格林照明市场推广方案

格林照明市场推广方案浅析-------上海：吴小勇上海,作为中国最具发展潜力的城市，借2010年世博会的召开为锲机，为照明行业各照明厂家提供了巨大的市场商机。为抢夺商机，抢占照明市场份额，各照明厂家使出浑身解术调整产品推广策略，一线品牌精耕细作，细分市场，加强专业性推广；二线品牌延伸产品线，调整经销策略；新兴品牌寻求合适经销商合作，寻机切入市场；老品牌总结过去市场推广经验，调整市场推广政策，意图重新占据市场。各线品牌力求立足市场，进而赚取利润。于是乎，市场上照明品牌林立，且市场态势呈现竞争激烈，市场操作愈规范、专业和消费者消费愈理性化。可以预见，未来一、两年内照明行业将重新洗牌，强者生存，弱者将被清牌。许多市场营销专业人士总结照明行业市场发展历程得出结论：上世纪90年代的照明行业，相对应的是品牌缺乏的买方市场，谁拥有好产品、好门面，谁就能创造大的市场销售量；2000年后，照明行业发展到渠道为王的时期，相对应各照明企业注重品牌的培育和专业市场渠道的建设，谁的品牌知名度高并拥有终端用户渠道，谁就能在竞争激烈的市场中占有较大的市场份额。市场发展到今天，照明行业逐渐出现了资源整合迹象。在照明行业中，各品牌的市场推广之路始终围绕着两个核心，那就是：一是具有核心竞争力的产品；二是扶持具有发展潜力的经销商，与经销商共同培育市场。而具体市场的推广起决定作用的还是“人”的因素，因为再好的思路和策略，最终还是由商务人员去做具体的市场推广工作。所以说，对于照明市场这块大蛋糕，各照明品牌蠢蠢欲动，或许，这也是“格林照明”重新调整战略，期望再展宏图的原因。但是，试问面对国内市场错综复杂的市场环境，“格林照明”是否完全准备好了？一、市场背景：上海市场发展至今，照明市场整体格局业已形成，各邦诸侯也都排定秩序。飞利浦、GE、欧司朗、索恩等国际知名品牌，具备：1、市场网络齐全，品牌知名度高，产品美誉度高；2、市场推广策略成熟，有一套行之有效的市场推广策略和拥有一批忠诚度高的经销商；3、工程承揽能力强，在工程市场特别是市政工程具有影响力，工程竞争力强；4、经过市场的锤炼和淘汰，拥有一支“战斗力”的销售团队。雷士、三雄、TCL等知名国内品牌，经过多年的市场开拓和培育已发展成照明行业的专业线的强势品牌，具备：1、市场网络齐全，产品线齐全，核心产品优势明显，品牌知名度高；2、市场推广持续发展，有一套行之有效的市场推广和市场保护（包括工程价格保护，防止窜货）制度，代理商忠诚度较高；3、工程承揽能力强，工程销售人员配备保持在20多人的编制，拥有一定的专业客户资源。燎原、燎宁：余姚户外景观照明最具代表性的品牌，虽然品牌的提升受传统因素的制约速度放慢，但是产品生产和开发等方面的独有优势，市场影响力依然很大。市场上升空间虽不大，但保留了一定的市场基础。具备：1、有一定完善的市场网络基础，产品销售量大；2、注重产品开发，在工程终端用户中有一定认知度，产品应用配合专业化；3、拥有相对稳定的工程客户资源，有稳定的工程消耗量。银雨：专业LED产品领导地位，借用自身产品的专项优势顺应户外景观照明应用发展的趋势，在LED产品应用中独具优势。具备：1、LED产品齐全，系列化，具有产品整体优势；2、企业整体实力突出，市场操作沉稳，产品工程应用推广成熟；3、产品开发能力强；4、注重工程领域产品的推广应用，培育市场专业销售团队。VAS（广州胜亚）、今昭等二线品牌也“霸占山头”，利用自身某系列产品的专项优势，如VAS的壁灯、地埋灯、水池灯等、今昭的地埋灯系列，通过隐性工程渠道推广抢占了一定高端市场份额。但是分析上述照明企业，除国际知名品牌拥有自身技术和市场优势之外，大多国内品牌市场推广一般是：一部分是整体品牌的推广，如雷士、TCL、三雄极光、顺应各自在专项市场的优势，沿用既有的市场渠道，拓展产品线。他们的共同之处都是借用品牌的优势，寻求“OEM”合作，进行产品开发和市场推广。“先开发核心竞争力产品，拓建市场销售渠道，后进行品牌延伸发展产品线”，无疑，他们的思路和市场操作方向是正确的，但是他们的发展都面临着四大瓶颈：一是自身无生产能力和产品研发能力，产品品质、款式等都受制于“OEM”企业，“OEM”企业既不会为其提供最具竞争力的个性化产品，也因为各“OEM”企业的生产模式和产能的限制，不能以最快的速度交货。二是终端销售价格无竞争优势，加上各企业品牌推广的巨大费用，造成市场价格定位高，市场销售不畅。三是产品的同质化，大家市场推广模式亦相同，造成市场竞争单一的价格竞争和人员竞争，难以在与市场强势品牌相抗衡。大多余姚厂家，它们的市场生存之道大都是：它们一方面全套产品在具体工程项目的推广应用，但更多的是顺应工程应用实际情况，服务于工程销售商，也就是说“识时务”地和知名品牌特别是国际知名品牌工程配套应用。鉴于以上各种因素，“格林照明”出山，借企业的实力和原先品牌的知名度，凭整体性齐全的系列产品，发挥“格林”自身品牌的优势和工厂的生产能力，面对上海市场巨大商机的诱惑，蠢蠢欲动，展望逐鹿华东的美好愿景，首先须解决的问题是：确定具备优势核心的产品。试想，经过多年的市场尝试，虽然产品系列齐全是一个优势，在工程项目中也屡有掌获，但如果期望提升品牌美誉度，针对高端工程客户进行市场推广，需面临一个现实的问题是：“格林照明”的核心优势产品是什么？其次，须培养系统市场部门，重点是市场销售团队。正如现今“格林”不缺客户资源，缺的是维系客户的高素质商务人员。只有解决了这两个问题，才能在经过市场调查的基础上并根据自身实际情况确定最佳市场推广模式，在慎重选择市场最佳合作伙伴（工程经销商）之余，还需否定过去，具备重新创业的雄心、果敢的勇气和即时行动的魄力，接下是持续的学习能力和足够的耐心。二、格林照明“入市”的前提条件：1、整合产品资源，明确产品定位，开发核心优势产品。产品定位需专业（可满足于工程应用），品种系列需齐全，需涵盖户外景观照明系列；核心产品的开发方向需明确，在分析市场需求的前提下结合自身的实际客户资源的需求；产品生产立足于自身的能力，得以保证产品优良的品质、新品的研发和工程用户个性化产品的需求；具备一定的生产能力、物流配送能力。2、产品价格定位追求高“性价比”，需保证产品自身的市场竞争力和合作工程经销商合理的利润空间。3、可以展望的专业景观灯光设计的协作工程经销商对实际终端用户的销售，完善产品售前、售中、售后服务体系，特别是工程投标书的专业技术支持，提升工程专业市场竞争力。4、自身资源的最大化利用和实际承揽工程的有效经验，以及如何发挥“格林”整体品牌的影响力和结合商务公关的优势。有效培养和扶持工程经销商，期望结合双方有效资源力主工程产品的应用推广，最终达成共赢的态势。5、组建和培养战斗力的市场销售团队和完善市场销售配套系统，合理的绩效考核制度。市场启动初期，应选择一些重点区域市场作试点不失为明智之举。另外，市场营销有一条约定成俗的法则：找对了合作商，找准了产品销售通路，就意味着新产品的推广成功了一半。一个照明品牌在上海市场进行推广，寻求合作伙伴，一般会找两种类型的合作商：一为原**品牌经销商，期望沿用原有的客户资源。有利的地方是缩短投入的时间，见效快；不利的地方是同类产品在相同客户的雷同，同时多品牌运作不专一，自身优势资源难以集中于一个品牌。二为掌握一定有效资源客户的合作商。此类型的客户具备实际工程操作能力，拥有一定的“对口”的照明产品应用的专业用户资源，而且在公司的发展中寻求具有市场发展潜力专业照明品牌合作。试想，如果双方的价值取向一致，认同格林的企业文化，对产品专业、热爱，并具备高忠诚度的合作商或许才是最佳选择。三、如何寻求合作工程经销商经销商选择厂家的标准是什么？大多数考虑下列因素：产品竞争力、品牌知名度、价格、销售政策、经销条件等。而能让经销商心动的企业自少要符合下列三个标准：一种优秀的产品，一个优秀的老板，一套优秀的制度。首先，产品要有竞争力，这是基本前提。至少要在相当长的时间内，产品能够居于领先地位。就象银雨之LED产品，胜亚之户外产品等等。但是，看产品力不能单单看某个产品，还要看厂家的产品持续开发能力，即要能够源源不断地开发出好产品。其次，企业要有一个优秀的老板。开发一个新产品可能是某个技术人员的功劳，但做好一个企业只能靠老板。如果老板错了，部下永远也无法补救老板的过错。因此，企业的战略发展、大政方针、市场规划需要老板定夺。最后，厂家要有一套先进可靠的制度。小企业靠人管理，大企业靠制度管理。严格的生产管理制度，健全的财务管理制度，激励的销售考核制度等等。照明厂家选择经销商的标准是什么？大多数考虑下列因素：经销商的实力、是否认同企业文化、是否有产品销售渠道、经营理念、资金运筹能力、管理能力、服务等。慎选经销商是现今成熟照明企业的做法，选对了经销商，市场就成功了一半，产品推广就有了保证。我认为，好的工程经销商需具备以下条件：1、认可经销照明厂家专业的产品，认同经销照明厂家品牌价值取向；原照明产品应用多为工程应用，具备一定工程客户资源，具备工程跟进、承揽能力，愿寻求专业照明潜力品牌合作，追求共同发展，达成共赢的合作状态。2、拥有照明产品市场销售渠道，完善的产品销售、服务能力，在完成产品销售的过程中促进品牌知名度的提升。3、拥有成熟的工程销售团队，具备市政等大型工程承揽的成功经验和商务公关能力，力主于照明工程项目的承揽。5、具体品牌操盘手需具备原服务于国内知名照明企业成功经验，具备工程推广的实际操作经验，对上海市场消费和产品推广的有机结合有一定见解。四、市场推广策略：1、产品开发——定位工程应用和配套。产品开发需满足市场的需求和明确产品开发方向。产品推广需经过对市场的深入调查和理顺市场操作思路。开发核心竞争力产品，提炼产品卖点。产品定位于“高性价比”，产品应用定位于中高端工程应用。2、产品定价——根据产品自身的销售特性定价。总的原则是：开发核心竞争力产品，定价高档；常规工程配套产品，定价中档。3、市场布局——设立办事处，寻求工程经销商合作。结合格林照明现有系列产品的特点，和传统工程应用的经验，力主于工程用户的推广和应用。整合室外系列工程产品，调整常规产品的定价，走中档定价策略，不仅仅是自身工程的应用，定位于工程经销商的工程产品配套应用，以形成规模销量。常规产品的规模销量反过来又能带动核心工程应用产品的开发，达成提升品牌知名度的效果。而对于办事处的职能定位，根据现今情况，笔者认为应是销售体系的服务者和厂家的代言人。一方面，利用企业自身的资源协助工程合作商参与具体工程项目的竞争，力求成功承揽，形成样板工程案例，完成产品实际工程销售；一方面，发挥品牌推广的作用，进行隐性工程渠道的推广，寻求工程信息，反过来加强与工程经销商的合作，整合合作工程经销商的资源推广产品。4、品牌推广——力主工程用户推广照明产品的专业性决定了市场操作方法有别于其他产品的零售、批发。结合上海工程照明产品-户外景观照明应用的实际情况，根据推广方向的不同，产品的应用不同，用户推广方法和目的也不一样，具体是：通过景观设计公司寻求工程信息，在整合企业产品和设计资源的前提下，通过跟进工程并适机承揽工程。一方面完成产品的实际应用，有利于提升品牌影响力；另一方面适机发现和寻求专业承揽户外景观工程的工程公司的合作，发展为工程经销商。但问题是：我们的产品和服务是否有足够吸引别人的“卖点”。4、市场操作的保证——培育格林照明产品推广销售团队，建立合理的绩效考核制度。商务人员的配备。注意：A、专项专人负责一线（系统）工作，相互协助，市场操作核心思路统一。B、明确自身工作职责、工作方向，提升业务实际操作能力和执行力。C、注重学习，具备专业产品知识和销售技巧，加强对产品的培训。五、对格林照明的要求：1、开发核心竞争力产品，明确产品定位和企业发展方向。产品的开发需研究照明市场应用趋势和自身企业资源优势。充分重视国内市场销售的特殊性，保持产品良好的品质的前提下，保证充足的生产能力和库存能力的同时，具备急单的应变生产能力。2、整合常规产品，满足工程经销商和工程销售对常规