市场竞争策略

全国通用教材市场营销学（第三版）成素巧徐州医学院药学院江苏恩华药业股份有限公司2第六部分市场竞争策略3科特勒论营销－－竞争部分获胜的公司往往在引导着他们的竞争者效仿竞争者的公司往往是一般的公司忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司4我们必须明确的几个问题谁是我们的主要竞争者？怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，他们的反应模式是什么？怎样设计竞争情报系统？作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位？怎样平衡顾客与竞争导向？案例李维斯（Levi-Strauss)2003年的销售额从1996年的71亿美元跌至40亿美元，部分原因是激烈的市场竞争，它的牛仔裤品牌，正受到各方面的冲击，在高端，它受到时髦、高档的一线品牌的冲击（如KalvinKlein);在低端它受到低价商业品牌的冲击，李维斯受到多方面的打击，决定转向是很困难的，为了更好参与竞争，公司在折扣店推出了低价产品系列，在高消费商场推出了较昂贵的产品系列，然而，很多营销专家想知道，这样做是否太迟了，李维斯能否恢复它的原有定位？56五种竞争力量行业内的竞争潜在进入者替代品供应商购买者7行业及产品发展趋势分析PORTER分析工具决定行业赢利水平的五种竞争力量潜在进入者新进入者的威胁行业竞争对手现有公司之间的竞争供应者供应者的谈判权力购买者购买者的谈判权力替代品替代产品/服务的威胁竞争决策的过程识别公司竞争者分析竞争者设计竞争情报系统决策竞争战略在顾客导向和竞争者导向中平衡891.识别公司竞争者公司实际和潜在的竞争者是广泛的一个公司可能被新出现的竞争者、对手或新技术，而非当前的竞争者打败巴诺公司和博得图书连锁店亚马逊在线“竞争近视”已经导致一些公司倒闭了公司应当从行业结构和业务范围的角度识别竞争者行业竞争观念业务范围导向与竞争识别10行业竞争观念行业－－是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群决定行业结构的主要因素：行业分类的依据销售数量及产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍全球化经营的程度纵向一体化程度成本结构11销售商数量及产品差异化程度完全垄断独家（电力或煤气），缺少替代品，追求最大利润，提供较少服务，设置竞争壁垒垄断少数几家企业，从高度差别化到标准化的产品，纯粹垄断（石油），差别垄断（汽车），在一种主要产品方面寻求领先地位垄断竞争能从整体中区别出其产品或服务特色的公司，竞争者趋向于他们能够更好地满足顾客需要的细分市场（美容院）完全竞争许多公司，相同产品或服务进入、流动、退出障碍进入与流动障碍对资本要求高规模经济专利或许可条件缺少产地、原料或供应商有信誉要求退出与收缩障碍对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务过分专业化的设备、技术陈旧引起的资产利用率低缺少可供选择的机会高度的纵向一体化感情障碍如果不能退出，可缩小规模12进出障碍和盈利能力低且稳定的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且有风险的回报13退出障碍低高进入障碍高低成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合，有的原料成本高，有的营销成本高公司会把主要的注意力放在最高成本上纵向一体化程度可以更好地控制成本和增支流更好地控制价格，获得高额利润如果不科学，维持成本较高全球化经营程度有的是地方性的有的是全球性的14业务范围导向与竞争者识别企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同产品导向和竞争者识别技术导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别15举例－－如何识别竞争者？172.分析竞争者战略目标优势与劣势反应模式18判定竞争者的战略一个战略群体就是在一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业不同战略群体的进入与流动障碍各不相同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争一个公司必须不断地观测竞争者的战略富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略19判定竞争者的目标竞争者的目标是追逐利润每一个竞争者都有其目标组合目前获利的可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先了解竞争者的加权目标组合，将帮助公司预测竞争者会做出何种反应竞争者的目标是由多种因素决定的一个公司必须监视它的竞争者的扩展计划20评估竞争者的优势与劣势竞争者能否执行其战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力一个公司在其目标市场中占据着六种竞争地位中的一种主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型21SWOT分析－内外因素综合分析弱势描述强势描述机会描述威胁描述WOST外部环境内部环境图23SWOT分析模型外部内部22如何使用该工具SWOT分析工具适合于任何行业中的任何企业。只要将从内、外部环境分析所发现的内容用简洁的语言写在所指定的区域中，并按照箭头所指的方向进行努力，该工具的威力就会很自然地发挥出来。SWOT分析的目的是确认企业当前的战略与特定的强势与弱势之间的关系程度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战略的新发现。另外，通过SWOT分析可以了解内部环境与外部环境共同作用，明确自身的战略地位，为企业下一步选取什么样的战略奠定基础。如果用一句话来概括如何使用该工具的话，不妨可以这样思考：将你所发现的自己的或他人的优势、劣势、机会与威胁用简单的文字写在工具所提供的相应的空格里，那么一切都将浮出水面。23SWOT分析总结公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是：1．2．3．4．5．······公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是：1．2．3．4．5．······24如何善用公司的优势和市场机会根据上表中列出的公司主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施：#1优势或机会：行动或措施：#2优势或机会：行动或措施：#3优势或机会：行动或措施：#4优势或机会：行动或措施：#5优势或机会：行动或措施：······25如何改善公司的劣势和避开外部威胁为了改善和避开上表所列出的公司的劣势和外部威胁，将采取下列的行动或措施：#1劣势或威胁：行动或措施：#2劣势或威胁：行动或措施：#3劣势或威胁：行动或措施：#4劣势或威胁：行动或措施：#5劣势或威胁：行动或措施：举例－－B产品的SWOT分析Strength优势：Weakness弱势：27举例－－B产品的SWOT分析Opportunity机会：Threat威胁：28知己知彼，百战不殆市场份额心理份额情感份额29每个公司在分析竞争对手时，必须分析的三个变量•为了改变市场份额，许多公司针对最成功的竞争者开展定点超越；•在分析竞争者的劣势时，要设法辨认其业务市场所做的假想有哪些已经不能成立；•如果我们知道竞争者的错误，我们就能超过它市场份额举例－－咪唑安定市场份额2001-2010数据来源：PDB31评估竞争者的反应模式从容型竞争者没有迅速反应或反应不强烈需要清楚其从容不迫的原因选择型竞争者只对某些类型的竞争做出反应凶狠型竞争者对所有竞争做出迅速而强有力的反应进攻羊比进攻老虎要好些随机型竞争者捉摸不定小公司布鲁斯·亨德森的“竞争平衡”理论32如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，他们间的平衡是不稳定的如果只有一个竞争因素，那么竞争平衡是不稳定的如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡竞争性变量起决定性作用的数目越少，竞争者的数目就越少任何两个竞争者之间的市场比值为2:1时，这可能是平衡点333.设计竞争情报系统•明确目标•专人负责建立系统•实地调研•二手资料•合法性收集资料•有效性•可靠性评估与分析•送到决策者•借助精心设计的系统传播与反应•进攻•回避选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者－－顾客价值分析通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势34识别顾客价值的主要属性评价不同属性重要性的额定值对公司和竞争者的不同属性的性能进行分等的重要度评估本公司与竞争者的属性的性能对比监测不断变化的顾客属性选择竞争者－－竞争者分析在公司进行顾客价值分析后，可在下列的竞争者中挑选一个进行攻击强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“良性”竞争者与“恶性”竞争者35举例－－B产品的细分市场分析4.决策竞争战略根据公司在目标市场中所处的地位，把他们分为领导者挑战者追随者利基者3740%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者10%市场利基者市场领导者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额38大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司，该公司在相关产品的市场中占有最大的份额在价格、新产品、分销、促销方面对其它公司起着领导者作用；领导者要想持续卓越，必须找到扩大总需求、保护现有的市场份额和努力进一步扩大市场份额。扩大总市场处于统治地位的公司，通常在总市场扩大的时候得益最多；一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用新用户－－可以在三个群体中寻找新用户想使用但未使用者（市场渗透战略）非使用者（新市场战略）其他地区（地理扩展战略）新用途新的适应症新的使用方法更多的使用蒙牛的策略使用计量更多39保护市场份额阵地防御侧翼防御先发制人的防御反击式防御运动防御收缩防御40扩大市场份额在许多市场上，份额上的一个百分点就价值几千万；据研究，盈利率是随着相关市场份额线性上升的，也有市场份额小，但盈利率很高的企业扩大市场份额方面不能盲目反垄断经济成本需要有正确的营销组合，错误的营销组合，未能增加他们的利润4142数据来源：PDB镇静催眠药市场份额市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个总体进攻战略选择特定的进攻战略43确定战略目标和竞争对手可以攻击市场领导者擒贼先擒王这是一个高风险和潜在高回报的战略可以攻击中等规模的公司攻击其弱点可以攻击本地的小公司大鱼吃小鱼44选择一个总体进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻45选择特定的进攻战略价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销46市场追随者战略追随者不承担创新费用，可获得更高的利润；追随者是挑战者的主要目标追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线追随战略可以分为四类仿制者紧跟者模仿者改变者47市场利基者战略市场利基者是指专门为规模较小的或者是大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务公司市场利基者所担任的特殊角色最终用户专业化纵向专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品专业化产品特色专业化定制专业化质量价格专业化服务专业化渠道专业化485.在顾客导向和竞争者导向中平衡竞争者为中心的行动方向形势竞争者在×××地方压垮我们竞争者的分销覆盖面威胁我们的销量竞争者降价，我们失去3%的市场份额竞争者提供新的服务，我们的销售正在减少反应我们撤出×××区域在×××区域增加广告降价增加促销预算49以顾客为中心的行动方向形势总市场每年增长20%质量提高细分市场每年增长30%新的顾客越来越多顾客喜欢我们提供的新的服务反应由广告促销到改进质量避免降价和妥协提供更好的服务50竞争导向的优缺点优点：公司处于反击导向，训练市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势缺点：公司表现出过多的反应模式，千万不能被竞争对手牵着鼻子走；经常不能按照自己既定的策略走；永无终点。顾客导向的优缺点优点：能更好地辨认新机会和建立长远意义的战略方案缺点：对竞争对手的关注不足今天的公司，既要注意顾客，而要注意竞争者51项目介绍市场评估项目方案我们在哪里？我们要去哪里？如何知道到那里？我们如何去？案例分析市场分析设置目标制定策略实施控制A产品的竞争策略的制定过程我国抗精神病药市场的特征市场潜力大07年全国市场容量预计为6亿元人民币市场还在扩大（市场本身的增长；发病率增加）发展尚未成熟全国3000万患者，有效治疗率