微观经济学与竞争动力学

微观经济学与竞争动力学概述与基本框架工作手册A培训目标：•展示微观经济学科的全景•向受训者和客户说明如何在实践中运用微观经济学的工具和理论框架•在有限时间及资源的情况下对如何快捷运用分析方法提供指导•审视核心结构的细节并使参与学习者熟练运用微观经济学概论本课程讲述的微观经济学是大学或MBA课程中所学微观经济学的提炼，对其核心结构与工具的运用可以促使我们实现战略发展的目标。微观经济学的许多理论，诸如SCP模型、需求成本曲线分析、博弈论、5-Cs等，已成为我们战略发展业务中关键的分析手段。事实上，微观经济学已促使我们战略理论中心所描绘的战略发展进程由“三步迈向五步”。战略发展思路概述定义业务单位设定目标产生备选方案行为环境分析测试动态影响及选择确定细节及执行监测结果为核心微观经济学结构结构•需求经济学•供给经济学•产业链经济学行为•营销•资本变化•垂直整合•内在效率绩效•财务•技术进步•职业目标5-Cs•竞争-竞争建议-竞争优势类型⊙专有资产⊙差异化竞争•集中度-还价能力-反还价能力•夺取-必需条件-战术•创造-提高消费者经济价值-提高基本需求-减少成本-寻找新终端用户•合作-供应商-分销商与零售商竞争者反应•单个模型•总体模型•层次分割模型消费者反应工具与结构的益处：下述图表证明在客户工作中微观经济学方法是很有用的。虽然微观经济学的结构与技巧并不是运用于客户研究的唯一工具，但事实上微观经济学方法经常能涵盖客户需求的众多领域，例如组织效率与运营效率。其最大的好处在于能通过一种协调统一的方法从不同方面击中从客户问题的要害。客户研究中微观经济学的益处：What?Why?When?•深刻洞察/理解产业或客户的处境•了解不同行为对客户地位与产业结构的冲击•理解商业系统不同部分与跨产业链的不同商业系统间相似竞争行为•唤起客户对行业竞争特性的注意并产生创新、非直觉性的结论•增强客户对严苛的行业竞争态势的理解程度并刺激其迅速采取行动•前期研究工作：提供迅速、系统化的产业基础结构与研究观点•中期研究工作：做深层次分析•在方案推荐期：提供清晰的结论，帮助提高客户采取行动的速率成为一个成功的战略顾问面临诸多挑战，其中之一就是能够正确选择一些分析框架，用于既定的客户环境。尽管所有的行业评估都应该包括结构—行为—绩效分析，但根据行业及有关战略问题的差异性，仍存在着作差异化的深层次分析的必要性。分析所牵涉的范围由下述六个不同项目为例。需要注意的是，本训练模块并不是所有McKinsey公司所使用的微观经济学工具与框架的概要。“微观经济学框架手册”提供了这样的概要。为了获得关于微观经济学框架在战略研究中具体应用的额外资料，请查阅“业务单元战略发展手册”微观经济学工具与结构的运用客户行业战略问题定期航线是否建造新船怎样设计新船造纸是否建造新厂天然气怎样定价罐头是否引进新的罐装技术计算机是否介入新产业电讯是否通过降价与新进入者进行竞争微观经济学结构/工具解决问题第一阶段第二阶段•预测市场总需求行业成本曲线•需求曲线（进行回归分析）•消费者综合分析竞争者反应•行业成本曲线（线性规划）预测市场总需求•消费者经济价值回归分析•消费者经济价值竞争性的成本估算•消费者反应相关分析•预测市场总需求市场研究与细分•博弈论行业成本曲线潜在的实践中的捷径：项目计划中的第二个挑战在于决定对不同的框架投入怎样的努力程度。在某些情况下，项目组决定完成整个行业的数量模型，但在另一些情况下，他们仅运用微观经济学作为分析行业的方法，而不投入时间进行量化工作。运用微观经济学工具所投入的精力取决于项目组所必须面对的两种情景：•某些客户的决定对行业预测的精确结果会很敏感，因此客户会要求尽可能全面的行业模型。这在某些情况下并不需要。•在某些行业，信息容易收集，而且客户已经具备了许多需要的数据。而在另一些行业情况并非如此。为同一个公司不同的两个部门所做的项目显示了这一点。一个部门决定进行一项20亿美元的收购计划，有几个月时间完成这项工作，但缺乏相关行业的信息。在这种情况下项目组需要做一个全面的行业评估。另一个部门，项目组正在进行6千万美金资本支出的调查，而且许多信息都是现成的。因此，项目组只需花一个月概念性地了解行业，运用一些“捷径”搜集一些事实以支撑结论。为了展示严格运用微观经济学工具与框架的益处，及更为有效地运用这些工具，本培训模型集中于几个微观经济学核心框架。首先是SCP模型，它是研究产业经济学与动力学的集成框架，本培训模块主要关注SCP模型中的关键元素，行业结构是通过需求供给分析模型展示的；博弈论作为理解竞争者行为而引入；经济利润与折现现金流介绍了在一个即定的行业结构与行为前提下精确衡量公司财务表现的模型；最后一部分提供了在何地、向何人联系以获取我们微观经济学工具与框架的指南。微观经济学培训模型内容：1、行业环境分析：结构—行为—绩效(SCP)模型2、结构：需求分析、供给分析3、行为：博弈论4、绩效：财务绩效衡量5、工具与结构备选资源附录：案例与练习微观经济学培训模型内容：1、行业环境分析：结构—行为—绩效(SCP)模型2、结构：需求分析、供给分析3、行为：博弈论4、绩效：财务绩效衡量5、工具与结构备选资源附录：案例与练习本章包括：SCP模型概述客户应用实例1SCP模型SCP模型已经被外界学术研究的结果所支持。该模型断言单个企业的绩效完全由整个行业的参与者（包括他们自身）的集体行为所决定。而这种行为很大（尽管不是完全）程度上取决于行业的结构。SCP模型同时认为，产业的结构-行为-绩效是会随时间的改变而改变的。反馈过程会最终使绩效带来的冲击反映在结构与行为上，既而又由这两者传递回绩效。另外，产业行为带来的冲击也会影响产业的结构。该模型同时假设：外部的冲击，例如技术进步或政府规定的变更，改变了行业结构，继而影响了行为与绩效。外部冲击行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈反馈行业制造商外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商-技术突破-政府政策/管理改变-国内-国际-口味/生活方式的转变-需求经济学-替代产品可获得性-产品差异性-增长率-变更性/周期性-供给经济学-生产商集中度-进口竞争-生产商差异性-固定/可变成本结构-产能运用-科技机遇-供给曲线-进入/退出壁垒-产业链经济学-供应商讨价能力-顾客讨价能力-市场信息失效-纵向市场失效-营销-定价-批量-广告/促销-新产品/研发-分销-产能改变-扩张/收缩-进入/退出-收购/合并/剥离-纵向整合-前向/后向整合-纵向合资企业-长期合同-内部效率-成本控制-物流-过程发展-组织效能-财务-盈利性-价值创造-科技进步-雇佣目标在行业环境分析中SCP有两个基本的作用：第一：提供了收集与分析历史数据的MECE组织结构，使项目组对当前行业的SCP有更为全面的认识。第二：在行业现有或未来变革背景下对行业的未来SCP变动有所预测。在当前和可预测的未来，行业分析中SCP的运用行为改变C绩效改变P结构改变S反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈预测的外部冲击历史数据今天未来SCP提供MECE组织结构•确立关键问题•扫除信息障碍•理解S、C、P间的相互关系SCP提供了推测外部冲击给未来行业产生的影响程度的工具•对S的初始影响•对C的综合影响•对P的最终影响•反馈作用反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈行业制造商反馈需求•许多潜在消费者•增长的电话需求•无替补产品供给•一家厂商•市场进入的法规壁垒•高成本网络产业链•电话公司及法规制定者具有讲价能力•消费者讲价能力较弱营销•平稳的价格•有限的新产品开发能力市场容量变化•改变有限垂直一体化•网络与零售业务垂直一体化内部效率•在成本控制与产量增长领域有限的激励财务利润增长ROI较高并平稳技术进步缓慢雇工目标缓慢平稳增长当前ATLANTIS电讯行业一个假想的例子在ATLANTIS案例中，放松管制与技术创新将会在未来影响电讯行业。这个例子引出了SCP模型的第二个基本用途：SCP可以预测外部冲击给未来行业产生的影响未来ATLANTIS潜在的电讯行业一个假想的例子外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商法规变更•放松管制允许新进入者，垂直一体化技术创新•新技术产生（例如：无线、光纤）需求•消费者拥有选择权•对电话的更多需求•众多替代品（E-mail,手机）供给•低成本技术的新进入者•放松市场进入管制•低成本的网络产业链•更平衡的讲价能力营销•价格战,起伏大•进取性的市场营销、R&D及新产品开发•市场容量变化•几个新进入者垂直一体化•网络与零售服务分类计价管制放松内部效率•重视成本控制与产量增长财务•利润下降•由于众多新进入者的存在，ROI下降技术进步•加速并快速发展雇工新进入者带来的新机会有一些客户应用实例表明，SCP模型可以表现行业对主要外部冲击的反应情况客户应用实例•澳大利亚啤酒工业•美国电力工业1970年代澳大利亚啤酒工业变化情况外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商•贸易委员会宣布tied-house系统是违法的•营业税的增加促使零售价格上扬20%•消费者的口味逐渐转向了葡萄酒•警方进行的司机酒精浓度测试的标准,由以前的0.8%降低为0.5%•酒馆老板可以卖任何品牌的酒•需求的增长似乎在一夜之间停滞•非酒馆渠道(如盒装啤酒)的啤酒销量迅速增长•啤酒制造商相互入侵对方的势力范围•折扣销售增加,特别是盒装啤酒•啤酒制造商开始建立烈酒连锁店•广告,促销以及新产品的不断引入•成本节约开始受到关注•啤酒制造商实行多元化策略,特别是进入葡萄酒的生产领域利润与现金流量降低以下的例子说明如何应用SCP模型分析1990年代美国的电力工业,不断的放松管制以及技术突破,成为了低成本新进入者能够改变行业结构,增加竞争以及显著降低投资者利益的主要原因.1990年代美国电力工业外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商•新一代的发电站•新一代发电站竞争性的出价•消费者的巨大压力•放松管制•超过一半的新发电站由第三方建立•流行兼并与收购•二级市场的发展:如经纪人,中间商,市场商人•积极讨论建立地区性的输送集团.(RTG)•不断增加的价格•电力供应商试图超越传统上的特许经营•开始关注不同的客户层(如不同的定价/长期合同)•广告,促销以及新产品的不断引入•成本控制/缩小规模•毛利与利润率不断下降的潜力.•较低的股利•1994年以来,股票价格已降低20-40%•未来的“赢家”与“输家”之间日益剧增的对话微观经济学培训模型内容：1、行业环境分析：结构—行为—绩效(SCP)模型2、结构：需求分析、供给分析3、行为：博弈论4、绩效：财务绩效衡量5、工具与结构备选资源附录：案例与练习本章包括：需求分析供给分析2结构需求分析需求分析用于描绘需求经济学的特征和消费者的还价能力。因此需求分析是SCP模型中的关键因素。它表现了消费者需求、购买因素、细分消费者及估算需求弹性。所以需求分析对与产业结构的发展已知假设、结论至关重要。本部分包括了对需求分析的要义。在附录中你可找到相关案例。它们展示了需求分析的核心观点。如果你想现在就开始本章的学习，请不要现在就阅读附录，因为附录包含了练习结论。外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商需求分析确定了产业结构中的主要元素需求经济学•替代品的存在•产品差异化能力•成长速率•波动性/周期性产业链经济学•消费者侃价能力估算与解释“需求曲线”是进行需求分析的关键.教科书上的需求曲线是一条向下倾斜的曲线,反映某个产品的价格与数量的关系,而其他因素则保持相同.当价格上升时,消费者减少购买数量,或者去购买替代商品.价格数量需求曲线价格因素引起的变化沿着给定的需求曲线进行，而其他因素引起的变化则导致整条需求曲线的迁移。例如，当替代品的价格上升的时候，在任何给定价格水平下购买的数量会上升。对需求曲线而言，整条曲线会向右上方迁移。相似的，收入减少会替代品价格的下跌会导致整条曲线向左下方迁移。价格数量需求曲线在任何给定价格水平下需求的增加•替代品价格的上升•相关品价格的下