太阳岛花园二期营销策划方案

太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司1安徽双龙集团太阳岛花园2期整合营销策划执行方案太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司2〖决断于谋划，善行于智慧〗方案总体框架由两份研究报告和三份策划方案共同组成，其按照市场分析，项目研究、定位策划、营销策略与销售执行这种编制思路完成，旨在能够为开发企业提供有理有据，具备很强可行性的策划方案。太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司3方案导视第一部分：项目市场研究分析报告——审视市场，对项目面临的宏观及微观环境进行调查了解，把握市场态势，确保项目风险最小化第二部分：项目自身分析研究报告——综合分析自身情况，为项目定位提供切合实际的依据，不脱离项目自身综合环境。第三部分：项目定位方案——根据市场表现和自身的综合条件分析，确定项目的开发主题与概念包装，树立项目全新形象。第四部分：项目营销策略方案——制定最有效的营销策略，为项目销售前期做好“有准备之战”。第五部分：项目销售执行方案——制定销售执行方案，把握各个销售环节中的关键因素，为项目能够顺利完成销售提供参谋。太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司4第一部分：太阳岛花园二期市场调查报告一、【地产宏微环境分析】（一）合肥市住宅市场总体情况住房消费是国计民生之大事，合肥房地产市场仍是以住宅消费为主导，从近三年住宅成交量占总成交量的比例来看，未来将会持续稳定发展。据调查了解，2004年合肥市住宅物业登记成交量140万平方米，总供应量为384万平方米，成交量与供应量比率为1：2.7。从中可以看出，2004年市场消化供应量的同时，还逐渐消化前几年的存量房，住宅市场的矛盾突出，主要是表现在居民经济状况与房地产价格之间的矛盾，市场的需求量很大，但价格已经逐步与普通消费者市场脱离。2004年合肥市住宅物业成交价格走势：◆高层住宅价格：2004年元月份至11月份处于上升阶段，由3155元/平方米升至3536元/平方米，成为合肥市近几年来高层住宅价格的制高点；◆多层住宅价格：多层住宅价格变化幅度也较大，也成为消费者追捧的热点，主要是因为价格水平较低，在2400～3100元/平方米区间波动，目前多层住宅均价为2776元/平方米；◆合肥市住宅发展将以小高层为主，小高层的供应量增幅比多层和高层大。未来小高层短期内不会出现乐观的上升趋势。而多层住宅则因供应量逐渐减少，具有稀缺性，成交价格可保持稳中有升的乐观趋势。截止至2004年10月，我市四大行政区各类楼盘价格如下表（单位：元/平方米）行政区域楼盘类型瑶海区庐阳区包河区蜀山区别墅3430548837204248高层3618343938173271小高层2679336133322963多层2332300429462822太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司5总结：1、从2004年上半年的价格走势来看，整体价格上升趋势明显，比2003年同期增长了近18%，下半年由于国家出台了宏观调控措施，至使合肥市的房地产价格在一定程度上受到了抑制。2、据有关部门统计，预计在2005年，合肥商品房的投放量将达400万平方米以上，如此高密度集中放量，其结果是只能使竞争更加残酷和激烈，价格之战也将成为房地产市场的焦点。（二）合肥房地产环境２００4年共批准预售商品房许可证775幢，众多新楼盘的面世将会使今年下半年的合肥市楼市的竞争力加大，据有关部门估算，在２００５年，合肥商品房的投放量将达400万平方米以上，这相对于今年１～８月份全市新建商品房销售量140万平方米来说无疑是庞大的。如此高密度集中放量，其结果是只能使竞争更加残酷和激烈。1、市场供应量新开工面积增大,供应量增加。截止至2004年9月份，新开工面积累计已达384万平方米，其中住宅323万平方米，办公楼10.8万平方米，商业营业用房35.4万平方米。预示着今年将是合肥市房地产投资开发的全速发展年。2、开发规模房地产开发逐步走向规模化。随着房地产业的不断发展，合肥中小型楼盘已发展到了一定的水平，规模化发展的路线成为合肥房地产业的一个趋势。以房地产新军和外来开发商为主的众多新盘不断强占合肥市场，超百万平方米的大盘不断的涌现，２０多个２０万平方米以上的、附有全新规划理念的楼盘也将于明年陆续亮相。诸如，227亩的宋都·西湖花园、６００亩的翡翠花园、1000亩的上城国际等楼盘于明年的全新上市。3、消费市场房地产市场开始由卖方市场向买方市场转化。房地产业的发展，外来开发企业的大量涌入对合肥房地产市场产生了较大影响，不仅为自身发展创造了机遇，也提升了合肥房地产的开发水平和营销理念，消费者由原来的对房地产知之甚少，到开始慢慢的对房地产业有所了解，消费者对房地产产品、法律和政策等相关内容的了解和把握越来越深入，同时对住房的要求也越来越挑剔，消费者、开发商、监管部门在市场的锻炼中不断的成长和成熟起来，开始以消费者为中心，合肥房地产市场将由卖方市场转为买方市场。太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司64、价格表现房价的上涨对经济承受能力提出挑战。据统计局相关资料显示，２００３年我市的ＧＤＰ总量为４７６．４亿元，同比增长１３．３％，人均可支配收入７７８８元，同比增长９．３％。近３年来，合肥房价上涨幅度都在１５％以上，而人均可支配收入的平均涨幅却在１０％以下，即使今年１～８月份达到了１１．８％以上，但仍远远跟不上房价的上涨速度。由于收入和房价的增长不成正比，许多人在月供房款承受上尚有难度。房地产良性快速发展首要前提是经济的发展，而目前房价的上涨无疑正在对合肥经济提出挑战。5、竞争表现本土开发企业受到外来冲击。目前合肥本土的房地产开发企业已超过６００家，但多为年轻企业，整体实力不强，市场竞争力不足。这些企业受国家宏观调控政策影响较大，随着银根、地根的日益收紧和调控成效的逐渐显现以及信贷加息的影响，当地部分实力较弱、信誉品牌差的企业将很难在市场中立足。同时，由于进入合肥的外地企业具有管理机制灵活、经营理念先进、资金雄厚、资源丰富、专业化的运作和人才吸纳性强等优势，将会对合肥房地产市场产生推动性的改变，合肥本地开发商也会因此受到较大冲击。6、产品表现综合型的（小）高层楼盘占据合肥市场的主流。合肥目前的（小）高层楼盘中，单一的（小）高层楼盘占36%，多层、高层和别墅的综合型楼盘占到9%，其中多层/（小）高层的综合型楼盘占到了总量的55%。究其原因：（1）消费观念的个性化，使得各楼盘的建筑类型也随之向多元化方向发展。（2）现在一个普遍的观点是“用多层来挣销售额，用（小）高层来挣面积”，正是在这样一种认识下，（小）高层本身就被摆在了一个附属的位置。（3）开发商为了降低单一高层住宅投资的风险，追求的一种较为稳妥的方式。在目前（小）高层还没有成为主流的情况下，大量的多层、（小）高层综合型楼盘仍将在相当一段时期内是合肥房地产市场的主力。太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司7图三二、【高层住宅市场调查研究】1-四区情况分析1-1区域分布据调查分析，合肥（小）高层的分布如（图一），60%左右的（小）高层楼盘都地处市区的一环与二环之间。二环以外的（小）高层楼盘总体规模面积都偏大。相对来说，（小）高层较为集中在市区偏外一些位置，60%的（小）高层楼盘占据着45.5%的总建筑面积。交通便捷是其中重要的因素之一。1-2中小型规模占主导合肥市的（小）高层楼盘规模差距明显：目前在售的（小）高层楼盘中有55.8%属于小型（5万㎡以下），仅有25.6%的（小）高层楼盘属于大型规模（10万㎡以上）。大型的（小）高层楼盘数量较少，而中小型的占了大多数。如（图二）总体而言，合肥市（小）高楼层楼盘中小规模仍占主导，就其发展趋势来看，仍将有着较大的发展潜力。1-3综合型的（小）高层楼盘占据合肥市场的主流合肥目前的（小）高层楼盘中，单一的（小）高层楼盘占36%，多层、高层或者别墅的综合型（小）高层楼盘占到9%，其中多层/（小）高层的综合型楼盘占到了总量的55%。如（图三）究其原因：1、消费观念的个性化，使得各楼盘的建筑类型也随之向多元化方向发展。2、现在一个普遍的观点是“用多层来挣销售额，用（小）高层来挣面积”，正是在这样一种认识下，（小）高层本身就被摆在了一个附属的位置。3、开发商为了降低单一高层住宅投资的风险，追求的一种较为稳妥的方式。在目前（小）高层还没有成为主流的情况下，大量的综合型（小）高层楼盘仍将在相当一段时期内存在于合肥房地产市场。图二（小）高层住宅区域分布25%60%15%一环以内一二环之间二环以外图一太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司81-4各区高层价格综合比较截止至2004年10月份，合肥市四个行政区的高层销售价格都有所上涨，其中以瑶海区、庐阳区的涨幅最高，导致这两个区的销售价格上涨幅度较大的原因是，其区内各有一家售价较高的新楼盘开盘，都位于一环以内。此外1到10月份，高层的占比从原来的9.4%涨到15.7%，这也直接促成了合肥市住宅价格的提升。如（图四）图四太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司92-四区高层典型个案综合比较总结：通过对竞争项目的深入分析，可以看出目前高层住宅项目产品同质化现象较为严重，且多以大户型为主（130-150㎡），购房总价相对过高（50万元以上），是导致其销售缓慢的主要原因之一。目前高层住宅市场大中户型相对饱和，中小户型市场发展空间较大，因此针对本案户型较大，应从营销策划上进行精心考究，通过强势策划行销机构的市场运作是本项目争取最大利润，规避不可预见性风险的核心。项目内容水岸云锦CBD世纪云顶领袖城市园景天下东海花园名人御苑所属区域蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新技术开发区经济技术开发区新站开发区占地面积5676㎡1万㎡5079㎡7226.22㎡8万㎡239亩19000㎡总建面积4万㎡13万㎡34200㎡58611.09㎡11.8万㎡45万㎡10万㎡容积率7.0136.78.111.482.85.2物业形态1栋26层高层5栋高层1栋20层高层3栋28层高层高层、小高层25栋18至33层高层一期由5座18－25层3栋18-32层高层住宅组成层高2.9米（住宅）4.5米（商业）3.2米（17层以下）5.1米（17层以上）5.15米（挑高）2.9米2.9米2.9米2.9米主力户型√□2/4√□2/3挑高户型√□2/3√□2/3√□2/3√□2/3√□2/3主力面积154.46㎡170㎡50㎡—86㎡144.04㎡95.67㎡—118.81㎡159.94㎡130-150㎡公摊17%20%25%21%18%25%19%销售均价3720元/㎡4700元/㎡4700元/㎡3900元/㎡2900元/㎡3500元/㎡3400元/㎡交通状况127、153、154路136、232、3、9、168、103、127、125、124、122、116、234、801、221、129、132、1104、11、116、104、135、158路1、101、124、134、139、143、153、226、801168、801、221、158230、9011、101、124、134、139、143、153、226、801工程现状基建中建设中现房建设中现房现房打桩卖点分析一环以内、环城河沿岸景色优美交通便利、经济发达挑高户型、位置优越、总价适中交通方便、周边配套齐全自然景观优美，居住环境良好、教育氛围浓厚、环境优美地段、高层景观优势、广场景观太阳岛花园二期营销策划方案安徽天地行投资顾问有限公司10第二部分：项目自身分析研究报告一、【开发商概况】1、过往开发情况安徽双龙房地产集团在合肥涉及多个产业领域，其中房地产开发主要为太阳岛花园一期工程，从产品的科技含量来看，积累一定的开发经验，对市场开发全过程的把握轻车熟路。2、美誉度双龙集团在进入安徽房地产市场时具备一定的美誉度，但是由于太阳岛花园开发周期较长，企业开始树立的品牌效应没有得到及时的巩固，对企业形象有一定的损害。二、【项目概况】1、地理位置本项目位于宁国路与