君乐宝酸奶品牌定位及包装提案20101202定稿

君乐宝酸奶新品定位及包装提案提报日期：2010年12月03日核心课题寻找君乐宝酸奶新品的市场机会点打造一个具有销售力的酸奶新品类目录3寻找市场机会点营销推广建议1产品策略2酸奶发展战略基础分析总结目标人群意识高端产品原则酸奶消费核心现有市场格局健康享受1情感为主功能为辅23差异制胜4提升自我以差异性策略塑造品牌，满足消费者渴望提升自我的情感利益，以此带来对产品的享受过程。酸奶市场不断细分、升级原始型市场口味型市场功能型市场口味型市场功能型市场口味与功能混合市场1、LGG菌种2、LABS菌种1、往大果粒趋势发展2、老酸奶近年很受市场欢迎光明大颗果粒伊利大果粒青海老酸奶味全优酪乳草莓三元大大果块完达山老酸奶三元老北京酸奶蒙牛老蒙古酸奶伊利LGG原味蒙牛LABS木糖醇蒙牛冠益乳椰果味蒙牛LABS水果味蒙牛纤维新意（含LABS）伊利优品嘉人竞争环境分析从市场竞品现状来看，口味市场主要分为2大阵营：果味酸奶（搅拌型）老酸奶（凝固型）酸牛奶口味发展的趋势分析基料+添加物酸牛奶+水果酸牛奶口味发展的趋势分析果味果粒多果粒单果粒大果粒完整果粒果汁果浆果酱浓稠添加果粒基料+添加物酸牛奶+水果基料的改变方向：凝固成为主流的口味导向口味市场搅拌型酸奶原味酸奶果味酸奶凝固型酸奶伊利爽心原味光明大颗果粒伊利大果粒青海老酸奶味全优酪乳草莓三元大大果块光明畅优原味蒙牛原味酸奶完达山老酸奶红星老酸奶结合君乐宝产品特性，我们重点分析酸奶的口味市场。三元老北京酸奶蒙牛老蒙古酸奶口味市场凝固型酸奶的共性产品：1、包装大都是碗装2、色调都是青花瓷的感觉，蓝底白花渠道：KA卖场品牌：都以“老”和“传统”为卖点，如“老北京酸奶”、“老蒙古酸奶”、“青海老酸奶”等等~推广：打造“传统、地道”的历史悠久感凝固型口味酸奶（以老酸奶为代表）目前主打纯正、地道概念，代表怀旧、细微化的消费观喜欢怀旧的、古朴的事物敏感于生活的细枝末节消费喜好具有阶段性喜欢简单的生活方式崇尚高效率高品质的优悦生活消费易于被简约之美打动消费者阵营分成2派聚焦凝固型口味市场分析怀旧、细微型简约、凝炼型目录3寻找市场机会点营销推广建议1产品策略2产品策略品牌定位品牌传播问题一：如何建立差异性的品牌？差异化是君乐宝成功的法宝！差异化的中国风系列产品使君乐宝在华北市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这一领域已由蓝海转变为红海。由于没有差异化的品牌，中国风系列产品很快淹没在市场跟风的同类产品中~因此，君乐宝需要再发展另一个差异化的酸奶，打造一个差异化的品牌，再创销售高峰与利润点。君乐宝品牌规划重要问题产品差异产品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。产品是会更替的，品牌是持久的。品牌差异如何通过产品差异推动差异化品牌的永续发展？君乐宝新品回顾单品重量：139克产品品类：凝固型酸奶产品特性：添加草莓、黄桃等果粒产品包装：139克*4（四连杯）添加果粒是我们新产品的差异点我们必须思考的问题是什么是“水果凝固型酸奶”?凝固型酸奶品类代表了“对传统的不放弃”果粒，果块，代表的是对“时尚和潮流的追随”凝固型水果酸奶，是传统和时尚的结合体传统和时尚的冲突中就潜伏着凝固型水果酸奶的品牌差异品牌是什么？•美国营销协会对品牌有个经典定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。君乐宝凝固型水果酸奶的品牌怎样形成差异？用时尚的方式演绎传统问题二：如何突出品牌的差异化？建立君乐宝酸奶品牌领先地位的独特方法产品/品牌定位Position产品外观Appearance产品识别IdentifyA-I-P卖点植入系统——打造优秀品牌身份证以建立“产品识别”为核心，让产品卖点对消费者而言所见即所得。产品定位Position产品外观Appearance产品识别IdentifyA-I-P卖点植入系统示例：南孚电池底部圆环聚能环电量持久南孚电池聚能环，一节更比六节强而在高端消费品里将情感定位植入产品外观特征中也十分奏效卓越品位浪漫经典品牌定位Position产品外观Appearance产品识别Identify通过产品识别，建立名品身份证品牌定位Position产品外观Appearance产品识别Identify君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者？？？时尚的传统为君乐宝酸奶品牌建立A-I-P?水果产品体现——符号化的水果水果品牌定位Position产品外观Appearance产品识别Identify君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者？最简约的设计方式符号化水果时尚的传统为君乐宝酸奶品牌建立A-I-P符号化的水果在品牌发展中的持续作用符号化的水果不单只作为品牌发展中的产品识别，其简洁的设计理念更代表了品牌自身简约凝炼的调性，是塑造品牌个性的第一代言人。品牌调性时尚的简约的传统的核心价值凝固型酸奶+草莓、黄桃果粒简约生活方式绵密丝滑口感享受产品支持点核心价值时尚简洁的设计风格添加果粒凝固型酸奶产品策略品牌定位品牌传播品牌传播表现体系核心符号利益点沟通slogan记忆碎片品牌名品牌标志辅助图形品牌接触点品牌命名原则目标人群特性产品特性20~35岁购物容易被简约设计之美打动崇尚简约高品质的生活愿意尝试新鲜事物追求简单有趣的生活139g凝固型酸奶添加草莓黄桃果粒品牌名推荐1新典优凝新典优凝释义简约的生活方式独特的品味与审美凝驻生命中那些温馨、感动、浪漫的瞬间符合传统的凝固型产品形态更添加果粒的美妙经典的口感与时尚的设计合二为一时尚也经典凝驻美好瞬间产品特性目标消费群特性品牌标志及辅助图形品牌标志：独创的字体，营造产品浓醇绵密的质地辅助图形：简洁的线条勾勒出符号化的水果slogan优享生活&凝聚真味备选slogan优の人生，凝驻美好凝驻美好瞬间，优享品质生活我的生活主张，新典优凝我的优凝，一直有你（我的美好人生，是因为过去现在和未来都一路有你）优凝人生，留驻瞬间温情新典优凝，优享简约优享生活，自有品味酸奶新典品牌命名推荐2吃出酸奶新乐趣slogan下面请欣赏包装设计及终端陈列效果图包装方案1符号化的水果造型，满铺的效果营造令人馋涎欲滴的果肉香甜感。简单大方的设计风格，阐述了品牌简约凝练的品牌调性，我们的核心思想就是用时尚的方式演绎绎传统产品。包装方案2立体突出的水果造型，大面积的留白效果凸显产品添加果粒的独特卖点。包装方案3以凝质绵密的质地的写意酸奶作为主背景，大颗的水果阐释独特的产品卖点，配合质感极强的勺子图形辅助，简洁浪漫的设计风格，瞬间捕获女性消费者的芳心~包装方案4大方的设计风格，突出的品牌标识以及口味表达，让人直观的感知产品形态以及特性，非常具有市场感的一款设计。包装方案5写实的设计风格，令人口水欲流的大颗水果，真实而诱惑的陈列于消费者眼前，令人不由自主的从货架上把它带回家……国韵康达·锐基构锐基构营销策划有限公司北京国韵康达广告有限公司北京市东城区建国门内18号恒基中心办公楼3号721010-85802755/85800551/85800549