力高阳光海岸2014年度营销推广报告

方正地产瑾呈2014年度营销推广策略报告2013.12方正地产瑾呈2前言2014我们面临的问题——1、市场对力高品牌知之甚少，甚至连片区同行也未曾听说！何况客户？2、市场存量大、竞争激烈，如何精确锁定目标客户？3、客户在哪？如何找到他们？如何让他们产生购买欲望？方正地产瑾呈•同类项目调研•竞争性供应第一部分市场研究方正地产瑾呈4碧桂园滨海城别墅产品月成交情况成交日期成交套数成交面积（平米）成交金额（万元）成交均价（元/平米）2013年7月1529604531153058月1328955023173539月336575104811594110月30583596781658611月132756506018361市场调研50%45%5%开发区塘沽区汉沽区、市区、其他成交客户来源碧桂园别墅产品中联排86套，双拼24套总价区间联排240-340万，双拼320-420万性价比方面，赠送100-200平米地下室目前全部售罄方正地产瑾呈市场调研5该项目自2013年7月开盘以来，仅有的10套成交，并且客户来源全部为滨海地区。由于户型面积大于片区其他项目，因此该项目销售一直处于停滞状态。户型（平米）均价总套数已售套数双拼37524000968独栋50030000282方正地产瑾呈6市场调研——即将上市项目构成直接竞争项目面积区间总面积预计单价备注吉宝澜岸铭郡150-1806200017000赠送率40%以上万通塞尚艺墅210-28011000017500赠送率30%以上世茂泊郡140-2406000017500赠送率30%以上吉宝沁风御庭375、5004600024000-30000数据为目前存量合计2780002014年预计新上市项目约27.8万平米，竞争愈发激烈。方正地产瑾呈同业访谈——通过我司资源，对三位片区内的业界同仁进行访谈获取信息7市场：生态城片区别墅产品普遍户型紧凑，一般不超过280平米，总价不超过300万。客户：片区内以经济型、初级改善型需求为主，只有吉宝沁风御庭是面向更高层客户群体。沁风御庭2013年7月开盘，但由于其定位明显高于周边同类产品，目前双拼仅销售了96套中的8套，独栋共28套仅售2套。总之，经济型产品与初级、中级改善型客户成为片区市场主流。竞争：主打经济型别墅的世茂泊郡、万通塞尚艺墅预计在2014年春季入市，面向高端客群的沁风御庭存量较大，片区未来竞争更加激烈。访谈时间2013年12月5日——吉宝地产营销总监吴江/碧桂园销售经理周然浩/万科锦庐销售经理赵慕义以下分析为根据三位同仁所述汇总得出：方正地产瑾呈关于市场本案面临竞争激烈，周边竞品动作不断，各竞品都以加大赠送面积、增加产品附加值的、提高性价比；竞品项目通过“大幅降价”及针对客户需求供给，抢夺市场份额，分流本案的目标客群；2014年即将上市别墅类项目必将关于本案本案目前单价有一定优势目前符合本案的客户资源严重不足，现有需求与在售产品不对位，无法促进成交。2014营销重点是寻找新的与项目匹配的目标客户市场综述8方正地产瑾呈•产品梳理•客户描摹•锁定目标客户第二部分客户定位方正地产瑾呈10户型面积套数面积合计面积比墅王1066.711066.71.49%双拼673.85640435.64%类独栋419.5-558.26512654737.02%联排274.64-325.111334004555.85%合计19171701.7100%本项目主力产品为联排，其次为类独栋梳理主力产品明确竞争形势方正地产瑾呈典型客户描摹——01-薛先生50岁左右购买沁风御庭双拼产品约900万工作性质：客户是私营有色金属贸易的老板，年收入400万以上，没有太多政府背景，货源来自国外具有一定的垄断性，国内他的分销商也已经发家。工作地点在塘沽，和他的同事均是每天自驾车往返。客户性格：客户比较低调，沟通大方坦诚，不喜欢太多人知道他将在此处居住。置业经历：客户有多套房产。在市区天骄园有两套房产，在国外有房产，去年用1000万买了块地，并且准备再继续买入部分底商。客户对于已有房源将继续持有。购买关键因素：最主要因素是为了改善居住环境并且好好照顾父母“父母坚决不住高层”。另外喜欢小区环境和房屋外立面的感觉。其它关注点：客户对价格抗性较小，关心地下室处理方法，并希望取得样板间装修单位的联系方式，准备用400-500万进行装修。很关心后期物业的服务。具有很强经济实力、有多次房产置业经历、认可吉宝品牌、认可产品、孝顺父母家庭观念强，对未来经济及房地产市场持谨慎乐观态度。自住使用区域成交客户描摹1根据我司掌握的资源，选取吉宝和碧桂园两个项目的三组客户进行描摹，有助于对本项目客户发展方向的理解11方正地产瑾呈典型客户描摹——02-侯先生40岁左右购买碧桂园双拼约480万工作性质：贸易行业私营企业的老板，工作地点在开发区，十余年前来津，在3-5年前财富开始迅速积累，目前家庭年收入在300万左右。客户性格：客户比较低调，直爽大方。希望住在一个符合自己地位的社区，比较注重生活品质。置业经历：客户目前在上海道有一套小平米房子，在市区凤凰城有两套房子，面积在150平米，一套自住、一套办公。客户在国内其他城市也有房产，本人关注经济形势，对房地产有自己的见解和研究，认为未来天津房市会稳中有升，本套自住，不考虑增值问题。购买关键因素：客户对比了吉宝和碧桂园的别墅，认为碧桂园项目性价比突出，物业和小区环境也很好。另外小区整体氛围，产品形式都满足客户需求。客户在成交用了一周时间，与其连续3天带3位不同风水先生来看产品有关。其它关注点：客户非常喜欢样板间的装修风格，尤其是柔和的色调和功能区域的和理划分。但是客户没有过多关注小院，露台等细节，这可能与其第一次购买别墅有关。客户一直有购房打算，有经济实力，对房地产市场有客观见解，第一次购置别墅，认可赠送面积，生活比较低调，非常注重风水，注重子女教育，认可碧桂园的品牌和物业。自住使用区域成交客户描摹212方正地产瑾呈典型客户描摹——03-张先生50岁左右购买碧桂园联排约320万工作性质：为能源系统事业单位的高级管理者，年收入200万左右，平时生活时间比较充裕，喜欢打高尔夫客户性格：客户非常注重品牌，沟通随和直接。置业经历：客户在国内有多处房产，特别在美国拥有两套独栋别墅（50万美金/套），有投资房产的经历，认为我市房价会涨，但是本套自住，加上客户认为未来20年后区域内的项目由于稀缺性会更具价值，所以本套对价格抗性不大，关键是从居住的舒适性上决定购买。购买关键因素：一直想居住于别墅之中，本套为客户首套国内别墅。其次非常认可此地段，认为安静的居住氛围和身份感很重要。另外一个很重要的因素是自身房地产行业专业朋友的肯定，销售代表在销售的过程中与其朋友在每个细节上都做了沟通和探讨，客观全面的介绍得到了朋友和客户的认可，最终其朋友和销售代表一起帮客户选定了房号。客户对价格关注度不高，在承受范围内。其它关注点：关心未来的物业服务，认为物业费较高。认可样板间的装修风格。但是认为户型偏小，本组客户有经济实力，希望居住在别墅，相信房地产专业背景朋友，注重品牌和生活品质，喜欢赠送的地下空间，随和低调，认可产品物业和小区环境。自住使用区域成交客户描摹313方正地产瑾呈自住为主兼有保值增值功能14锁定核心客群范围开发区、塘沽区为主汉沽、大港、市区及其他区域为辅结合市场调研及业内访谈，综合经济地位、来源区域、购买目的综合考虑，寻找与本项目产品及总价匹配的客户总资产千万以上年收入200万以上拥有多处房产他们在哪里居住？在哪里消费？在哪里工作？…………方正地产瑾呈15居住工作开发区塘沽区其他地区华纳、万通、伴景湾华纳消费企业法人：注册资金1000万以上特定行业：煤炭、石油、电力、金融、地产办公地点：开发区3大街MSD购物开发区金元宝MSD伊势丹豪车：奔驰宝马奥迪保时捷保税车城航空公司：年出入境次数旅行社：欧洲美国游澳洲新西兰游竞品项目（吉宝、世茂等）分类挖潜层层挖潜精准营销客户藏在哪里我们就要将触角伸向哪里方正地产瑾呈•重大节点排布•分阶段推广策略第三部分2014年营销推广策略方正地产瑾呈17营销主旋律服务夯实品质项目形象及产品深入人心力高品牌落地品牌高度不断提升增强品牌影响力，利用品牌带动产品销售火爆方正地产瑾呈品牌落地项目形象服务提升全年重大营销节点624357891011122.20春呐音乐节首批交房加推业内/媒体推介年终答谢沙滩排球赛加推加推1启动推广盛夏狂欢节产品深入项目形象根据不同阶段不同节点的属性，将品牌、项目形象及产品、服务交错递进，形成立体营销攻势，最终实现项目热销。第一强销期筹备期第二强销期收尾期第一战役第二战役第三战役推广主题18方正地产瑾呈各阶段推广核心内容及目标发展目标（P）发展时间（T）2014.22014.32014.52014.6——12•力高品牌内涵及其开发理念•项目高端形象•项目高端形象•事件营销形成爆点•项目高端形象•产品细节•开发商开发理念•项目销售动作跟进•交房服务跟进增强品牌影响力确定项目高端品质形象提升品牌价值项目高端品质形象深入人心力高品牌升级发展项目高端品质获得市场高度认可力高品牌成为精品地产缔造者的代号项目高端品质成为天津标杆别墅项目推广内容•项目高端形象•产品自身优势、细节•推广与销售动作循环跟进项目销售前期：力高品牌推广和项目形象推广占据主导地位。后期：在力高品牌和项目形象确立的基础上，以产品自身的竞争力、不可复制的高端品质和以用心关注客户的服务品质为理念打造的细节及氛围感动客户，重新确立客户的选择标准和对高端舒适性产品的新认知，形成市场共鸣。19方正地产瑾呈活动户外《中国之翼》《云端》硬广发布欧美澳新航线4月初围挡画面更换项目形象导入短信针对渠道拓展短信资源每周定时推送新信息杂志其他围绕春呐报道/硬广力高全国名盘巡礼展示企业实力报纸网络搜房新浪腾讯硬广/电商力推力高品牌微博/微信持续推广春呐引出高端时尚生活方式推出产品全年推广执行总控图2.20硬稿软稿报道春呐4.17-20每日报道及硬广增加围挡必经之路增加大型路牌重要节点624357891011122.20春呐音乐节首批交房加推业内/媒体推介年终答谢沙滩排球赛加推加推1启动推广盛夏狂欢节沙滩排球赛游艇豪车展节点前报道及硬广节点前报道及硬广交房后续报道、硬广、排球赛狂欢节前后宣7月初围挡画面更换主要面对渠道拓展客户及来电来访客户围绕重大节点提前告知与后期巩固，持续不断地夯实客户对项目的印象。天津的滨海别墅专题20方正地产瑾呈方正地产瑾呈前物料准备信息释放内容工地围挡广告、邀约业界同仁及媒体参加下旬的活动、春呐活动紧张筹备主要媒体辅助媒体推广思路2014年全新形象包装推广目的本期以筹备工作为主，暂时不涉及到出街的推广1月—3月中旬筹备期整合营销执行细案筹备期营销执行案渠道拓展开拓高端购物中心外展场，与名车销售商互动前物料准备销售现场保安及服务人员培训，提升服务档次22方正地产瑾呈地点：金元宝滨海购物中心时间：签约2年人员：每日2-3人目的：吸引高端客户筹备期营销执行案高端商业中心是重要的客户感知渠道，可以体现品牌实力及项目形象23方正地产瑾呈搭建客户平台，实行会员护照：会员护照：包含项目介绍；积分记录系统：活动参与统计，到访次数统计，推荐客户成交统计；奖励机制：机票，船票，车票，旅游，购物卡，加油卡，家电等，会员到达一定积分后可以凭借会员手册该奖励页面进行兑换；客通手册：定期进行信息更新，并及时发送给客户；会员积分制：客户认购成功即可获赠会员护照及1000点积分；同时，鼓励老客户带新客户，每带访成功一组即可积分50，每认购成功一组客户可获得积分200,并有机会抽取免费旅游，客户也可参加我们举行的各项活动，每次参加活动可获得30-100不等的积分，积分随时换大礼，同时会员护照还可享受未来会所的单项免费服务。为客户提供专属平台专属身份，避免客户缺少代入感和主动性，因此建议完善老带新政策，建立合理的会员平台。力高会——老带新政策24筹备期营销执行案方正地