银翔集团2004年营销策划方案

银翔集团2004年营销策划方案目录第一部分：概述第二部分：市场分析第三部分：银翔企业品牌及产品品牌定位第四部分：银翔品牌推广策略第五部分：银翔摩托车营销推广策略第六部分：吉尔姆摩托车营销推广策略第七部分：韩国晓星摩托车营销推广策略前言银翔集团在2003年的市场销售中已取得了阶段性胜利，市场网络得到了扩张和巩固，特别是通过中韩合资技术和产品结构的调整，在产品技术和质量方面都得到了全面提升，为银翔集团的发展奠定了坚实的基础，创造了巨大的空间。2004年，行业的竞争和压力将更加残酷，面对一线强势品牌的挤压、二线同列品牌的围堵、三线新生品牌的追赶和消费趋势的多变，银翔该怎样应对？如何树立银翔强势品牌的形象？如何避免“银翔”、“吉尔姆”两个摩托车品牌内部的自相残杀，并同时做大、做强，抢占其他摩托车品牌的市场？如何将韩国车型成功地推向市场，并通过韩国车带动整个银翔产品的销量提升？这就是这次策划我们要解决的问题。在过去一年多的时间里，九天广告公司与银翔集团进行了各种形式的多次合作，取得了很好的成效，加深了双方的了解和友谊。九天的专业水平、敬业精神和诚信服务也得到了体现和认可。我们将秉承专业、周到、竭诚、客户至上的服务原则，踏实、仔细、认真的工作作风及高度责任感，凭借公司所具有的成功经验和公司实力，将精心组织，全力以赴地做好本次策划。第一部分：概述一、总体思路：以规划银翔品牌形象为先导，以界定“银翔”摩托、“吉尔姆”摩托和韩国车的定位为基础，以提升银翔品牌形象，促进银翔产品销售为目的，以整合营销传播推广为手段进行规划。二、规划原则：1、在银翔营销战略的指导下进行品牌营销推广；2、在品牌核心概念的指引下进行品牌营销推广；3、在完成市场调研和市场分析的基础上进行品牌营销推广；4、在完善了市场定位和目标人群细分的基础上进行品牌营销推广；5、充分挖掘和利用费翔的形象价值，最大限度地发挥费翔提升银翔品牌的作用。6、在对每一次活动进行认真总结和反思后，动态地进行品牌推广；三、规划目标与目的目标决定策略，策略为目标服务”，只有目标和目的明确了，我们才能围绕目标和目的制订完成目标和目的的策略。（一）企业经营目标（银翔完成）这由银翔集团根据自己的年度规划确立的、并经过奋斗可实现的目标。包括：1、销售目标：销售量、销售额、利润；2、市场目标：市场占有率、市场覆盖率；3、品牌目标：知名度、认知度、美誉度等；（二）目的1、提升银翔企业整体品牌形象，扩大银翔品牌的影响力，提高银翔品牌的知名度和美誉度；2、区隔“银翔”和“吉尔姆”两个摩托车的定位，重塑两个摩托车品牌的个性形象，建立消费者对两个摩托车品牌新的认知；3、通过强化对韩国车型上市推广，一方面促进韩国车的销售，获取一定市场份额，另一方面带动整个银翔产品销量的提升，实现银翔集团2004年的总体目标。第二部分：市场分析一、摩托车行业分析中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后超过1200万辆，而2003年达到了创记录的1465万辆，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。（一）中国的摩托车行业的特征：纵观中国的摩托车行业，可以用“四三格局”来加以概括：1、三大板块演绎三分天下。1）重庆板块：声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。2）江浙板块：依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。3）广东板块：以国外技术、资本和管理为基础，整合国内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。2、三大阵营呈现三足鼎立。1）国营企业：牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。2）民营企业：机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。3）合资企业：在技术、品质、品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。但近年来，国外摩托车企业，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。3、三大禁锢制约行业发展。1）大中城市禁限牌，使城市市场大幅“缩水”，市场份额逐年下降。现已不足30%，企业纷纷向农村市场转移。使摩托车的市场空间更趋狭小。2）税赋过重，摩托车企业除了要缴纳增值税、所得税外，还要缴纳10%的消费税，个人还要交纳名目繁多的税费，有的地区摩托车使用税费甚至超过了购买摩托车的价格。3）地方保护主义，使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业，仍有生存空间，扰乱了摩托车市场秩序，假冒伪劣之风盛行。4、三低现象成为企业瓶颈。1）企业利润低。国内摩托车市场严重供大于求，为了发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销的办法，导致价格战逾演逾烈，企业无利可图，行业整体利润率逐年下滑，已接近亏损边缘。2）生产集中度低。目前《目录》和《公告》内的整车生产企业有157家，而非法拼装企业至少还有300－500家。盲目投资、低水平重复建设，导致生产经营分散，生产集中度越来越低。3）产品技术含量低。目前，我国摩托车车型有上万种，但大多为仿制车型，自主开发产品少，具有自主知识产权的创新产品更少。大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。5、三大手段开展市场推广1）形象代言人：恒胜：周润发；劲隆：成龙；银翔：费翔；康超：李纹；巴山：李连杰；大江：赵文卓、袁立；银刚：赵本山；精通：成奎安；雷力斯：陈佩斯；双狮：腾格尔；大阳：巩莉；天马：刘德华；嘉爵：黎明、嘉爵：章子怡；双健：林志颖；豪进：林心如、三R；田达：李湘；雷克：万梓良；东方龙：冯巩；众星：蔡振华；豪情：孙继海；豪达：柳海龙；凌肯：郑伊健2）运动：(1)足球运动：力帆、隆鑫、豪进、鑫源。(2)棋类运动：围棋：建设；象棋：大江。(3)摩托车赛：●世界摩托车赛：宗申车队。●亚洲摩托车公路锦标赛：宗申澳门车队、新感觉车队●全国摩托车公路锦标赛：（宗申集团冠名）宗申车队、新感觉车队、红河车队、凌肯车队。●全国摩托车越野锦标赛：（嘉陵集团冠名）嘉陵车队、力之星车队、新感觉车队、新世纪车队。3）摩托车特技●隆鑫摩托：登珠峰；穿越可可西里无人区；穿越塔克拉玛干沙漠。●宗申摩托：集体穿越塔克拉玛干沙漠；登上泰山，创吉尼斯世界纪录；撒把驾驶摩托，创吉尼斯世界纪录。●力帆摩托：登珠峰、越南飞越红河●金城摩托：登珠峰。●先风摩托：登珠峰。●嘉陵摩托：倒骑摩托车飞越金山岭长城，创吉尼斯世界纪录。●大江摩托：摩托车连续驾驶，创两项吉尼斯世界纪录。●宗庆摩托：一次性成功穿越四大无人区。●轰轰列摩托：摩托车走钢丝，成功跨越大渡河。（二）中国摩托车行业发展趋势：1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度，进一步规范市场行为，坚定地实施《摩托车生产准入管理办法》和3C认证，改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，创造公平有序的市场竞争环境。2、行业内的合资、合作、重组将加速。国内及国内外企业间的战略联盟将成发展趋势，“竞争——合作——双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路，优势企业将有望强势发展，形成主要大集团速度会加快，“散兵游勇”将被淘汰出局，行业集中度将进一步提高。3、识产权保护将得到加强，“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转，企业将更加重视知识产权保护，强化技术创新，提高自主开发能力，设计、开发具有自主知识产权的产品，提高企业的核心竞争力，推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。4、产品开发将以市场为导向，以消费者为出发点，加强市场调研和市场细分，开发满足消费者个性化需求的产品。设计更加注重人性化处理，外观更加新颖流畅，性能更加赋有运动特质，摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。5、竞争将呈现全方位、多层次的格局，并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技术、网络、服务等综合实力竞争的转变，未来的竞争将是企业综合实力的较量。6、品牌营销将得到极大的重视。企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。品牌营销将成为主流之一，尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈。对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业将逐渐得到回报，并渐入佳境，步入牛市。二、消费者分析1、消费者基本特征分析：消费者基本特征分析，拟从消费者的文化程度，消费者的分布区域分析，消费者的职业等几个方面进行分析：通过分析，可以得出，摩托车主要以农民、中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入的消费者构成市场主体。2、消费者购车主要考虑因素分析通过分析得出，主要因素依次是质量、价格、售后服务、品牌、外观。高性价比成为选购的重要因素。从2000年看，高价车（15000元以上）需求在减少，8000元到15000元价格范围内的车增幅明显，消费者已不再完全信奉高质、高价，更看重于高性价比，导致众多的高档产品开始“跳水”，如豪爵、五羊—本田已全面降价，降幅最大达15%。消费者消费心理日趋成熟，品牌意识逐渐抬头。表现出日益关注质量、售后服务和品牌知名度、美誉度、满意度等品牌价值。3、消费动机分析消费动机复杂多变，一般由多种动机复合交织构成；生活必需品和高档消费品的购买动机是有区别的。摩托车总的来说还是高档消费品，且以农村市场为主。所以，摩托车消费呈现以下动机：●理智为主：购买决策慎重，深入收集信息、货比三家。实惠（性价比高，廉价），方便（购买/使用），安全（骑乘），从众（周边区域使用后口碑反应/熟人介绍），求优、求美、求新，减少风险（购买/使用）。●情感为辅：享受，炫耀、展现、模仿（代言人/明星/专家效应）、个人好癖等。●农村消费者动机：根据《广告导报》2002年5期对农村消费者的调查结果显示，农村消费者的消费心理主要表现为以下三点：1）以崇俭黜奢为根本特征的保守消费观念;2）以量入为出为根本特征的传统消费方式;3）以从众心理为根本特征的攀比消费动机.4、消费者信息影响力分析通过分析得出，主要影响消费者的信息传播依次是口碑、熟人、地方台、央视、卫视。三、SWOT分析略第三部分：银翔企业品牌及产品品牌定位品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石，品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。一、银翔企业品牌定位：1、企业品牌定位描述：激情活力，坚忍不拔，契而不舍2、企业品牌定位的支撑：1）在以往银翔品牌的宣传中，以形成了“新锐”品牌的市场印象，“新锐”—年轻、充满激情和活力的，2）银翔从摩托车出口贸易起步，到与中汽总公司合作成立中汽吉龙，到成立银翔集团，到现在与韩国晓星集团合资成立中韩合资企业，银翔集团的发展历程，充分展示了银翔人坚忍不拔、契而不舍的奋斗精神；3）银翔与韩国晓星合资，是行业中的首家，摩托车行业中没有还没有一家韩国背景的品牌；银翔借此机会，利用韩国这一资源在行业中树立起差异化的竞争优势，而韩国民族的精神就是坚忍不拔、契而不舍，这正是银翔的精神。4）银翔品牌的形象代言人——费翔四十几岁了仍然充满激情和活力，以坚忍不拔、契而不舍的精神活跃在歌坛；二、银翔摩托车品牌定位：1、银翔摩托车品牌定位描述“韩国特色”摩托车2、银翔摩托车产品定位“具有韩国技术和韩国风情”的摩托车建议：在银翔车产品开发时，将韩国元素（技术、风情）揉进产品的开发之中。3、银翔摩托车价格定位坚持银翔车一贯采取中低价位的策略，以韩国概念作为一种附加价值，体现用较底的价格，就可以买到韩国技术的摩托车。4、支撑点：1）韩国的产品如三星、现代、高丝等，给国人的印象都是技术先进，品质精良的产品；2）与韩国晓星的合作；