战略管理案例5-光明乳业的整合竞争对策

光明乳业的整合竞争对策2003年9月20日12:13来源：[搜狐财经]2003年9月19日，由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”，在北京怡生园国际会议中心召开。吕公良（光明乳业股份有限公司第一副总裁）：各位代表，各位领导，上午好。我们首先感谢大会主席给我们光明乳业这样的机会，来讲公司的整合。企业的整合风风雨雨、酸甜苦辣，我们本来想装在肚子里就可以了，我们整合过程中也碰到了矛盾。我们第一个收购的企业是我们下面的工厂去收购的，是做奶粉的，收购了以后失败，好在我们只投资了200万。由于这个小厂做奶粉，奶价这么高，收购这个奶粉成本也很高，不能卖得出去。从这方面来说，我们确实也有很多问题。应该说乳品业也是一个集中度比较高的行业，虽然中国的乳品业还是在整合时期，但是很集中的趋势已经出来了。2000年我国规模以上的乳品企业完成销售收入是340亿，前十家的企业已经占了行业基数的53％。世界情况来看，乳品业的集中度是很高的。中国的乳品业现在是充满着机遇，也充满着希望。大家可以看到，2000年，我国的行业有100亿的资金融进来，40亿是行业以外进来的。为什么？是看到了这个行业的希望，都想到这个行业来发展。作为行业里面的企业，我们是怎样看待这个问题的？下面介绍整合的策略：一，基础策略，满足消费的需求。二，盈利增长是我们整合的源泉。我们从内部开始整合，和外部结合起来逐步逐步建立自己的竞争优势。在产业整合上，我们从内部开始整合，首先是产业链整合，主要是四个方面。首先是奶源的整合。第二，生产步骤。第三，物流、人员。第四，实现了通道。人家都说光明乳业是一个城市型的公司，你们到底有没有奶。我们有一句广告语：我们的牛奶，好牛好奶百分之百，历史可以追溯到100年，当时在上海开了一个可迪牧场，把荷兰牛奶引进过来。上海地区有57000头奶牛，都是荷兰引进来。这是我们的农业系统，现在基本上销售的通道，我们通过内部整合以后，以前都是下面直接销售。整合之后，我们是送奶上门为41％，第二，零售的占46％，第三个是经销商，主要是销售我们的常温产品，占我们的销售说如23％。刚才进是硬件整合，软件公司内部整合主要是三个方面，首先是品牌。以前我们公司下面工厂有近100个品牌，首先整合成一个主品牌。第二，建立了我们的及时中心，技术中心是国家级的研发中心，同时经过人事部的批准，也变成一个博士后的工作站。我们现在做到了产品的市场化，每年公司新产品的销售收入总是占公司的百分比是在20％左右，五年新上市的产品是100种，我们要求新品毛利率达到45％，这一块是很重要的，因为现在乳业竞争很厉害。价格战，如果低价销售，一个公司保证它的盈利，新品的盈利是很重要的。第三，管理变革能力，核心竞争力是动态的，确实光明也是这样。我们在内部整合的过程中，从我们以前的核心竞争力，主要是保鲜牛奶，现在核心竞争力已经是一个管理变革的能力。我们进行了信息系统的变革、组织结构的变革、资源配置能力，组织了现在公司的核心竞争力。企业文化也是公司进行了整合。从外部来说，我们外部整合也是从上海开始的。我们从上海走到华东，又走到全国。从上海开始，首先我们在上海收购了新安和永安两个企业，又并掉了7个工厂，达到了规模效应。我们控制了上海了奶源，收购了80％到90％的牛奶，一年大概是20万吨。同时在上海，我们主要是低温产品达到了59.4％，酸奶达到了78％。在上海整合以后又开始走到滑动和江浙地区，首先是从销售开始做起，当时行业有一个说法，天下乳业是一家，特别是新鲜牛奶、低温牛奶，行业有一个规定，上海的牛奶不能到杭州，杭州的牛奶也不会到上海。但是我们走出来了，把我们的牛奶卖到了江苏和浙江，已经占到一定的销售份额，低温牛奶市场份额达到21.7％，酸奶达到了37％。同时，在江浙地区进行了奶源的建设。实际上在我们上海和江浙地区形成了46万吨到50万吨的奶源。在这个基础上我们从华东走向全国，光明乳业原来是一个城市性的企业，逐步和资源性的企业集合起来。大家看到这张表，应该说黑颜色的是我们在黑龙江、内蒙和陕西地区建立企业资源性的工厂，他们主要生产我们的常温牛奶，销售到全国各地。同时，绿颜色的是12个控股企业。红颜色是4个独资企业。我们从内部整合走向外部的整合，基本上整合取得了成功。举两个例子：一，我们收购达能的例子。达能是一个过去品牌的酸奶，大家知道2001年达能就成为我们的股东，2001年，实际上他已经把在上海和广东的企业交给了光明进行管理。原来上海达能在我们接管之前，销售收入是6000万到5000万之间，每年亏损2000万到2500万。光荣整合以后，用了我们的信息系统、ERP系统、能源系统、销售通道，采用了我们的工厂管理系统，它的销售手术是大幅度上升。去年它的销售收入达到了1.2亿万，开始盈利1.8亿万。这是我们整合比较成功的一个例子。二，馥郁县乳品厂，是黑龙江的一个乳品企业，97年我们收购。当时收购牛奶是1.4万吨，销售收入9千万左右，给农民的奶款是6千万，我们去的时候资金周转不行。通过我们整合，去年收购牛奶是86000吨，销售收入达到3.8亿，农民奶款1.2亿。应该说这个企业也是成功的。通过由内部整合到外部整合，我们的整合是成功的，也实现了公司的原则：盈利性增长。三年以来我们公司的综合毛利润提高，一般一年提高一到两个百分点。销售收入也得到了比较的的增长，更可贵的是，我们的利润是达到了同步的增长，也超过销售收入的增长。这是我们公司大致情况。谢谢各位。光明乳业案例讨论：（角色扮演）1．光明乳业采取了哪些战略选择方案？（A组）2．依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是市场部经理，请拟出相应的营销战略。（B组）3．依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是人力资源部经理，请拟出相应的人力战略。（C组）4．依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是采购部经理，请拟出相应的采购战略。（D组）5．依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是技术中心经理，请拟出相应的研发战略。（E组）