真功夫案例分析

第十七届康腾全国高校学生案例分析大赛ContentNationalCaseAnalysisContest题目：让武汉地区“真功夫”不再冬眠高山景行团队——中南财经政法大学让武汉地区“真功夫”不再冬眠1目录综述…………………………………………………………………………………3第一部分：案例背景…………………………………………………………4一、我国餐饮业的发展………………………………………………………………4二、“真功夫”连锁餐饮简介………………………………………………………5三、“真功夫”进军武汉地区市场出现的问题……………………………………6第二部分:宏观环境PEST模型分析……………………………………6一、政治法律环境……………………………………………………………………6二、经济环境分析……………………………………………………………………6三、社会文化环境分析………………………………………………………………7四、技术环境分析……………………………………………………………………8第三部分:微观环境分析…………………………………………………8一、SWOT模型企业竞争分析（一）优势(strength)和劣势（weakness）分析……………………………………9（二）机会(opportunity)和威胁(threat)分析………………………………………10（三）正确把握四矩阵间关系………………………………………………………12（四）行业现状分析…………………………………………………………………13（五）当今“真功夫”战略……………………………………………………………14二、企业管理分析——麦肯锡7s模型……………………………………………15三、消费者需求分析…………………………………………………………………18如何应对少年儿童消费心理………………………………………………………18如何应对青年人消费心理…………………………………………………………19如何应对中年人消费心理…………………………………………………………19如何应对老年人消费心理…………………………………………………………20让武汉地区“真功夫”不再冬眠2第四部分：真功夫”在武汉地区难以打开市场…………………22一、“真功夫”在武汉地区的经营现状………………………………………………22二、原因分析…………………………………………………………………………22第五部分：“真功夫”如何走出冷遇困境…………………………24一、从市场竞争角度寻找扩张道路…………………………………………………24二、从客户角度寻找扩张道路……………………………………………………27三、“真功夫”涅槃——可能的转型分析…………………………………………29第六部分：案例启示关于连锁餐饮的市场扩张之路……………………………………………………34第七部分：附件附件一：关于“真功夫”客户及潜在客户满意度调查……36附件二：实地考察图片…………………………………………………37让武汉地区“真功夫”不再冬眠3综述随着中国经济的飞速发展，中国的企业也得到了一个良好的机遇寻求自身的飞跃。他们不断的追寻市场中隐藏的各种发展机会，认真分析企业当前存在的优劣势及需要解决的问题，运用科学的发展模式扩大自己的商业版图。然而在企业匆忙地进行扩张之路时，各种问题都会在不经意间显露出来。或许是发展模式，或许是市场调研不足，种种不足都会影响企业的未来发展。“真功夫”这所中式连锁餐饮企业虽然拥有373家连锁分店，但约75%的店面都设立在广东这个起源地这个现状足以说明“真功夫”连锁餐饮未来在打开全国市场上还需要走的长远之路。因此我们就调查小组所在的华中市场（以武汉市为例）的“真功夫”连锁店经营状况进行分析，由小及大说明“真功夫”连锁餐饮的未来发展之路。在本例案例分析中，我们首先介绍了中国餐饮业的现状以及“真功夫”餐饮连锁目前所在的餐饮形势。然后运用科学的方法分析企业自身的各种问题。运用PEST模型分析企业在宏观环境局势下的发展机会；运用SWOT模型分析企业在武汉地区市场竞争中的优劣势，帮助企业了解自己和竞争对手的状况；运用麦肯锡7s模型进行公司治理的分析，企业自身管理方面进行科学分析，能明确企业发展的方向。再根据有限的客户调查和实地考研通过消费者的心理分析武汉市场的客户自身对餐饮食品的需求。随后我们会挖掘“真功夫”连锁发展中存在的问题，并提出些许建议。我们相信每一个企业都有自己的发展优势和机会，每一个案例都有知道深思的地方。我们希望运用我们所学的知识，通过案例分析能得到一些中国餐饮企业扩张之路的启示，能够在打开新的市场时抓住市场特征，关注当地消费者文化，更快速地赢得市场声誉!关键词市场竞争消费者文化市场声誉让武汉地区“真功夫”不再冬眠4第一部分：案例背景一、我国餐饮业的发展民以食为天。改革开放以来，我国的餐饮业营业额增长了200多倍，年平均增长率高达20.53%。餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量。在改革开放30年中，餐饮业、餐饮市场最先获得开放，使我国餐饮业得到了迅速的发展，是起步最早、开拓发展最快、收效最明显、市场化程度最高的行业之一。中国餐饮业的发展主要经历了三个阶段：一是数量扩张阶段。80年代初，社会需求逐步提高，社会投资餐饮业资本大幅度增加，餐饮网点和从业人员快速正常，国际品牌纷纷进入，外资和合资企业涌现，行业蓬勃发展。二是品牌连锁发展阶段。20世纪90年代中期以来，我国餐饮企业实施连锁经营的步伐明显加快。在全国范围内，很多品牌企业跨区经营，并抢占当地餐饮企业制高点。规模化、连锁化成为这一阶段的特点。三是品牌战略提升阶段。进入21世纪以来，我国餐饮业更加成熟，增长势头不减，整体水平提升，特别是一批知名餐饮业在外延发展的同时，更加注重内涵文化的建设，培育提升企业文化，积极推进产业化、国际化和现代化进程，综合水平和发展质量不断提高。以2009年餐饮发展数据为例。2009年社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%；全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，虽然增幅比上年相比降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。占社会消费品零售总额的14.4%，人均餐饮消费1348.4元。餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.4%，继续成为拉动经济增长的重要力量。让武汉地区“真功夫”不再冬眠5图1：2009年餐饮业发展状况中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐正在兴起，但目前规模较小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场的主力，中式快餐正在蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济与旅游业的发展，中式餐饮业的前景看好。二、“真功夫”连锁餐饮简介“真功夫”是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。“真功夫”传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年“真功夫”米饭销量突破5000万份，全国有373家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。“真功夫”在广州等自己的发源地的发展取得了巨大的成功，他开始向中国其他地区扩张，准备抢占更大份额的餐饮市场。真功夫定位于“蒸品专家”，振兴民族品牌，弘扬传统文化，实施名牌战略。他传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。“洋为中用”、“中西合璧”的趋势在餐饮行业体现的越来越明显,考虑到饮食与健康的日益需求，“中式餐饮，西式吃法”的发展空间的确十让武汉地区“真功夫”不再冬眠6分广大。三、“真功夫”进军武汉市场出现的问题武汉是“真功夫”进军华中市场的第一站，但是在武汉，“真功夫”的发展却遇到了清冷的局面。位于武汉市中山大道新佳丽广场的店面，是“真功夫”进军武汉市的第一站。新佳丽是汉口主要的商业中心，人流量众多，周围也集中了很多了快餐行业，竞争压力很大。随后“真功夫”在汉口火车站以及武昌火车站开了两家新的直营店，由于选址不好，加上宣传不到位，导致店里顾客稀少。通过对一些消费者的初步调查，他们对“真功夫”了解很少或者没有了解。同时，虽然“真功夫”现如今在全国有373家直营网点，但是有288家是位于广东省的，其中深圳和广州就有159家，占据了约42%的份额。在全国范围内，只有少数几个城市有其一到两家直营店，这和其公司制定的发展规模是相去甚远的。表一：“真功夫”餐饮连锁店的全国布局省份广东北京上海广西天津辽宁山东店面数27832232361店面百分比74.5%8.57%6.2%0.5%0.8%1.6%0.3%省份浙江江苏福建湖北湖南吉林店面数1372312店面百分比3.5%1.9%0.5%0.8%0.3%0.5%由公司的扩展店面图可以发现，“真功夫”的发展不仅是在武汉遇冷，在武汉地区、北方地区内也缺乏知名度。为此我们将从科学的角度为“真功夫”连锁餐饮在武汉地区的扩张受挫之路进行分析和解决。第二部分:宏观环境PEST模型析一、宏观分析——PEST模型PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势，明确宏观环境因素是如何影响企业的。让武汉地区“真功夫”不再冬眠7政治法律环境中国现在的主要目标是促进经济又好又快的发展，以经济建设为中心，是一切政策制定的出发点。中国共产党于2010年10月18日闭幕的第十七届五中全会，通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》（以下简称《建议》）。《建议》要求要扩大内需战略，保持经济平稳快速发展；发展现代产业体系，提高核心竞争力；加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制；全党全国各族人民团结起来，为实现“十二五”规划而奋斗。这次全会的召开，为我国的经济建设指明了方向，为国家的经济发展奠定了基调。一年前的10月17日，在扬州举行的首届中国市长餐饮发展论坛上，中国国家商务部副部长姜增伟表示：中国商务部将从七个方面推进商贸服务业的发展，加快产业现代化步伐、加大政策的扶持力度、加强人才的培养、加大法规标准和安全卫生工作力度、挖掘地方特色饮食文化、打造品牌效应、抓好布局。餐饮业是一个刺激消费的产业，是扩大内需，解决就业问题的一条重要出路。《建议》特别是商务部的意见对中国餐饮业的发展是一个非常好的机遇。经济环境近年来，中国的经济一直保持着较高的增长速度：2009年，虽然受到了经济危机的影响，但GDP的增长率依然达到了8.7%；2010年，前三季度GDP增长率按可比价格计算，同比增长10.6%。按照本年度的发展趋势，今年的发展速度会超越去年。中国经济增长率0246810122004.520052005.520062006.520072007.520082008.520092009.5时间经济增长率（%）图2：中国经济增长率社会文化环境2009年全国社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%。2010年8月份，社会消费品零售总额12570亿元，同比增长18.4%；其中餐饮收入1471亿元，同比增长18.8%，让武汉地区“真功夫”不再冬眠8占同期居民消费的11.7%。国内消费水平依然是保持一个强劲的势头，餐饮消费同样是一个大的消费领域。社会消费品零售总额（亿元）0200004000060000800001000001200001400002004.520052005.520062006.520072007.520082008.520092009.5图3：社会消费品零售总额增长中国是一个人口大国，根据中国统计局的数据表明，2