第三篇影响购买决策的个体因素

管理学院ConsumerBehavior消费者行为学——Theartofunderstandingandpredictingconsumerbehavior主讲：刘世雄（博士副教授）管理学院第三篇消费行为的复杂性及影响购买决策的个体因素认识消费行为的复杂性影响消费者购买决策的个体因素知觉学习理论动机价值观自我个性生活方式态度2管理学院消费行为的复杂性隐蔽性地区文化差异性随时而变性盲目冲动性3管理学院隐蔽性4管理学院导入案例：想说爱你不容易——速溶咖啡案情：19世纪40年代速溶咖啡开始进入市场。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。5这是为什么呢？管理学院速溶咖啡（续1）心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法进行了调查。被访者首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。6管理学院速溶咖啡（续2）心理学家梅森·海尔（MasonHaire）改用了角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。7管理学院实验中的购物清单购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆8管理学院实验结果购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭朴4％16％不是个好主妇16％0％9管理学院案例启示这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。广告策略如何调整？广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。速溶咖啡从此打开销路。10管理学院案例延伸无独有偶，当美国某企业首次向市场推出其新产品“一次性尿布”时，同样面临同样的问题：在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。调查发现，该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲。策略调整：新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：让未来总统的屁股干干爽爽！11管理学院地区文化差异性12管理学院案例：一方水土养一方人橘生淮南则为橘，橘生淮北则为積，所以然者何？水土异也！——春秋·晏子国内一大型饮料集团本世纪初曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油,为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油;华南市场要求改送花生油;华中市场要求改送菜籽油;只有华东地区接受调和油。这个真实的案例提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。只有深刻把握消费行为特征才能真正做好营销工作，赢取市场。管理学院印度的语言和宗教印度大约有30个邦（类似中国的省），拥有18种官方语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输需要交纳3-4%的跨邦税。印度有的地区信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在西部的拉贾斯担邦的德萨努克，人们信奉老鼠。14管理学院管理学院随时而变性16管理学院时间是影响消费行为的一个重要变量同一个消费者在不同的年龄段有不同的消费行为特征不同时代的消费者有不同的消费行为特征17管理学院盲目冲动性18管理学院一条人命几多钱？家乐福案例告诉我们：11.5元2007年，重庆家乐福超市推出店庆促销活动。原价每桶51.4元的5升装菜油只卖39.9元。早上4点多，就有大量市民前往排队等候。上午8：40超市开门营业时，市民们已在店外排成了数十米长龙。超市一开门，人群蜂拥而至，东门入口处因群众滑倒而引发踩踏安全事故，造成3人死亡，医院收治31人(其中7人重伤)。19管理学院影响消费者购买决策的个体因素知觉学习理论动机价值观自我个性生活方式态度20管理学院CopyrightbyLiushixiong知觉感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程（心理过程）。感觉刺激感受器•视觉•声音•气味•味道•质地眼耳鼻口皮肤暴露注意解释知觉过程示意图管理学院CopyrightbyLiushixiong导入案例2006年12月5日,美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了“喝牛奶了吗?”的宣传广告,能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中,发出的香味接近100%真实。在东京、上海、巴黎……不管在何处,这种广告一面世就带来消费者们极大的关注和话题。人们好奇并审视它,感受到了新型广告独特的“感官”魅力。管理学院CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例——视觉1.美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。2.宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”3.色彩的心理效应也受文化背景的影响：例如，在中国红色代表喜庆，西方则与警示相关（股票涨跌的数字颜色？）；在中国紫色代表高贵，而在西方国家则是黑色。管理学院MiniCase:SWATCHSWATCH在欧洲法兰克福推出时,用各种色彩拼出一个500米的巨型“SWATCH”画面。广告横空出世后,法兰克福乃至整个欧洲都开始询问“什么是SWATCH”。24管理学院CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例——味觉百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。管理学院CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例——嗅觉实验发现：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限——如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。管理学院CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例——听觉用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）带音乐的生日贺卡。管理学院CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例——触觉质感优良的手表表带突出产品的高品质。iPhone对手机平整度的要求（像婴儿的皮肤）柔滑的布料暗示裙子的高雅。OLAY广告案例：夸张表达肌肤超光滑的触感管理学院绝对阈限、阈下知觉与阈下技术绝对阈限（absolutethreshold）：指能被人体特定感觉通道觉察的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。阈下知觉（subliminalperception）低于绝对阈限的刺激所引起的心理及行为反应。低于绝对阈限的刺激，虽我们感觉不到，但却能引起一定的生理效应。29管理学院阈下技术的应用20世纪50年代，曾有广告主尝试隐性广告对消费者的影响:在美国的一家电影院里，把可口可乐和炒玉米的广告穿插在正在放映的电影里，快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。据称，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。这是阈下知觉广告第一次的实验和应用。可以基本无意识对人类行为的影响。产品安置（Productplacement）30管理学院差别阈限指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力,也称为最小可觉差(j.n.d.)。——在涨价或降价中运用。韦伯定律：原始刺激越强，则引起注意所需的变化越大。31管理学院CopyrightbyLiushixiong差别阈限的营销案例（续）管理学院差别阈限对广告创意的影响作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。33管理学院CopyrightbyLiushixiong解释：是人们赋予感官刺激的含义解释因刺激及其特定属性而不同消费者将接受的感受与记忆联系和组织原则：封闭性原则相似性原则）图形——背景原则解释偏差雕牌洗衣粉广告——“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”——结局：被停播。内衣广告：“玩美女人”。管理学院封闭性原则35管理学院相似性原则36管理学院图形——背景原则•消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。(能力公司)•提示：确保产品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。37管理学院案例：图形——背景原则的应用38管理学院学习理论经典学习理论：指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。（前苏联生理学家巴甫洛夫的狗）操作性条件反射（instrumentalconditioning）指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。（心理家斯金纳提出）当人们观察他人的行动，并注意到他人因此得到强化时，就是观察学习（observationallearning）。（学会随灯光变化而叫的狗）39管理学院导入案例：杜鹃的寄生行为有新闻报道：一只小杜鹃在树下的草丛中呼救，保安将它带回执勤室后，放在了鸟笼里。第二天，保安将鸟笼挂在执勤室外的树上，野外的水鸦雀、画眉竟纷纷来给小杜鹃喂食，争当母亲。鸟类专家：叫声与其他雏鸟类似，引来异母