中国劲酒营销案例分析

劲酒虽好，可不要贪杯哟！中国劲酒是黄石市大冶市地方特产之一。其生产企业劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。Page42007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”；2008年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系，专业成就高品质。校花门事件：劲酒“无奈”牵涉其中一直以“保健”为诉求的劲酒，却与“香港浸会大学‘校花”的死亡”联系在了一起。据媒介报道，香港浸会大学“校花”、物理系一年级女生杨雅琪疑于12月17日晚趁考试圆满结束，应约到男同学宿舍通宵聊天，饮过两罐啤酒后，再与他们共同喝下一瓶名为“劲酒”的烈酒，怀疑引致心肌炎复发，次日早上被发现猝死在男生房间，年仅20岁。当地警方透露，这瓶劲酒的标签标明容量125毫升，酒精含量28%，产自内地。该消息经报道后，随即成为了社会热点消息。昨天，全国多家主流媒体转载了该消息，而各大网站也纷纷把该消息放在了很显眼的热点新闻版面。随着消息的扩散，劲酒成了“校花事件”的第一主角。劲酒品牌中心的唐经理在接受记者采访时，认为两者没有直接关联。唐经理表示，根据新闻报道和获得的消息显示，该死者生前患有心肌炎，这也是心血管疾病的一种，而心血管疾病是绝对不能饮酒的，对此，劲酒再标签上也有注明，记者发现在不适宜饮用的人群当中的确标注了“心血管疾病患者”。因此，劲酒与死者的死亡并无直接关联。唐经理表示，劲酒是一直致力于消费者健康的酒类生产企业，对于发生了这样的事件，劲酒方也表示遗憾。但是，当时劲酒再国内流通的情况来看，还没有发生过因为劲酒自身的问题二致死的消息。唐经理还表示，目前劲酒在香港游专门的经销商，经销量并不大，再广东省一年的销售额达到了几千万。记者走访了广州市的多家商场，发现很多地方均有劲酒销售。据部分超市的工作人员介绍，事发后劲酒的销量有小幅度的下降。从该事件可以看出，劲酒这个品牌对消费者是负责任的，它已经明确在标签上写明了针对什么样的人群是不能饮用此种酒。因为这件事情，在一定程度上，也对劲酒品牌在销量上有着一定的影响，但是，或许这样的事件也会为劲酒带来不一样的开端。劲酒能成功除了它自身酒的质量之外，当然也离不开劲酒的宣传和企业内部的制度。Page8劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。“产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。针对年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”，做消费者的“健康顾问”。为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理念，了解中国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护消费者身体健康的目的。个人总结劲酒在稳定自身发展的同时进行产品的更新和宣传，对企业进行改良，这是该企业能长久立足不可缺少的地方。劲酒从发展到如今，充分的分析了市场的情况，将自身的现状很好的融合进了社会的发展，正确的将自身做了定位，并且给自己制定了发展规划，做好一切充分的准备。另外劲酒将消费者的利益放在第一位，获得消费者的信任。利用广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”将品牌扩大了，让更多消费者知道这句朗朗上口的广告词，对这个企业的品牌形象也加深了印象。