设计心理学讲稿6

设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系1第六章设计心理分析（4学时）设计心理分析包括设计心理的微观分析和设计心理的宏观分析。一、设计心理的微观分析所谓设计心理的微观分析，就是分析影响消费者行为的内环境，即影响消费者行为的个体要素。这些要素主要有：消费者的年龄、性别、个性和家庭。（一）年龄与设计心理分析不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会经历的差异，形成不同的消费心理和消费行为。从年龄来区分消费品市场的特点，有助于产品的设计和生产。一般年龄的市场区分将消费者划为：儿童与儿童用市场；青年与青年用品市场；中老年与中老年用品市场。1儿童与儿童用品市场（1）儿童的消费特点儿童期是个体消费的依赖期，他们的消费内容，在很大程度上由成人作出选择，而他们的购买能力和购买意愿等，都不同程度地依赖家长的帮助。比如，我国有一项对儿童玩具购买心理的调查研究表明，从影响选择的17种因素中，排在前面的4个重要因素是：玩具有安全性；玩具有助于儿童技能和创造力的培养；玩具对孩子的吸引力：玩具的年龄特征。前两个因素以家长的购买心理为主，后两个因素才是儿童的购买心理。所以，我们的产品设计人员除了要研究儿童的消费心理，还要注意家长的购买心理。这样，才能使产品占据儿童用品市场。我们所讲的儿童，是广义上的儿童，即未成年的人。它包括新生儿期、乳儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期、少年期。这些儿童的消费特点是：a．消费能力逐步提高。随着儿童的社会化进程的发展，依存性逐步减少，独立性逐步提高，消费的自主能力不断显示，到了小学阶段，不论是对自己消费的内容的选择，还是对各种产品质量的鉴别，对商标和广告的记忆，都反映出自主能力的提高。b．消费需求日益复杂。在乳儿期和婴幼儿期，以消费生活必需品主，主要满足其生理需求和安全需求。孩子上了学，开始群体生活，其社交需求和更高的社会需求便增加了，对消费品内容也扩大了。c．儿童消费的模仿性强，趋同心理明显，尤其是少年期的孩子。心理学家霍克和巴尔的研究指出，少年儿童把服装看成是获得他人认可和赞赏的方式，他们希望在服装上完全相同，这在初中学生身上表现得最强烈。这种趋同心理，是我们大批量生产儿童规格用品市场预测的依据。设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系2（2）儿童用品市场分析与设计我国的儿童约占总人口的30%左右，独生子女的政策，使我国儿童在家庭和社会上的地位是特殊的。据城市的调查，儿童在家庭消费的总开支中约占40%。因此，儿童用品市场潜力巨大，容易开发，但还未全面开发。开发儿童用品市场，要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计孩子喜爱的产品。现代家庭，独生子女是家中的“小太阳”，选购儿童商品自然由孩子“拍板定案”。所以，造型有趣、想像力丰富的设计，包装精良、色彩绚丽、富有童话色彩的装潢，能引起儿童的注意，诱发他们的购买动机，促成他们的购买行为。另外，儿童用品的广告设计，也应当生动活泼，富有情趣。常常用儿童喜爱的形象，如孙悟空、一休、唐老鸭等动画片上的模特来做广告宣传，能给孩子带来欢乐和愉悦，是促销儿童用品的有效方式。开发儿童用品市场，除了根据儿童消费心理设计和生产以外，还要把握家长消费心理。另外，还有一个值得注意的消费动向就是，当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资，在目前的家庭消费中，智力投资的比重普遍上升。因此，我们的产品设计人员应当把握家长的消费趋向，在产品的品种、造型、包装、装潢、商标设计方面突出这一内容，在产品广告的宣传重点上也突出智力开发，这必然迎合儿童家长的心理，使儿童用品有很好的市场。目前，有些厂商瞄准了这一消费心理规律，收到良好的经济效益。比如，开发儿童智力的营养食品、智力玩具、智力图书以及培养儿童特殊能力的音乐、美术用品，等等。在开发儿童用品市场方面，上海自行车三厂的“凤凰”学生用车的开发是一个很好的例子。“凤凰”自行车是全国最驰名的产品，全国销量第一。上海自行车三厂是国家大型一级企业，他们并不因此产生“皇帝的女儿不愁嫁”的想法，而是努力开发新品，在满足成人市场的同时，重视儿童用品市场的开发。我国约有三亿青少年，是一个不能忽视的消费群体。随着国内消费水平的提高，城镇、乡村青少年学生用车日趋普及，开发青少年的学生用车。是”凤凰”自行车的目标市场。“凤凰”自行车的学生用车开发，注意到儿童消费心理和家长消费心理两方面因素。青少年的心理特点是：逐步趋向成熟，而且惟恐人们不相信他们的成熟，常常用强烈的表现来掩饰自己尚未完全成熟的—面。自尊心也日趋强烈，从穿着、谈吐到使用物品，也开始追求个性与自主。同时他们也注意到青少年的家长心理：既对子女的成长感到高兴，又担心他们不能独立生活学习，处于矛盾心理状态。针对两代人的心理特点，“凤凰”自行车厂把握了他们的共同关心点是“独立”，子女期望自己真正的“独立”，能自主，能展示个性；父母则是期望他门”独立”成人、成才。“凤凰”推出了学生用车的广告宣传：“独立，从掌握—辆凤凰自行车开始”，深设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系3受儿童和儿童家长的欢迎。，与儿童和儿童家长的消费心理产生了共鸣，从而占领了儿童用品中的学生自行车市场。日本索尼公司专为儿童设计生产的系列音响产品“我的第一个索尼”，不仅研究了产品的使用者——儿童的心理活动规律，而且也研究了产品的购买者——父母的消费心理，取得了极好的市场效应。索尼公司的设计师发现，在现代电子产品充斥生活环境的今天，天生好奇的儿童均有对成人用的音响产品摸一摸、碰一碰的探究心理，但成人的产品在控制与操作方式等方面对儿童来说均不适用。于是，他们在儿童心理学家的指导下，设计了一种玩具化造型、夸张的旋钮按键、纯色调的产品，并根据购买者儿童家长的心理，采取“为儿童设计产品，为父母设计包装”的不同方针，用儿童图书的方式设计产品包装，使其在货架上十分醒目，取得巨大的销售成功。这种由十多种产品组成的“我的第—个索尼”系列音响产品，拓展出—个崭新的市场天地，这个系列被誉为简单技术开发市场的典范，并且在日本、德国获多项设计大奖。2青年与青年用品设计（1）青年的消费特点青年期的生理发展已趋成熟，他们可以独立掌握自己的消费开支，不但自己挣钱自己花，而且父母给的钱也是自己支配的。由于家庭负担轻，经济收入中直接用于自身消费的份额很大，青年人的消费能力相对最强。但是，生理的成熟并不意味心理的成熟，表现为独立性与依赖性共存；强烈的求新、求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾以及理想与现实的矛盾，等等。这些心理活动的特点必然反映在青年人的消费行为中，表现为消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中情感色彩较浓，冲动性的购买行为较多，经常表现为这样的情况：人家没有的想要有，人家有的要跟着有，人家都有的不想有。因此，在青年消费者中”炫耀欲”和同调性普遍存在。由于青年人的好奇、好胜和狂热，易受新奇事物的吸引和感染，往往缺乏冷静的识别和判断，对于产品导向的不良影响容易上当受骗，所以，企业产品的开发，不仅要注意经济效益，而且要注意社会效益。比如，我们的图书市场、音像市场以及其他产品市场的产品设计和生产，要注意能诱发青年积极进步和健康的情绪，引导他们合理消费，不仅关心他们的物质文明，也关心他们的精神文明。（2）青年用品市场分析与设计青年约占我国人口的33%，加上青年人的消费能力最强的因素，构成了一支在我国市场上举足轻重的消费者队伍。青年人的消费内容丰富多彩，但又几乎没有为他们所特有的商品。所以，区分青年用品市场，不仅要分析青年的消费内容，设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系4而且耍分析青年人的消费方式和消费特点。青年人的消费方式是以求新求奇的消费倾向、求美、求名的消费动机和冲动性的购买行为而表现出来的。求新求奇，即新奇偏好，是指在购买过程中对新产品和奇特产品的追求，这种求新求奇的倾向，实质上是青年人求知欲、创造欲在消费心理上的反映。我们的新产品开发和新产品设计要注意新颖和时尚，因为青年人是时髦产品的最主要的顾客。青年人求美、求名的心理亦很强烈，他们欣赏美，创造美，包括喜欢欣赏自己的美，创造自己的美。在消费活动中，他们购买的商品，不但要求产品造型美观，还注重包装、装潢、色彩的美感，至于产品价格的高低他们似乎不在意。另外，购买动机的炫耀欲和同调性也很突出。所以，设计青年消费用品时，应当以审美价值和威望名誉价值为主，从造型到包装、商标都反映出优美、名贵和令人羡慕。青年人冲动性的购买行为是指他们购买行为迅速、果断、反应快、购买过程短，不需要长时间的考虑，只要他们认为合意的商品，即使预先没有购买计划或暂时没有购买力时，他们也想方设法，迅速作出购买决定。他们极易受广告宣传的感染。所以，厂商要注意青年消费者的特点，使经营者的广告收到较高的成功率。另外，青年人活跃，影响广泛，他们的消费行为能在较大程度上影响中老年人，从而扩大商品的市场占有率。比如，牛仔裤、牛仔衫已不是青年人的特有商品，中老年人也乐意穿上它们；又如跳迪斯科舞．也是青年人开风气之先，然后推广到各年龄组的消费者。所以，国外广告设计者，非常重视青年人的这一先导作用，在时装、化妆品、日用品、食品等广告宣传中，以青年人唱主角，取得了既经济又明显的广告效果。3中老年与中老年用品市场分析与设计（1）中老年的消费特点中老年消费者是年龄区间最大的一组，既包括中年人又包括老年人，中年是指30至55岁的人，而老年人指55岁以上的人。他们的消费特点既有区别又有相似之处，故可在一起分析与比较。首先，中老年人的消费能力相对较弱。中年人—般上有老、下有小，经济负担较重，虽然本人的经济收入有些比青年人高，但直接用于个人的消费部分并不多；老年人首先考虑的是子女的成家添口的经济补贴，用于自身消费的也不多，现出我国传统文化的—个侧面，即中老年人消费的自我压抑。其次，中老年人的消费需求集中稳定。中年人的消费投向集中于家庭和子女的需要。相对而言，老年人的消费需求更为稳定而集中，他们相信自己的消费习惯，不为新产品广告所动，他们一般根据自己心理和生理变化的特点，相应地增减消费需求。设计心理学讲义西安工程大学机电工程学院工业设计系5再次，中老年人的消费决策求实随俗，很少出现像青年人那样的“狂风波涛”式的冲动购买。他们理智、求实，从长计议地安排自己的消费行为。在消费决策的各项准则中，价廉物美是中老年人的座右铭，一些“一物多用”的产品颇受他们的青睐，这当然出于少花钱多办事的缘由。老年消费者一般注重传统的消费习惯，而中年人则不同，既有遵守传统的一面，又有注意随俗的一面。第四，中老年人消费观念的变化。随着改革开放的政策深入，中老年人消费观念和消费方式有了很大的转化，这种转化中年人已逐步适应。比如，“吃讲营养、穿讲漂亮、用讲高档”的消费方式已逐步代替“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的旧消费模式。这种转化也影响老年人，使更多老年人从”看不惯”向“看得惯”转化。这种转变使中老年用品市场发生巨大的变化，过去不活跃的中老年市场，如今也日趋活跃，随之形成许多缺口，这是我们厂家和设计人员必须重视的市场动态。（2）中老年用品市场分析与设计我国人口中，中年人占l／3，老年人约占8%。由于中老年人年龄跨度大，这组人口组成的市场是巨大的，又有长期稳定的需求。对于中老年人的产品，既要注意到—般的需求特点，又要看到改革开放对传统消费模式的冲击。设计中老年采用的新产品，—般要满足其求实、求廉的心理，符合大众化的从众心态。所以，我们的厂家应从降低成本、提高质量和产品功能着手，努力扩大自己产品的市场占有率。同时，也应发现中老年用品市场的新动态。比如，中老年的服装市场，中年人已不满足传统的服装，他们要求把自己打扮得年轻些，漂亮些，但发现适合他们的服装甚少，即使爱美之心已较淡薄的老年人，也有对称心如意的老年服装的强烈需求；这就形成服装市场上的缺口——中老年人买衣难。虽然我们的服装推广人员和厂家作了—些努力，开发了—批新产品，但仍未填补这一缺口，尤其是老年服装，只在服装型号的加肥改瘦上做文章是远远不够的。老年人的消费观念也不是静止不变的，许多人总以为老年人只能穿灰、蓝