第7讲市场结构与企业决策-垄断及垄断竞争市场

第七讲市场结构与企业决策——垄断及垄断竞争市场市场结构与管理决策许多企业完全竞争完全垄断有差别产品垄断竞争寡头垄断企业数量产品类型相同产品几家企业一家企业不同的市场结构对应不同的生产与定价决策（利润实现路径）！非完全竞争（具有市场力）思考题作为垄断者或拥有市场力者，你如何理解你的市场力量？对此你可以做些什么？当企业拥有市场力时，面临的需求曲线不再是水平的，而是向右下方倾斜，因此就具备了定价权。进入壁垒是影响市场力的关键！内容概要市场力的度量和决定因素垄断企业的管理决策垄断竞争企业的管理决策市场力及其度量市场力的界定企业提高价格而不损失其全部销售量的能力。度量市场力的前提条件正确界定市场市场力的度量指标需求价格弹性需求交叉弹性勒纳指数市场力的度量前提市场界定指在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务界定方法：识别竞争地理区域和竞争产品.正确界定的市场必须包括所有消费者认同的可相互替代的产品或服务！市场力的度量1需求价格弹性需求量变动的百分比Q/Q需求价格弹性E＝＝价格变动的百分比P/P可获得的替代品（厂商生产或消费者认可）的种类越多，需求弹性越大，市场力水平越低。市场力的度量2需求交叉弹性X需求量变动的百分比QX/QX需求交叉弹性EXY＝＝Y价格变动的百分比PY/PY若消费者认为两种产品是可替代的，则需求交叉弹性为正；需求交叉弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。市场力的度量3勒纳指数估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，即价格高出边际成本的比率PMCP/)(勒纳指数在完全竞争条件下，价格P等于边际成本MC，勒纳指数等于零；该指数的增加表示市场力水平的增加。市场力的决定因素/来源强进入壁垒当市场内的厂商已经获得经济利润时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。规模经济政府设臵的壁垒要素壁垒品牌效应消费者锁定网络外延市场力的决定因素1规模经济(EconomiesofScale)规模经济效应：在与产品需求相关的产量范围内，厂商的长期平均成本呈下降趋势，即规模越大，成本越低；规模经济效应的大小由最低效率规模决定，即相对于市场需求规模，使厂商平均成本最小化的产量水平；若最低效率规模很大，则规模经济效应显著，这使先进入者拥有了成本优势，产生进入壁垒当只有一家企业就可以满足市场的全部需求、且平均成本最低时，自然垄断就产生了。市场结构取决于相对成本与需求完全竞争寡头自然垄断由于市场需求和生产技术特性的差异，不同行业间以及同一行业在不同国家之间实现最低效率规模的企业数量不同！市场力的决定因素2政府设置的壁垒特许经营权许可证制度专利制度专利丛林策略市场力的决定因素3要素壁垒对产品原材料的控制资金壁垒市场力的决定因素4品牌效应培养产品忠诚感通过广告引导偏好市场力的决定因素5消费者锁定(ConsumerLock-in)消费者的转换成本（SwitchingCosts）包括安装或入会费、寻找可能替代品及了解其价格的成本、学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等。当转换成本很高时，消费者即被锁定了。市场力的决定因素6网络外延(NetworkExternalities)也称为：网络效应、网络外部性指当一种产品有更多的消费者购买和使用后，其价值不断增加、需求也进一步增加的效应——雪球效应网络外延使新进入者难以进入现有企业已建立的拥有庞大消费者基础或者消费者网络的市场——先入优势市场力的较量：维持、扩张与抗争作为市场力拥有者，你是如何维持或扩张市场力的？作为消费者，你是如何与企业的市场力抗争的？阅读材料：教材P334专栏12-2―机器的出现终结了打折”垄断企业的管理决策垄断企业的特征垄断企业的需求和收益垄断企业的短期均衡与长期均衡对垄断的福利评价及公共政策垄断企业的定价策略1.垄断企业的特征企业就是行业产品不能替代独自决定价格进入障碍极高形成垄断的原因规模经济自然垄断技术和专利权要素控制政府特许品牌效应垄断企业的需求曲线企业的需求曲线＝行业的需求曲线P1Q1P2Q2由产量增加新增的收入P2Q由价格降低减少的收入PQ1产量效应价格效应价格产量需求曲线的向右下倾斜，限制了垄断者为所欲为，垄断者要想多卖产品就必须要降价。2.垄断企业的需求和收益垄断企业的收益产量Q012345678价格P11109876543总收益TR01018242830302824平均收益AR109876543边际收益MR1086420-2-4平均收益AR=TR/Q=P边际收益MR=TR/Q垄断者的平均收益曲线就是需求曲线，即：AR=P垄断者的边际收益总是小于平均收益，即：MRP2.垄断企业的需求和收益平均收益与边际收益平均收益曲线（AR）就是需求曲线（D：P=a–bQ）边际收益曲线：MR＝a－2bQ价格产量对于垄断企业PMR垄断企业的利润最大化原则3.垄断企业的短期和长期均衡边际收益＝边际成本MR=MC当MRMC时，垄断企业应增加产量当MRMC时，垄断企业应减少产量垄断利润短期均衡：产量和价格的决策Q*价格产量MRAC(决定了利润的大小)SMCP*步骤一：根据MR=SMC确定最优产量Q*步骤二：根据Q*和需求曲线确定价格P*D（AR）最优产量（MR=SMC决定了利润最大化产量）与完全竞争企业的比较？需求曲线决定最优价格垄断企业的多工厂决策以两工厂为例：仍然遵循边际收益等于边际成本的原则；利润最大化均衡时，两个工厂的边际成本应相等)()()(2211QMCQMCQMRD2MR2D1MR1垄断企业没有供给曲线QuantityMCPP2P1Q1垄断企业的决策特点：产量区间及价格QPQPQPQQTRMR)(边际收益：))((QPPQPPMR变形：1(1)PPEMRMC由利润最大化原则可得)/(PEMCP112、成本加成定价：垄断定价高于边际成本，其偏离程度与需求价格弹性成反比01、实现利润最大化的垄断产量位于富有弹性处勒纳指数：(P–MC)/P=–1/Ep加价因子的倒数垄断一定能获取垄断利润吗？ACSMCMRDPAC，垄断利润SMCMRDP=AC，持平SMCMRDACACPAC，亏损垄断并非必然获得垄断利润，关键取决于价格与平均成本的高低垄断企业通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平(MR=LMC)来实现利润最大化，获取垄断利润并能长期保持；除非因价格小于长期平均成本(PLAC)而被迫退出市场长期均衡垄断利润对垄断的福利评价垄断的合理性？垄断的福利损失？4.垄断的福利评价和公共政策垄断的合理性发挥规模经济效应：如自然垄断鼓励创新：如专利制度适应国际竞争的需要只要垄断从竞争而来，或垄断者依然面临竞争压力，垄断的好处就能发挥出来。垄断势力造成的福利损失通过限制产量来提高价格，使资源无法得到充分利用，造成社会效率的损失；由于缺乏竞争，垄断厂商没有提高效率的压力；消费者被迫接收高价格或劣质服务，利益受到损害。垄断的低效率：额外净损失PmpMC垄断产量竞争产量(帕累托有效率产量)cp额外净损失(无谓损失)如何进行帕累托改进？QmQcQMRD应对垄断的公共政策执行反垄断法：使垄断产业更有竞争性政府管制：约束垄断者的行为政府经营：把私人垄断变为公共企业无所作为在自然垄断下自然垄断是指当大量固定成本和少量边际成本并存时，只有一家厂商生产才能实现成本最低的情况。边际成本定价时的损失垄断定价平均成本定价边际成本定价关于政府管制或经营5.具有市场力企业的定价策略单一定价界定：同一种物品无论卖给谁都只有一种价格单一定价的技巧根据需求价格弹性来定价物品缺乏弹性时定高价物品富有弹性时定低价零数定价优于整数定价目标市场定位定价实践？成本加成定价在平均成本的基础上加上一定比例的毛利率（行业或社会平均利润率）来定价P=AC+加成额或P=AC(1+m)其中：AC为平均成本，m是加成百分比成本加成定价的步骤第一步，估计单位产品的变动成本第二步，估计固定成本按照标准产量(一般为生产能力的3/4到4/5)，把固定成本分摊到单位产品上，以得到AC第三步,在AC的基础上，用目标利润率计算利润额，再求价格即:P=AC(1+m)成本加成定价法的实践问题（图14-13）简单易行易于向他人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求随商业周期或其他因素波动的特点可能被忽略，导致估计错误成本数据可能不准成本加成定价的优缺点阅读材料：教材P438专栏14-3——成本加成定价法死得“不是时候”关于多产品定价一个企业往往不只生产一种产品，而是生产多种产品。多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系、相互制约的关系，消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以是相互替代。吉列公司是如何定价？——互补品的定价策略阅读材料：教材P435专栏14-2―打印机和墨盒：互补多产品定价”捆绑定价也称：关联产品定价、搭售是指把两种或两种以上功能相关的产品组合在一起销售，制定一个价格；原因：当产品分别出售时，拥有最低支付意愿的消费者决定市场价格；搭售减低了支付意愿的分散程度，因此可以为产品组合收取一个更高的价格。表：对不同软件的支付意愿新产品定价撇油定价法：高价定价法目的在于以极短的时间赚取丰厚的市场利润，但市场销售量与市场占有率可能无法相对提高；适用于需求价格弹性小、进入壁垒较高的行业渗透定价法：低价定价法目的在于快速占领市场，提高市场销售量与占有率，为长远利益牺牲眼前利益适用于需求价格弹性大、规模经济效应大的行业预防式定价也称：未雨绸缪的定价是指对本可以定高价的产品，定一个略高于行业平均利润率的价格，以防止潜在进入者大举进入的方法（可视为一种价格壁垒）定价高低取决于进入壁垒的高低和替代品的替代程度也适用于新产品定价掠夺式定价制定把竞争对手赶出市场的低价格（价格战）在规模经济效应显著的寡头市场较多采用生产效率是决定价格战胜负的核心要素其它定价实践声望定价为了确立和维护其声望或“形象”，无论其成本多少,都以高于一般市场价格进行销售基于产品的高端定位单一定价的实践：汇总成本加成定价多产品定价：互补品定价、搭售撇油定价渗透定价预防式定价掠夺式定价声望定价单一定价之外？具有市场力企业的定价策略（续）调查资料：对于1瓶牛奶，镇上有300户家庭愿意花10元购买，而其余300户只愿意出6元购买，牛奶企业应如何定价？？单一定价之外？最好的方法是：前300户卖10元/瓶，其余300户卖6元/瓶名称：差别定价、价格歧视或：收入管理、产出管理市场细分差别定价的图示MCDMRMCDMR600户6元6元10元300户600户如何获取这块利润?差别定价的意图：获取消费者剩余，将它变为企业的利润！差别定价的种类第一级差别定价/一度价格歧视对所销售的每一单位产品索取最高的可能价格第二级差别定价/二度价格歧视按照消费者购买产品数量来确定价格第三级差别定价/三度价格歧视对不同消费群体（或分割的市场）就同一种商品索要不同的价格一度价格歧视：个人化定价也称完全价格歧视，指垄断者完全了解每个消费者的支付意愿，并对每位消费者收取不同价格的情况实现了帕累托有效率产量生产者得到所有剩余DQ*QP支付意愿MC*p二度价格歧视通过数量折扣，提供不同的价格-数量组合不同的数量享受不同的价格，数量越多价格越低；但购买相同数量的人支付同样的价格方法一：递减分段定价用电数量价格开始的100单位16元随后的300单位12元随后的800单位9元超过1200单位5元二度价格歧视（续）方法二：两部定价也称：两步收费制、俱乐部定价指总费用TE由一项固定的费用A和与购买数量q相关的单位变动费用f共同决定的方法由此，平均价格随购买数量增加而降低，这促使消费者自我选择（认购）其喜欢的多重定价计划fqAqfqAqTEpfqA