传媒经济学-喻国明

传媒经济学1.传媒经济学，即由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。2.中国传媒经济学的演进历程：新中国城里之前，徐宝璜的《新闻学》、戈振公的《中国报学史》等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告灯已有了一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中展开了报业经营管理研究，如刘觉民的《报业管理概述》等。新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，出现过关于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要论”，都是并成为主流观点。1978年改革开放揭开了中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。从80年代初期以来，中国传媒经济学得研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。（1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引进新闻领域的研究，并且引发了人们对商品性的思考。（2）第二次突破，是将产业的概念系统地应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。（3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识和深化。（4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。3.稀缺：指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题时稀缺问题。在传媒经济运行过程中，发展所需要的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此，传媒经济领域的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。4.边际成本和边际收益：指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。5.机会成本：即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。6.公共产品：即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。7.传媒影响力：“就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道的‘烙印’，影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋势，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而降下。”8.影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读（1）传媒产业的特殊性①传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征，使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来9.在现代市场经济运行过程中，支持传媒产业发展所必须的有形的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则免礼着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。（2）媒介注意力资源的配置媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特点、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。（3）从注意力到影响力的转化机制传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义，于是借助于媒介提供的“文化地图”，而媒介提供的“文化地图”由于其“序参数效应”而对受众施以其影响力。从而完成注意力到影响力的转化。4（4）媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径：通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。9.传媒产业的两大商业模式—广告支撑型与广告内容支撑型（1）广告支撑型①此模式突出的特点是商品经历两次售卖，即“二次售卖模式”。受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒体向受众提供课满足其上述需求的产品与服务，受众付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众的权利。受众在第一个市场中“付出”的注意，恰是第二个市场中广告版面或时段所愿意承载的，广告主有购买意愿的“物品”。二次售卖模式，揭示了采用广告支撑型模式的媒介组织中，管理者重视媒介产品与重视受众的一致性。②广告支撑型商业模式的两个关键：一是媒介这一根看不见的“倒钩刺”；二是受众与消费者两种身份的重合。（2）内容支撑型：依靠内容展开商业获得的媒介所采纳的商业模式为内容支撑。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。它与一般的内容支撑型模式不同的地方在于：执照费并不完全表达受众的支付意愿。执照费虽是供应媒体的主要收入源，但不是全部。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。10.媒介的“倒钩刺”，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，付出的却是注意，“饵”香方能引来“鱼”，媒体吸引受众的前提便是提供“色香味”俱全的内容。11.新闻洞：即因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。12.团结性思维：即新闻媒体之间存在相互依赖关系，各媒体制作的新闻有很大的相似性。13.扳机效应：是指媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点，这是一种媒介之间的议程传散现象。14.共鸣效果：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为共鸣效果。15.溢散效果：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为溢散效果。16.文化地图：即人们头脑中每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性，取决于外来信息的性质和人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度。人的社会化程度对文化地图有着重大影响。17.序参数效应：除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变为人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。18.泛媒介：即所有以某种载体形式承载和传播一定符号意义信息，在人们有意识或无意识的接触过程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程。我们都可以称之为。19.泛媒介时代：带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒介时代，不仅公交视频广告、卖场视频广告这一类广告媒介产品把人们运来用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理同时转化为媒介消费时间，拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台，与此同时，与某类生活情态相关的符号指涉与偏好培育过程我们都可以将其视为一种泛媒介的传播过程。20.置入式广告：即广告信息与媒介内容信息相融合的新型广告方式。它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，构建起对商品的潜意识直觉。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接输出的效果要好得多。21.数据库营销：在媒介融合的时代，广告业的核心业务在于数据库运营。基于企业影响的数据库和基于消费者行为的数据库而形成的系统性数据库，是媒介融合时代广告目标和消费者的行为特征，进而来寻找适合的媒介终端，并且成长性地运用改终端媒介，再创造性地生产广告信息，并创造性地以融合的方式传递出去，最广泛地接触到目标受众群体并最深刻地改变目标受众的认知。22.碎片融合式的消费者广告接受模式：即消费者通过各种缝隙中传来的信息，再经过自我融合，从而形成融合效应。这与以往的“单一承载式”的广告介绍模式是不同的。23.受众碎化（1）定义：即资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒介。（2）影响受众碎化的因素：①受众差异性，与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。②技术的先进性与传布渠道的密织性。③政策许可与碎化现实。（3）碎化对传媒产业的影响：①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。（4）正确认识传播“碎片化”的现实：碎片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费的个性和心理需求。碎片化之下的真正含义，就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚没。这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉得传播资源的传播效能重新找回来。（5）在“碎片化”的现实中重建构建传播的影响力：①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。②就传播内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对价值判断的高度关注。高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不不乏深刻周到地把握周围世界的力量和媒介的价值就尽在其中了。③就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方面参与表达。24.极化，即受众分化为忠诚者和不接触者两个极端。媒介新环境表现出的两个新特征—内容与频道的相关性和家庭收拾频道的不同组合—有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。25.传媒经济中应该考虑的生产与成本：（1）短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行。（2）长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑①生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。②规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。③规模效应与文化折扣。④管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。⑤范围经济（3）极长期生产中：可变的只有技术。26.彼得原理：该原理认为在各种组织中，由于习惯于对在某个等级技术职称的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大了媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗位任职，由于该原理的存在，他们实