快速消费品行业竞争的核心成功因素(1)

目录•快速消费品行业竞争的核心成功因素–通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率–合理的分销模式和有效的渠道控制和管理–以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同–品牌知度度的提升和营销效率的提升–正确的市场拓展策略快速消费品行业竞争的核心成功因素•通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率•合理的分销模式和有效的渠道控制和管理•以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同•品牌知度度的提升和营销效率的提升•正确的市场拓展策略核心成功因素宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A•一般用于拓展新市场•利用既有的日用消费品分销渠道•销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流•从渠道A演化过来•当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商•分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系•一定时期A、B共享，最终完全转为B模式•直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商•这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道•P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式•多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络•一级批发商多为国营、集体性质•费用高而且体系僵化•目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式•根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销•减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性•各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购•区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系•在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状P&G的“联合分销”模式•“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务•建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它•联合利华•可口可乐•百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道长虹电池的分销模式•在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在•分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料•零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格•核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制•获得额外的定货折扣•对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)•返利•由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制•经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能–经营规划–存货管理–零售覆盖–运输与仓储–售点广告与促销企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点•对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个•业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物•管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案•培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识•广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配渠道职能宝洁分销商具体划分经营规划75%25%宝洁客户经理进驻经销商,设定销售目标,并对分销商进行年度考核。存货管理75%25%设立分销商生意系统(DBS)并逐步推广,这比原先的报表形式能更好地管理存货和定单零售覆盖25%75%利用分销商的能力进行铺货。运输/100%运输由分销商全权负责。仓储/100%仓储由分销商全权负责提供赊帐/100%由分销商向零售点/批发商提供赊帐。售点广告25%75%宝洁提供指导,由分销商具体执行。促销设计100%/宝洁公司完全控制了促销设计。促销执行25%75%宝洁提供指导案例分析许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理市场工程人事财务销售生产•广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所•针对大卖场等的客户及促销方案•水、橙汁等产品的管理•销售分析•负责学校、企事业劳防用品市场的渗透•可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持•各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施•渠道开发和维护•渠道管理•销货•销售实现•促销执行•营销执行功能•负责协调市场部和销售部的关系•组织信息收集和汇总•市场研究•消费者研究•进行消费者调查•建立消费者数据库•研究消费者形态•制定营销策略•制定营销计划和总体预算•促销设计•促销管理•促销物料管理•品牌推广•广告管理•POP设计•媒体组织策略•品牌维护•公共关系协调•产品管理•产销结合•新产品开发研究•物流配送•仓库管理•开单•制票•货款管理•费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&GP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式P&G销售市场部的运作•销售监控–销售能力评估–销售执行监控–沟通品牌与销售之间的关系–沟通产品策划和销售之间的关系•销量预测•培训销售市场部•制定分销目标•制定营销策略•促销活动规划•配合销售相关市场部产品A产品B产品C•为产品争取促销机会•执行批准的促销计划•执行既定的营销策略•实现预定的销售目标销售部产品A产品B产品C在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（1）营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作媒体购买渠道促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（2）媒体采购广告制作渠道促销消费群促销•盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率损失点目标解决方法•既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率•提升目标消费群认知率•搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库•科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持•缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣•产品卖点无法引起目标消费者购买动机•针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达•提升消费者对产品的兴趣以及购买意图•消费者表在及潜在需求的系统分析•竞争对手广告卖点监测•乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性•有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率•提升产品购买便利性•对经销商的需求的调查•对竞争者渠道促销形式的调查•各渠道促销形式的效果分析•雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为•新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为•推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买•了解消费者可接受并感兴趣的促销形式•对竞争对手对消费者促销形式的调查•各消费者促销形式的效果分析对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统描述举例估算方法目标消费群X广告到达率X必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X兴趣比率=产生兴趣的消费群X购买动机比率•所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重•在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群X购买行为比率=实际购买消费群X单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额举例目标市场要求宝洁的做法