成都蓝光富丽东方竞争策略分析报告_54PPT

蓝光·富丽东方竞争策略蓄客策略推广策略推盘策略产品策略蓝光研究富丽东方营销预判翠微清波案例启示魅力对应富丽东方竞争策略思维导图富丽东方产品分析富丽锦城：利润导向的战略营销项目地址二环路驷马桥开发商成都蓝光和骏销售均价3700元户型面积区间79—120㎡占地面积（亩）54亩总建筑面积（㎡）约20万平方米容积率5.0绿化率25%物业类型22层电梯项目规划/建筑特色高层电梯大围合项目开盘时间2006年10月分几期开发分1期开发总户数（户）约1700多户项目区位项目紧邻城北二环，位于成都商贸的北大门，交通便捷。目前居住氛围还有待完善，但发展潜力较大。交通配套完善1路、9路、32路、45路、49路、60路、69路、83路、302路等近10条公交线路通达市区；距离规划中地铁1号线最近地铁站约1000米。医疗配套完善，教育配套质量不高医疗：成都军区总医院、内燃机厂职工医院、成铁分局东站医院、成都交通医院、416医院等；教育：双水碾小学、青龙场小学土地属性——城花占地面积：54亩；容积率：5.0；总建面：20万；层数：22层；建筑组合：8栋高层电梯围合而成；建筑平面：点式结构的2梯3户、2梯4户、2梯5户；规划优势：最大化的利用土地，项目整体显得开敞、宽阔；规划劣势：一些单元的朝向、通风采光会有问题；建筑规划：22层电梯围合而成3个中心景观绿地：根据项目“L”型规划，设计了3个集中绿地景观，约6000平米中庭绿化区；建筑小品：风雨廊、艺术墙、雕塑；基本公共设施：儿童游乐设施、林荫步道；景观简单：集中绿地、简单建筑小品和基本共建组成项目名称景观设计建筑规划项目配套建筑风格富丽产品集中绿地景观建筑小品围合底商；会所；基本运动健身设施；游泳池；某国家/民族的风格凯丽产品大面积中庭景观；水系；各类乔木；建筑风情小品；围合游泳池广场运动场所和设施（蓝、网球场）社区生活服务中心；高级会所；社区商业街（根据项目条件）；富丽产品规划=景观+泳池+运动广场+雕塑+建筑（高层围合）规律一：速度决定拿小地块，地块条件决定了其产品规划的：围合、高层、中心景观；规律二：景观设计、项目配套根据产品类型有不同；该楼盘从户型配比上主要是以2房为主占了57%；其中舒适型2房占了44%；经济型3房占了25%。1789合计16.77%3003室2厅2卫128.7517.78%3183室2厅2卫114.458.16%1463室2厅1卫102.7514.25%2552室2厅1卫94.7829.85%5342室2厅1卫87.2112.86%2302室2厅1卫78.020.34%62室2厅1卫64.54百分比户数结构面积富丽系产品配比：经济型、居家型两房和小三房为主两方主要面积在75-89平米之间；小三方主力面积在100-110平米之间；蓝光富丽型产品户型设计特设总结规律一：户型设计基本合理，但由于点式结构致使部分户型畸形；规律二：只有客厅阳台和生活阳台，卧室没有阳台；规律三：基本都要赠送调高阳台面积；户型红色：3-2-2绿色：3-2-1蓝色：两房户型位置：项目中位置好坏决定梯户数和各户型的位置梯户数：2梯3户（出现在正向中庭位置最好的地方）、2梯4户（出现在位置次好的地方，除一些规划设计难完成的地方）、2梯5户（位置较差的地方）；（Ps：凯丽滨江梯户数是两梯三、四户，三梯五户）。户型位置：两房向外，三房两厅都向内，三房一厅多数向内庭景观，少数向外；蓄客策略推广策略推盘策略产品策略蓝光研究富丽东方营销预判翠微清波案例启示魅力对应富丽东方竞争策略思维导图富丽东方产品分析蓝光富丽东方规划占地面积：54亩；容积率：4.65；住宅建面：26.1万（2748户）；层数：32层；建筑组合：10栋18-33层电梯围合而成；建筑平面：点式结构2梯4户；商业：3栋3层商业（0.3万平米）；规划优势：最大化的利用土地，项目整体显得开敞、宽阔；规划劣势：一些单元的朝向、通风采光会有问题；318181830263333333333303蓝光富丽东方景观:一个集中绿地规划集中绿地景观建筑小品建筑小品蓝光富丽东方配套:健身中心、泳池、商业商业健身中心泳池商业富丽东方规划=景观+泳池+运动广场+雕塑+商业+建筑（高层围合）面积（平米）比例数量预计户型小于600.55%151房60-9060.37%16592房90-18039.08%1074小3房、大三房、四房蓝光富丽东方户型配比预判富丽东方户型配比预计户型户型比例面积（平米）数量1-2-10.55%60以下152-2-160.37%75-8916593-2-123.45%95-1206443-2-213.68%110-1293764-2-21.95%150-18054富丽东方现行规划Ps：住宅建筑面积：26.1万，总户数：2748户蓝光富丽东方户型分布预判小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32大三房分布在向内中庭景观最好的地方；小三房分布在位置次之的地方；两房分布在向外和位置较差的地方；项目区位项目规划项目规划项目景观项目配套户型魅力之城交通：98道路：三环、东洪、万科路配套：建筑形态：11、15、18、26层；板式、点式结构；1个中心景观和附属建筑小品；幼儿园；会所；运动中心；超市、商业中心；医疗、银行；两房为主（60%）、辅以小3房（20%）和3房（10%）；赠送面积户型多富丽东方交通：98道路：三环、东洪、万科路配套：建筑形态：26、30、33层；点式结构；新月园；商业楼；会所；泳池；三房和四房的大户型为主，辅以部分两方；评价○√√√√魅力之城vs.富丽东方：区位类似、魅力产品超越土地属性产品客户魅力之城城花高层围合、中心景观、小区级配套；两房为主（60%）、辅以小3房（20%）和3房（10%）赠送面积户型多；首次置业、居家性自住为主；青年之家、小太阳家庭为主；经济收入不高富丽东方城花高层围合、中心景观、城市级配套；三房和四房的大户型为主，辅以部分两方；首次或二次置业、改善性自住为主；小太阳家庭为主，青年之家为辅；中等经济收入，城市中间；竞争关键点：三房客户基本判断：购买蓝光的客户难以购买魅力之城，而购买魅力之城的客户有可能被蓝光“体验+低价”模式的打动，转化为蓝光客户。而且，最大的转化客户群是魅力的三房客户。蓝光新项目有9070限制，其主力户型为90平米以下的两房和小三房，决定了其客群为经济实用型望子成龙和社会新锐。而魅力07年产品以120平米左右的三房为主，随着社区环境的逐步成熟、三期景观的呈现和对溢价的追求，决定了我们针对的客群为以追求舒居的望子成龙和社会新锐。总结：产品超越三方房客户找到了竞争点，还需要知道对手惯常的竞争策略是什么，在这样情况才能发展出我们竞争策略与之对应。蓄客策略推广策略推盘策略产品策略蓝光研究翠微清波案例启示魅力对应富丽东方竞争策略思维导图富丽东方营销预判富丽东方产品分析富丽锦城营销策略12月11月10月时间9月营销节点9.8首次报广亮相9.28售楼部开放10.1房交会10.24排号10.28开盘11.20排号11.25开盘11.30排号12.2开盘销售阶段一期二期1批次二期2批次蓄客报广、户外、站牌为主要蓄客手段；以1%优惠vip卡稳定客户；报广、户外、站牌为主要蓄客手段；以1%优惠vip卡稳定客户；报广、户外、站牌为主要蓄客手段；以1%优惠vip卡稳定客户；推广推广主题：销售信息为主（vip卡申领、开盘信息）；推广力度大，商报一周一次；推广渠道：项目网站、户外、道旗、站牌等；推广主题：销售信息为主（vip卡申领、开盘信息）；推广力度大，商报一周一次；推广渠道：项目网站、户外、道旗、站牌等；推广主题：12.2加推；推广力度大，商报一周一次；推广渠道：项目网站、户外、道旗、站牌等；推盘一期521户，以2房和小3房为主，辅以大3房。从推出房源属于项目资源景观中等的位置二期748户，以2房和小3房为主，辅以大3房。从推出房源属于项目较好位置二期528户，以3房和小3房为主，辅以2房。从推出房源属于项目相对较差位置价格2900元/平米的起价，3500元/平米2980元/平米的起价，3600元/平米3080元/平米的起价，3700元/平米1.蓄客手段：报广、户外等大众媒体；2.蓄客时间：50天、25天；3.客户升级：vip、根据情况（排号、摇号）；蓄客关键词：1.推盘时间—推盘量：6个月、3-4次、200套；2.推盘户型配比：与项目配比基本一致；3.推盘价格：低价、涨幅小（100元/次）；4.推盘位置：良—优—中推盘关键词：广告：1次/周、半网络：项目网站销售为主无形象推广主题推广工具道旗：区域控制杂志：专业、少站牌：早、长道路包装销售大厅布置销售体验销售大厅外部布置形象期短蓄客期长推广周期项目推广期：1年广告为主，活动少推广关键词：蓄客策略推广策略推盘策略产品策略蓝光研究翠微清波案例启示魅力对应富丽东方竞争策略思维导图富丽东方营销预判富丽东方产品分析富丽东方营销策略预判9月8月7月6月营销节点6.7首次报广亮相6.15售楼部开放7.5办理vip卡9.6排号9.15开盘销售阶段亮相期6.7-7.1蓄客期7.2—9.1开盘热销9.2-9.23尾盘销售期9.24-10.7蓄客临时售楼部临时售楼部以1%优惠vip卡稳定客户（凭身份证即可办理，以扩大蓄积客户量）；缴纳诚意金保留未选房客户下批次的优先选房权和优惠权；推广道旗、户外；一次商报亮相广告网站推广主题：少量形象广告，以销售信息为主（vip卡申领）；推广力度大，商报一周一次；推广渠道：报广、居周刊、成都楼市、户外推广主题：以排号、开盘信息为主；推广力度大，商报一周一次；推广渠道：报广、项目网站、户外、道旗、站牌等全面展开；推广主题：持续销售推广力度大，周一次商报或没有；推广渠道：项目网站、户外、道旗、站牌等；推盘预计一期推出5#和6#楼，推货量在540套之间；价格价值会根据当时市场价格而定，极有可能低于魅力400元/平米左右；同时，采取低起价和大面积赠送的策略。10月蓝光富丽东方户型分布预判小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32小3222222小3小3333333333322222小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小3小333222222222222222222222小3小3小3小3小3小32一期二期三期四期Brand+Product+Promotion=Value►企业品牌（品牌，Brand）►创造价值（产品，Product）►营销体验（Experience，Promotion）产品价值（区位、规划）企业品牌价值（诚信、物管、概念）营销价值（感觉、体验）价值产品价值和企业品牌价值是比较理性的价值；营销价值，是一种表达、沟通的价值，让信息准确传达到客户（避免“噪声”）；SWOT分析魅力优势-----Strength魅力劣势-----Weak产品升级;社区实景呈现业主逐渐入住，生活氛围加强;配套