第12章渠道决策与实体分配(2)

第十二章渠道决策与实体分配——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授第十二章渠道决策与实体分配本章目录12.4实体分配12.3渠道的动态12.2零售与批发12.1渠道的设计和管理决策第十二章渠道决策与实体分配中间商不是由生产商雇佣成其为营销链条的一环，而是一个独立的市场，为大量顾客进货，并成为注意的焦点。大多数生产者都不是直接出售其产品给最终使用者，要借助于营销中间机构。●在购进商品取得所有权后，再销售出去，称为商业中间商。●负责寻找顾客，代表生产者与人进行洽商，但不取得商品所有权，被称为代理中间商。●运输、仓储、存货、包装、管理、定单处理被称为是实体分配。第十二章渠道决策与实体分配配销系统是重要的外部资源，通常需要许多时间才能建立起来，它与企业内部的制造、研究、工程、设施等并驾齐驱，管理部门在选择渠道时，必须看到今天更要预见到明天。渠道决策不象价格、产品、促销那样富有弹性，它的建立是一个漫长的过程，渠道的优劣直接影响到企业的成败。第十二章渠道决策与实体分配12.1渠道的设计和管理决策（一）营销渠道的本质产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道，就是分销渠道。起点为生产者，终点为消费者，中间环节包括了批发商、零售商、商业服务机构。1.什麽要使用营销中间机构使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理：（1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来。第十二章渠道决策与实体分配（2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如口香糖。（3）能够建立自由渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售。（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润。第十二章渠道决策与实体分配2.营销中间机构的基本作用把处于自然状态的异原供应品转换为人们所需要的按有意义的类别分类的商品。简单地说，体现在以下两点：（1）调节生产和消费之间在商品数量上的差异。即中间商把商品进行化零为整，化整为零的过程。（2）调节商品花色、品种和分级方面的差异。即把商品分成不同的等级，销售给不同的市场。第十二章渠道决策与实体分配3中间商的贡献中间商的存在有其客观的必要性，不单是为利润的结果：（1）可节省资金占用，降低销售费用；（2）通过中间商的努力，使产品打入广阔的市场；（3）提高营销效率和投资收益率；（4）熟悉市场变化，有利于进入新的市场。中间商的作用...第十二章渠道决策与实体分配中间商的作用123123生产者消费者123456789三个生产者每人直销三个顾客交易次数：m×c=3×3=9次第十二章渠道决策与实体分配中间商的作用三个生产者一个中间商三位顾客交易次数：m+c=3+3=6次123123生产者消费者中间商123456第十二章渠道决策与实体分配4.渠道的层次（营销渠道中的5种不同营销流程）凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。渠道通常描述产品的正向运动，此外还可以是反向运动，如：生产商的回收中心；废物收集专家；回收利用中心等。第十二章渠道决策与实体分配消费品营销渠道制造商消费者渠道1制造商批发商零售商消费者渠道3制造商零售商消费者渠道2制造商批发商中转商零售商消费者渠道4第十二章渠道决策与实体分配(二)渠道的设计设计渠道系统，必须分析消费者需要、建立渠道目标，辨明可供选择的主要渠道并进行评估。1、分析消费者的需要设计渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中，消费者购买什麽商品？在什麽地方购买？为何购买？何时购买和如何购买等问题，这种分销的功能可从下述4点说明：第十二章渠道决策与实体分配（1）批量：消费者每次购买的数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。（2）等候时间：消费者定货后等待收货所必须的时间，交货迅速便可立即用于消费，面对将来的消费不需预先安排。（3）空间便利条件：空间或市场分散程度高，可减少消费者在运输和觅购货物时所花费的精力和费用。（4）产品品种：提供的商品花色品种越是广泛众多，渠道的服务水平越高。提高渠道的服务水平就意味着增加渠道费用和提高消费者所支付的价值。所以在服务-价格之间要针对不同的顾客要求来决定。第十二章渠道决策与实体分配（1）产品特性●产品单价越低，渠道越长；●产品体积小重量轻，运输和储存便利、费用少、渠道可长；●产品款式易发生变化，渠道应短；●产品技术复杂程度越高，渠道越短；因为售前售后服务直达2、设立渠道目标及限制因素渠道目标应表现为目标服务产出水平，既要达到期望的服务水平，又要使费用减少到最低程度，它又受下列因素限制：（2）市场因素●产品销售的范围越大，渠道就越长●顾客集中程度越好，渠道越短、越窄●顾客习惯和购买数量：一次购买量少而次数多的多设网点●市场季节性强的产品，多设网点（3）公司特性●公司声誉越大，资金越雄厚，可自设配销渠道●公司有足够的销售力量和丰富的销售经验，可不用或少用中间商●公司愿意为顾客提供更多的服务，可直销第十二章渠道决策与实体分配3、确定主要渠道方案根据以上分析便可确定中间商的类型，但是在每一渠道层次上利用多少个中间商，仍需要决策，有三种策略可供选用：（1）密集配销：运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽，工业品中的标准件、消费品中的便利品都适用。（2）独家配销：给予有限数目的经销商，在其各自的区域独家配销公司产品的权利。它与独家经销配合使用。主要用于新型汽车、某些大型家用电器的配销，它有助于提高产品的形象和获得较高的利润加成。（3）精选的配销：介于上述二者之间的形式，既可以有较宽的渠道以避免风险又可以消除密集配销成本高的缺点。还要规定渠道成员彼此的权利和义务，规定交货和结算的条件等，目的是鼓励中间商积极进货。第十二章渠道决策与实体分配4、评估渠道方案（1）经济标准：每一条渠道方案都会产生不同的销售额和成本水平，要考虑渠道的经济效益，要从这两方面入手：●公司直销和销售代理哪一种产生较高的销售额？●每一条渠道不同销售额的成本：销售代理商的固定成本要低于公司直销的成本，但销售代理商的成本增长较快因为它收取的佣金较高。第十二章渠道决策与实体分配（2）控制标准：自销比销售代理更容易控制。（3）适应标准：每一渠道所承担的义务都有一定的期限，因而有损于灵活性，双方都有可能不适应的时候，所以在签约时要充分考虑这一点。第十二章渠道决策与实体分配(三）渠道的管理1、选择渠道成员生产者与中间商是相互在选择，有些中间商很容易物色中间商，有些就很困难。一个有吸引力的生产者如何去物色中间商？即入选的中间商应具备哪些条件？●中间商的历史长短、声誉好坏、协作精神；●经营范围、销售能力、获利能力、收现能力；●业务人员素质、店面开设地点、顾客的类型；●未来销售增长潜力、购买力大小、需求特点等。第十二章渠道决策与实体分配2、激励渠道成员生产者要清楚：中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略。（1）中间商常自视为顾客的采购员，其次才是供应商的销售代理，只有顾客愿意购买的商品，中间商才有兴趣经营。第十二章渠道决策与实体分配（2）中间商按自己经营的全部商品编配销售，不会为某一单独的供应商提供分类的厂牌销售记录，除非给予特殊的激励。所以，生产者要规定一些考核和奖励的办法，诸如：能适当保持存货水平付5%；能完成销售定额再付5%；能向顾客提供有效服务再付5%；能正确报告顾客购买水平再付5%；能适当管理应收帐款在付5%。第十二章渠道决策与实体分配3、评估渠道成员生产者要定期对中间商的工作业绩进行评估，如销售额完成情况，平均存货水平、向顾客交货时间、提供的服务等。有时原有的渠道不适应市场情况，应及时修改渠道增加或剔除，以保证营销活动顺利而有效地进行。第十二章渠道决策与实体分配12.2零售与批发（一）零售商业零售商是直接把产品销售给最终消费者的，是消费渠道中完成产品分配的最后机构，它面对的是广泛分布的市场-顾客。1、特点（1）零售商是直接服务于最终最终消费者的经营机构、分布越广、分布点多。第十二章渠道决策与实体分配（2）小规模经营，从业人数众多。美国零售企业占全美企业总数的20%，从业人员为1400万人。我国1990年底全国零售业871万家，从业人员为2091.5万人。（3）其销售直接受消费者的需求影响，每次购买量少，有明显的季节性。（4）服务质量对零售商的经营有重大影响，因为竞争激烈。（5）零售商业是个动荡的行业，发展很快而且不断创新。第十二章渠道决策与实体分配2、分类（1）根据所经销的产品范围分：百货商店、专业商店、特殊用品商店等。●百货商店：销售产品的范围非常大、品种很多有优良的设施。●专业商店：专门经营某一类商品。如书店、家具商店等。●特殊品商店：专营满足某种特殊需要的商品，如个体服装店、古画店、古玩店等。第十二章渠道决策与实体分配3、零售业发展趋势（1）新的零售形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。纽约一家银行可把钱送到顾客的办公室或家里，阿尔法斐学院举办了“通勤火车教室教育”，学员是在长岛与曼哈顿之间通勤的商人，他们可以获得攻读MBA学位的学分，美国面包公司开创了河马食品店，使顾客节约开支10~30%。（2）零售生命周期正在缩短，由于变革在加速，零售形式在加快。第十二章渠道决策与实体分配（3）非商店零售：电子时代为非商店零售提供了极大的可能性，消费者通过电视、电脑和电话接受销售报价并直销。（4）各类型商店之间的竞争日益加剧。（5）一次完成全部购物的定义在改变，即商店提供的服务在增加。（6）零售技术日益重要，先进的零售商正在使用电脑提高预测水平，控制仓储成本，用电子技术向供货商定货、传递信息、电子检测系统、资金电子转帐装置、店内闭路电视等。第十二章渠道决策与实体分配（二）批发商业1、批发的本质从其性质来说是与零售业不同的经济活动，其区别不在于卖方是谁，也不在于交易量的大小，主要在于买方的购买目的和用途。凡是不以直接消费为目的，而是为了转卖，加工生产而购买货物和劳务的买卖活动，都属于批发商业。专门从事这种买卖活动的组织和个人称为批发商。第十二章渠道决策与实体分配2、批发的特点（1）批发商不太注意促销、气氛和地点。因为他们是与商业顾客打交道而不是最终消费者。（2）批发业务往往比零售业务量大，市场覆盖面宽。（3）有些国家对批发商通常有不同于零售商的法律、税率，所以生产者和零售商有充分理由使用批发商，但批发商也被人们认为投机倒把、非法贩卖、从中谋取暴利。从整体看，批发商是不可缺少的，应精简多余的批发商。第十二章渠道决策与实体分配3、批发商的类型（1）商业批发商它是独立的商业企业，对商品有产权，是批发商中人数最多的一类。又可再细分为完全批发商和有限服务批发商。（2）经纪人和代理商他们没有商品所有权，只在买卖双方起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。多见于房地产、证券交易、保险业务、广告业务等。又可细分为制造业代理商、销售代理商、采购代理商等。第十二章渠道决策与实体分配12.3渠道的动态流通渠道不会静止不变，新的批发和零售机构不断出现而且新的渠道系统也在演变，渠道的发展趋势如下（一）垂直营销系统的发展1、传统的营销渠道是由独立生产者、批发商、零售商组成，每一方均为独立的经营实体，各自追求其利润的最大化，以至牺牲整个渠道的利益也在所不惜、谁也控制不了谁。正如有些专家形容：在支离破碎的网络中松散的排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。第十二章渠道决策与实体分配2、垂直营销系统乃是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统，如图所示生产商组织的批发商特许专卖系统（如可口可乐公司）生产商组织的零售特许专卖系统（如福特公司）服务公司组织的零售特许专卖系统（如麦当劳公司）特许专卖机构批发商组织的自愿联