33市场营销的方法论与理论分析框架

市场细分与目标市场选择没有一家企业可以满足所有消费者的需要没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品型全品型全品型单品型唇膏、润肤霜除臭类产品香水、洗脸液唇膏等省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等课堂调查婚否？收入、职业你认为最好的咖啡产地在哪里？你有无固定的喝咖啡时间？最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？当时喝咖啡的目的（动机）？在什么场所喝的？几个人喝的？为什么喝这种咖啡？喝了几杯？自己亲手煮过特种咖啡吗？案例部分(特种咖啡市场细分)咖啡基本种类特种咖啡(specialtycoffee)速溶咖啡(instantcoffee)罐装咖啡(cannedcoffee)特种咖啡市场背景在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。一、特种咖啡消费者基本特性研究消费者的年龄结构26-33岁29%34岁及以上31%23-25岁22%18-22岁18%消费者的性别结构女56%男44%消费者的婚姻状况未婚56%已婚44%消费者的职业构成外来打工者1%自由职业1%学生7%机关／事业单位管理人员9%专业技术人员／教师／医生7%待业人员1%企业管理人员25%企业一般职工27%离退休人员1%机关／事业单位一般职员8%个体商户13%消费者的受教育程度32317312605101520253035初中高中中专/技校大专大学及以上百分比消费者的人均月收入状况500以下6%501-100010%3001-400011%2001-300029%1001-200028%4001以上13%拒绝回答3%消费者的家庭月收入状况8001元及以上11%7001-8000元6%6001-7000元13%3001-4000元13%4001-5000元20%5001-6000元17%拒绝回答6%2001-3000元11%1001-2000元3%特种咖啡消费者的价值观念25%45%48%52%55%58%76%82%88%89%90%0%20%40%60%80%100%对于有些想要的东西，我会等到特价或降价的时候才买当我使用外国产品时，心里多少会有满足感买东西时，我经常货比三家我向往欧美等先进国家的生活方式我经常到麦当劳之类的快餐店吃东西我喜欢西方的艺术文化为了前途，我会不畏任何艰难我很注意包装上有关添加剂、生产日期的说明我会有效安排时间，协调好工作与休闲我善于接受新鲜事物我喜欢与人交往特种咖啡消费者的生活方式78%77%72%68%60%55%55%53%45%32%0%20%40%60%80%100%看电视／电影听音乐朋友聚会读书／看报／阅读杂志逛街进行体育运动／看比赛做与电脑／互联网相关的事与家人在一起唱卡拉OK／上酒吧出外旅行二、特种咖啡市场的消费者行为研究消费者对特种咖啡的认知度83361865115020406080100哥伦比亚云南巴西北京(n=110)上海(n=108)广州(n=102)了解咖啡产地的途径5%15%19%29%41%47%0%20%40%60%80%100%朋友介绍电视经验总结杂志报纸上网消费者经常饮用的特种咖啡品种5515311811571539113043443512020406080100哥伦比亚摩卡蓝山卡布其诺雀巢云南拿铁爪哇曼特宁北京(n=110)上海(n=108)广州(n=102)消费者饮用特种咖啡的时间选择注：A-随时（无特别固定时间）B-下午工作休息时C-晚上睡觉前D-晚餐时E-早餐时F-上午工作休息时G-午餐时5529221514109020406080100ABCDEFG合计（n=320）消费者饮用特种咖啡的数量62%30%8%0%20%40%60%80%100%一杯两杯三杯及以上消费者饮用特种咖啡的场所7552171716131111020406080咖啡馆自己家酒吧休闲吧办公室亲友家快餐店宾馆酒店合计（n=320）消费者购买特种咖啡的主要场所59551166020406080超市／购物中心咖啡馆百货公司专业代理商便利店合计（n=320）消费者饮用特种咖啡的动机686140383719020406080100ABCDEF合计（n=320）A-品味咖啡特有的浓郁芳香B-提神/使自己兴奋C-喜欢特种咖啡的味道D-解除身心的疲惫E-享受独特的浪漫情调F-象征某种生活方式消费者饮用特种咖啡的时机选择A-与朋友约会小聚B-心情愉快时C-独自思考问题时D-阅读或看电视时E-身心疲惫时F-与客户谈生意时G-孤独寂寞时68422929282215020406080100ABCDEFG合计（n=320）一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例19%53%75%95%81%47%5%25%0%20%40%60%80%100%合计(n=320)北京(n=110)上海(n=108)广州(n=102)制作过没制作过未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例52%18%60%79%48%82%40%21%0%20%40%60%80%100%合计(n=320)北京(n=110)上海(n=108)广州(n=102)有没有消费者亲手制作特种咖啡的原因A-味道更好/浓/新鲜B-好奇/有意思/有乐趣C-有生活情趣D-是一种享受自己动手的过程E-有原料与器具F-想喝的时候就做G-可以依照自己的口味做H-经济实惠8020202025302525105924915277020406080100ABCDEFGH北京（n=20）上海（n=65）广州（n=81）消费者对特种咖啡的总体评价51%55%60%65%68%78%85%87%93%0%20%40%60%80%100%真正的咖啡发烧友不应喝速溶咖啡亲自研磨或烹煮咖啡将是一种时尚喝特种溶咖啡是一件奢侈的事情今后将有越来越多的人喜欢喝特种咖啡特种咖啡适合于商务应酬特种咖啡与我的工作和生活息息相关我更喜欢咖啡馆烹煮的咖啡喝特种咖啡是非常有品位的特种咖啡比速溶咖啡味道更香醇特种咖啡的目标市场年龄：18岁到33岁的青年消费者（69%）性别：年轻男女消费者婚姻：未婚年轻男女消费者职业：中青年白领、学生受教育程度：大专以上学历的消费者收入：中高收入阶层地区：沿海大中城市各城市消费者的行为差异⑴消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没有形成较为固定的饮用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性消费已经初步形成。⑵消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影响到这两个城市消费者的饮食习惯。⑶消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广州的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。⑷对待亲手制作特种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。特种咖啡市场消费者的消费行为对特种咖啡（产地）的认知对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮用时间、饮用数量、饮用场所）购买特种咖啡的场所饮用特种咖啡的动机饮用特种咖啡的场合亲手制作特种咖啡的原因对特种咖啡的评价（消费感受：口味与文化等）对特种咖啡的评价特种咖啡产品本身的特性所带来的生理上的享受。味道（特有的浓郁芳香）和功能（提神、兴奋）的吸引力特种咖啡所蕴含的传统咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力。（品位、文化内涵、情趣）问题讨论（一）为何女性消费者的比例高于男性？为何未婚消费者的比例高于已婚消费者？为何受教育程度与特种咖啡的消费呈正比关系？分析中国特种咖啡市场兴起的原因。问题讨论（二）归纳北京、上海、广州三地特种咖啡消费行为的差异北京、上海、广州三地特种咖啡消费行为的差异咖啡知识咖啡品种（消费喜好）消费的时间习惯消费场所（销售渠道）消费动机消费方式第1节市场细分(segmentation)市场细分定义：将产业的全体市场，按消费者需求差异划分为若干细分市场，并针对各细分市场实施相应的市场营销策略。市场需要的可分解性(异质需要的存在)和可聚集性(同质需要的存在)，是市场细分的客观基础。各细分市场之间呈异质需要，而在同一细分市场内部，全体消费者则表现为同质需要。这里存在一种需要的分解与聚集的关系。市场细分变量●人口细分●地理细分●心理细分●行为细分●受益细分上述细分可以归纳为以下2大类：一是利用市场条件（顾客特性）差异（性别、年龄等）二是企业独自进行细分市场的定型化（受益，如环保、绿色等）产业市场细分●最终用户●顾客规模●顾客地点Ａ食油有限公司大客户管理案例分析Ａ食油有限公司Ａ食油有限公司为中外合资企业，公司投资总额4700万美元，注册资本2000万美元。其中中方持股17%，新方持股83%。公司于1996年投产，建有日处理1800吨大豆的榨油厂，每天650吨的油脂精炼线、年产20000吨的专用油厂和年产18000吨的粉末油脂厂。公司主要产品有豆粕、大豆色拉油、专用油、卵磷脂、粉末油脂。产品销往全国各地及东南亚、日本和韩国，年销售额达10亿元。该企业的植物油年产量为10万吨，产品主要在国内销售，是目前国内位居前十位的大型植物油加工企业。2001年大豆色拉油客户情况客户类别客户名称销售量（吨）占色拉油销售比例大客户嘉里集团8,903.3314.78%经销商福建新世纪15,930.4026.45%王金亮5,030.398.35%张国密3,686.956.12%上海舟洋贸易公司2,999.554.98%其他上海旭日油脂1,979.093.29%北海粮油1,303.802.17%其他(30家）20,385.6533.85%合计60,219.16100.00%2001年脱胶油客户情况客户名称销售量（吨)占脱胶油销售比例嘉里集团8,878.9159.68%北海粮油5,976.0340.17%其他27.360.18%合计14,878.34100.00%2002年1-10月大豆色拉油客户情况客户类别客户名称销售量（吨）占色拉油销售比例大客户嘉里集团6,660.8914%经销商福建新世纪4,990.0510%王金亮6,448.2613%张国密3,855.968%宋占军2,710.596%揭阳粤林1,795.994%揭阳财贸1,647.183%北海粮油1,495.983%其他莱阳鲁花1,931.574%大连鸿翔1,710.144%其他（30家）15,229.6631%合计48,476.27100%2002年脱胶油客户情况客户类别客户名称销售量（吨）占脱胶油销售比例大客户嘉里集团7993.1680%宁波正大1000.2710%黄海粮油994.2210%合计9987.65100%客户资源分类总结