，内容主要展现本项目的别墅美学特质和半岛生活的理想，同时体现项目人文高度。◇小书的主要内容是阐述项目的创新价值点，如书名可定为《CLASS·半岛艺墅的98个创新价值点》。◇如同宝马的说明书，这本小书会非常理性的解读产品的价值，用细节体现产品独有的特点，同时充满设计感，成为精致而又有深度的产品手册。公关思路3：业内传播◇放弃传统的报广宣传，借助媒体记者的口或笔为我们传播。◇做法是邀请西北五省目标城市的所有的媒体记者，以宴会的形式举行，向媒体记者传达本项目的理念，让其对本案进行传播。◇全部以软文或软宣形式见诸于各大报纸。◇这种传播方式要比花大量的金钱去投放广告效果好，CLASS半岛艺墅有着太多的无可比拟的优势值得称颂，无“自吹自擂”之嫌疑，让社会更能认可。公关思路4：建筑设计艺术双年展◇聚集亚洲乃至世界最顶尖的设计师，为项目设计各种风格的实楼样板间若干个，每位设计师一个作品，不得雷同，但必须是创造性的作品，能够代表一种生活方式的，是前沿的、现代的；其次还必须得实用，不能仅仅作为艺术展示，其后还要进行样板间拍卖销售。◇样板间不对公众开放。◇以发邀请或预约的方式进行参观，首先邀请的是媒体记者，借助他们的口或笔进行软性传播，形成一定的社会影响和关注，这达到了关注度；其次邀请的是政府官员，如负责城建、规划、土地、房产等部门的相关领导，要得到他们的肯定和认可，这达到了认可度；再次是邀请各行业领袖，以此来达到美誉度。◇先在会所里举办新闻发布会，然后进行参观。公关思路5：CLASS·半岛艺墅鸡尾酒会◇圈层营销，一个圈子的人士有一些共同的爱好和话题，如金融行业、地产行业、艺术界、收藏界等，这些人在一起总能产生一些共鸣。◇西北几个省以能源为最丰富的资源，也早就了大批的富豪，他们由于业务的上的往来等，也形成了一定的圈层，这些人都将是我们的目标客户。（石嘴山、乌海、东胜、平凉、榆林等资源地区）◇邀请各个圈层的高端人士举办鸡尾酒会，建议在会所里里举办（先建会所）。◇在酒会上潜移默化的渗透项目理念。公关思路7：数据库营销◇通过高端数据库系统，传播项目理念。◇如银行系统、保险行业、名车俱乐部、高尔夫球友俱乐部等，通过函的方式进行邮寄、快递，使项目信息和理念传递到这些高端客户手中。◇在举办各种高端客户活动时