星巴克品牌分析课件

星巴克品牌分析公司簡介STARBUCKS美國跨國連鎖咖啡店，全球最大家的連鎖咖啡店。•星巴克(Starbucks)於1971年創立於美國西雅圖的派克市場。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。在全球範圍內分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。•統一星巴克股份有限公司(StarbucksCoffeeCompany)於1998年1月1日成立，與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營StarbucksCoffee門市。截止2013年3月3日，全台已有284家星巴克門市。其中107間座落於臺北市。•星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸记》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌LOGO名稱來源Starbucks特色分析STARBUCKS價位(冰美式咖啡)354ml/85NTD平均價位110-150SLOGAN將每一粒咖啡豆的風味發揮盡致全球規模數約21000家主打產品高品質咖啡全球知名品牌，在台灣消費者心中屬較高單價位，其販售服務客製化，擁有高忠誠度的客群。且有熱門定期的促銷活動。STARBUCKSS市場區隔星巴克也是以高品質的咖啡、糕點為主，強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，是一種氣氛。STPSTARBUCKST目標市場星巴克所針對的族群為教師、18-45歲高薪族、高收入、最大人口數、大學教育程度、咖啡愛好者，是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點可得知，星巴克不大以學生族群為對象。P定位星巴克不開放加盟路，注重自家的品牌形象，堅持品質標準。塑造高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。星巴克產品組合每月推薦糕點飲料專區隨行卡專區咖啡設備專區飲料新品香醇午茶咖啡飲料最新隨行卡義式濃縮咖啡機馬克杯早餐組合星冰樂紅利兌換電控濃縮咖啡壺隨行杯三明治茶專區濾壓壺咖啡豆麵包點心新鮮果汁系列Logo金屬濾網包裝食品美式糕點定時Solo美式咖啡機蛋糕甜點生日蛋糕預購價格策略統一星巴克考量其他競爭者之價位後，將本身的定價定位在中高價位並保持高品質，並確立咖啡「精品店」的定位，但卻是眾人「負擔得起的奢侈」。至於獲利來源，由於國外統一採買，成本的降低，使得獲利增加。星巴克注重食材品質，成本較高且商品精緻，並以咖啡為中心，發展其口味之產品價格策略－星巴克促銷活動最值得分享的咖啡時光買一送一憑ibon票券享星巴克好友分享慶祝二代隨行卡上市活動星巴克設點展店策略1998，台灣第一家門市於台北市天母開幕統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立2002年，第100家門市－臺南市長榮門市開幕2015年初全台已有三六五家星巴克ü在進入市場的第一年，就開設曝光率高的旗艦店，位在市中心商圈的重要交叉路口，讓品牌一炮而紅，製造行銷話題。旗艦店開張之後，再到市區外圍及郊區ü星巴克獨特五感體驗:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺ü星巴克把店開在比較容易看到、買到的地方，並根據星巴克四大設計風格元素：地(栽種)、水(濾炮)、火(烘焙)、風(香氣)，開發四種不同的設計風格，使得星巴克在各行銷管道的識別形象與消費體驗，都可以達到相當的識別性及集客意象物流配送系統1.捷盟行銷股份有限公司(星巴克)簡介:是台灣最專業的物流公司之一，並連續多年榮獲天下雜誌舉辦的「五百大服務業」調查中倉儲運輸業的第一名，目前擁有零售業、餐飲業及批發業等不同業態的十多家客戶，橫跨常溫、恆溫、冷藏、冷凍等全溫層的物流服務領域。主張:掌握了物流，即掌握了通路；掌握了通路，即掌握了行銷。公司特色:A.電子訂貨系統(EOS)B.CAPS電腦輔助揀貨系統C.流通七化項目方式星巴克咖啡豆、調味液、沙拉、麵包、蛋糕、門市用品在配送過程中導入RFID技術,用來追蹤貨車配送鮮品時貨車格間的冷藏或冷凍溫度,確保配送到各個門市的食品能保持新鮮。星巴克推廣策略推廣策略:1.行動app點餐2.外送服務(台灣)3.Starbucks隨行卡紅利積點4.好友分享日5.其他促銷活動行動app:1.最新品牌訊息、餐點介紹2.隨行卡記名服務及專屬優惠3.找尋位置最近的星巴克門市4.線上購買特定商品圖片資料來源:星巴克官網、GooglePlay外送服務(台灣)顧客須「提前一天」至門市親自訂貨並填寫訂貨單顧客於訂購時須當場付費，現金、信用卡或隨行卡付款均可。酌收外賣盛裝器皿之成本金額為押金圖片資料來源:星巴克官網外送服務星巴克將在美國西雅圖與紐約2地，推出App點餐外送服務，作為新的科技應用計畫。讓消費者在Starbucks的行動App中，完成點餐、付費與外送指定。外送費用將為固定金額(但Starbucks並未給予確定金額數字)資料來源:數位時代隨行卡-專屬優惠新品飲料嚐鮮優惠:限定期間內可享免費升級為特大杯。記名回饋驚喜限定期間內記名註可獲得夏日好友分享電子優惠券專屬回饋活動限定期間內於早上11點前持早安隨行卡點選指定咖啡可享優惠價年度回饋藝文相關表演購票優惠-果陀劇場85折圖片資料來源:星巴隨行卡-記名服務消費紀錄查詢線上儲值餘額點數轉置卡片掛失申請/補發圖片資料來源:星巴克官網隨行卡-紅利商品兌換每儲值1000元可獲得紅利點數1點圖片資料來源:星巴克官網好友分享日在特殊節日，星巴克會不定期推出買一送一的活動圖片資料來源:FB粉絲專頁其他促銷活動超商集滿點數兌換星巴克買一送一圖片資料來源:7-11官網星巴克公關活動與公關報導操作公關活動與公關報導操作»什麼是公關？是指有關著名人物、商業機構、政府、非牟利機構等各種組織，為改善與社會公眾的關係、促進公眾對其認識，以樹立良好形象、取得公眾的理解及支持。最糟糕的公關示範星巴克道歉文惹火鄉民»時間是7/16號早晨，Starbucks在阿根廷的官方Twitter上發了一篇道歉文，表示因為杯子供應不足，所以有些咖啡店會使用當地生產但沒有Starbucks商標的杯子，Starbucks對此深感道歉。»Starbucks可能認為這是一個禮貌性的告知，但是阿根廷人們可不這麼覺得。阿根廷人下意識的反應是：為什麼使用我們當地的產品需要「道歉」？»許多人認為這是一種汙辱，並在網路上大肆批評Starbucks，不過短短幾個小時，網路上便充滿了各式各樣的評論。星巴克抬頭行動»對星巴克而言，它們的任務決不單提供高品質的咖啡，更要打造出家庭與公司之外的第三生活空間，來促進人與人之間的情感交流與生活品質的提高，但在這個大家都低頭玩手機的社會環境，要求大家將手機放下好好的與親友一同享用咖啡，似乎成為了一個大難題。»星巴克為了作出些改變，於是，中國星巴克於2013年發起「抬頭行動」，並定該年的10月6日為「抬頭行動日」，並於當天提供免費升級活動，號召人們一起「抬起頭，用心交流」。»活動雖然只有一天，但當天星巴克的各家門市營業額足足上升了11%，遠勝過聖誕節免費升級活動時的8%。而透過這一系列的宣傳活動，在實務上更吸引了80家以上的主流媒體報導，而當天參加活動更高達200萬人以上。»透過自身打造第三生活空間的核心信念，連結到其實每個人想跟親友有更多交流的需求，進而直接大膽的要求客戶放下手機。這次的「抬頭行動」不但掌握了客戶的真實需求，更進一步推廣自身品牌的核心信念影響力。品牌的人員銷售組織操作（personalsales)2004年，執行長霍華德．舒茲(HowardSchultz)提出面對顧客時應有的5項行為準則»1.BeWelcoming：熱情歡迎。»2.BeGenuine：誠心誠意。»3.BeKnowledgeable：熱愛分享。»4.BeConsiderate：貼心關懷。»5.BeInvolved：全心投入。5B精神不僅僅侷限於面對顧客，亦是員工彼此相互對待的方式，星巴克內部沒有階級森嚴的上下層關係，有得是一種平等尊重、認同激勵的夥伴關係，講求人與人之間的親切互動，強調每日精神上的鼓舞(DailyInspiration)，希望在平日相互鼓舞的過程中激發彼此的生命活力，並將這樣的服務熱忱傳遞至顧客端。對於經營實體通路的企業而言，顧客進門後的30秒是關鍵時刻(Themomentoftruth)“要讓客人感受到溫暖的熱情，就好像在招待自己的好朋友。”在現實的世界裡，每天有成千上萬、形形色色的人進出星巴克，難免有人大吼大叫、命令指使、吹毛求疵，面對顧客的星巴克店員是如何不受影響，繼續保持心胸開放、微笑服務呢？»星巴克的做法強化第一線服務人員的意志力，讓新的習慣基石成為卓越服務的衛星導航，而不是任由員工無覺知的不良習慣來破壞良好顧客關係的建立。»員工首先會在內心當中啟動所謂的拿鐵(LATTE)導航模式：傾聽(Listen)顧客的聲音、認同(Acknowledge)他們的抱怨、採取行動(Takeaction)解決問題、謝謝(Thank)顧客、然後說明(Explain)為什麼問題會發生。ProcessofStarbucks星巴克專門採買系統星巴克設有專門的採買系統，採買專家長年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商溝通，十分挑剔的選擇咖啡豆，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。杯評選豆法以杯評法挑選咖啡豆，然後決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一粒咖啡的風味發揮盡致。加工與包裝主要是在四個地方烘焙，盛頓、賓州、內華達州以及荷蘭。咖啡豆在烘焙之後馬上以真空包裝。這些包裝上都有裝置一個專利的壓力閥，為的是讓咖啡豆在包裝後仍可以繼續排出內部的氣體，但同時隔絕外部空氣進入。運送至各門市、批發商RFID:在配送過程中導入此技術用來追蹤貨車配送食品時貨車隔間的冷藏或冷凍溫度，以確保配送到各個連鎖店的食品都能保持新鮮標準化沖泡流程各個沖煮細節都訂定出標準，員工都會接受細微到水的溫度、咖啡粉和水的比例、咖啡豆的鮮度、研磨的粗細等等的告誡。水太多或咖啡粉份量太少，都會有苦味產生。將熱騰騰的咖啡送到顧客手中星巴克要求其咖啡店提供的機器濃縮咖啡，一般必須在十八~二十四秒內沖出一杯，最短要在十秒內送到顧客手上，否則就要倒掉星巴克服務操作可靠性星巴克會到全球各地購買高品質的高原咖啡豆，利用特殊的烘焙法，將咖啡風味發揮的淋漓盡致。上架時準確的標示出原產地及製造日期。無論是採購、烘焙、釀製方面，星巴克遵循行業中最高的標準，且堅持咖啡豆的最佳新鮮度，如果不符合標準的則報廢處理，保證顧客喝到的每一杯咖啡的色香味俱全。』因此消費者對這種口感豐富、味道濃郁的特製咖啡產生興趣，甚至與日俱增，可見星巴克增強了消費者對高品質咖啡的意識與需求。保證性走進店裡，有著親切笑容及悅耳的歡迎聲招呼著我們。他們很重視與顧客間的溝通，每位服務生都必須要通過服務及技能的培養訓練，這樣將能提升員工在工作上的經驗。在服務過程中，不僅要表現出知識的專業，且要流露出自然的親切與熱情。如果不小心將飲料打翻，服務人員會親切的關心，並換上另一杯香醇咖啡。有形性有形性即指星巴克商品陳列乾淨和整齊與否及店內環境舒適和各項設施讓消費者使用感到滿意，為了環境衛生，星巴克店內沖洗咖啡杯子和奶勺的水龍頭，好幾個小時都不關的，星巴克強調出於對顧客健康衛生的考慮，在保持清潔功能的同時，我們會讓水流儘可能小。星巴克的店面空間設計位於第一空間─家，第二空間─辦公地點這兩者之間，是讓人感到放鬆、安全的地方，是讓你有歸屬感的第三空間。同理心同理心即指星巴克的「服務人員是否會主動招呼顧客用餐的需求」、「告知顧客產品相關資訊和特色」及「消費者是否見過星巴克的促銷活動廣告」。當消費者走進星巴克裡時，店裡的服務人員都會主動上前詢問「需要點餐嗎？」。星