第五章经营与定价决策

第五章经营与定价决策——企业制定价格的策略第一节定价目标及影响价格的因素一、定价目标P1241.以获得最大利润为定价目标2.以提高市场占有率为定价目标3.以适应或避免竞争为定价目标二、影响产品价格的因素P1251.产品价值2.市场供求关系3.价格政策4.产品寿命周期5.市场竞争类型一、定价目标（一）以获得最大利润为定价目标②（二）以提高市场占有率为定价目标②（三）以适应或回避竞争为定价目标②（一）以获得最大利润为定价目标②1.以扩大当前利润为目标2.以一定的预期利润率为目标3.以获得合理利润为目标（二）以提高市场占有率为定价目标②p125一般来说，这一定价目标优于以扩大当前利润为目标，有利于企业长期而稳定地获得利润。采用该目标，企业需具备三个条件：有潜在的生产经营能力；总成本的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价格弹性比较大，即薄利能够多销。（三）以适应或回避竞争为定价目标②p125搜集竞争者有关价格方面的信息，并将本企业的产品质量与竞争者的同类产品进行比较，然后决定自己所制定的价格应当高于、低于或等于竞争者的价格。二、影响产品价格的因素②p125-p126市场竞争类型产品寿命周期价格政策市场供求关系产品价值产品价格产品寿命周期进入市场阶段成长阶段成熟阶段饱和及衰退阶段需求量增加收入增加需求量小收入少需求量增加放慢继续盈利需求量下降盈利下降撇油性定价渗透性定价撇油性定价渗透性定价渗透性定价保住市场份额与竞争对手博弈降价市场竞争类型微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为：完全竞争市场垄断性竞争市场寡头垄断竞争市场纯粹垄断市场定价决策分析的影响因素ClicktoaddText成本费用销售数量经营方面目标利润第二节以市场为导向的定价决策一、以市场为导向的定价原理P1271.定价决策中心问题：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。即使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，才是企业最佳定价。2.当边际收入等于边际成本时，边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。二、非完全竞争市场条件下的定价决策P128（一）公式法：1.概念:通过对销售收入和销售成本的函数求导，确定最优销售价格和最优销售量的一种方法。2.理论:当边际收入等于边际成本，边际利润等于零时，企业总利润达到最大。3.解题思路:利用MR=MC时，解得x值（最佳销售量），即可求得最佳定价p与最大利润分析书P128[例]1(二)列表法1.概念：根据不同价格下的不同销售列表计算边际收入和边际成本，寻求边际利润等于0时的销售价格和销售量，从而求得企业最大销售利润的方法。2.思路：通过分析边际收入、边际成本和边际利润表，在（销售量）离散条件下：（1）若有边际利润等于0，这时的售价为最优定价。（2）若无边际利润等于0，则最优售价应在边际利润为不小于0的最小值的地方。分析书P130[例1]表5-1与P130[例3]第三节以成本为导向的定价决策成本加成定价法的含义①p131在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。其理论基础是价格首先补偿成本，然后再考虑利润。（一）全部成本加成定价法③（二）变动成本加成定价法③一、成本加成定价法（一）全部成本加成定价法③p131-132全部成本加成定价法基础：单位产品总成本基础：单位产品生产成本=变动生产成本+固定制造费用单位产品的生产成本+变动与固定的销售费用和管理费用产品价格=单位产品总成本x(1+加成率)产品价格=单位产品生产成本x(1+加成率)用全部成本加成定价法制定价格例5-4p133以单位产品总成本为基础的价格：产品价格=200x(1+12.5%)=225元以单位产品生产成本为基础：产品价格=162.5x(1+38.46%)=225元直接材料50直接人工30变动制造费用20变动生产成本100100100变动销售及管理费用12.512.5变动成本总额112.5固定制造费用62.562.5单位产品生产成本162.5固定销售及管理费用25单位产品总成本200全部成本加成定价法的优点②p1311.价格能够弥补全部成本，保证企业获得一定利润，适用于长期定价决策。2.全部成本可以证明产品或劳务价格的合理性，容易被消费者接受。3.可以从会计部门容易获得全部成本信息，计算简单、快速且易于理解。全部成本加成定价法的缺点②p1321.由于需求由价格决定，因而在理论上存在使企业利润最大化的价格和销售组合。使用全部成本加成法无法达到最大利润。2.全部成本加成定价法包含了分配的固定制造费用，该费用是按照预计产量进行分配的，因此合理价格的制定需要正确预测未来产量。由于市场竞争激烈，产量预测很难做到准确。3.没有区分固定成本和变动成本，不便于进行本量利分析，无法预测价格和销售量对利润的影响。（一）变动成本加成定价法③p132变动成本加成定价法基础：单位产品变动总成本基础：单位产品变动生产成本单位产品变动生产成本+变动销售费用和管理费用产品价格=单位产品变动总成本x(1+加成率)产品价格=单位产品变动生产成本x(1+加成率)用变动成本加成定价法制定价格例5-4p133以单位产品变动总成本为基础：产品价格=112.5x(1+100%)=225元以单位产品变动生产成本为基础：产品价格=100x(1+125%)=225元直接材料50直接人工30变动制造费用20变动生产成本100100100变动销售及管理费用12.512.5变动成本总额112.5固定制造费用62.562.5单位产品生产成本162.5固定销售及管理费用25单位产品总成本200变动成本加成定价法的优点②p1321.不要求分配共同性的固定成本，特别适用于短期定价决策。2.可以利用本量利分析考察价格和销售量的变动对利润的影响，制定使企业利润增长的价格。3.短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单所增加的变动成本。在此基础上加成可以使企业增加盈利。因此，变动成本加成定价法同样简单易行。变动成本加成定价法的缺点②p132-p133若固定成本在企业成本中占很大比重，那么按照变动成本加成定价法制定的价格可能过低，最终无法弥补固定成本。运用这种方法时，在加成率中应该考虑相关的固定成本，确定一个较高的加成率，确保价格能够弥补全部成本。二、如何确定加成率④p134成本加成定价法的关键在于确定合理的加成率，加成率的确定取决于目标利润。目标利润=平均投资总额x目标投资报酬率1.以产品总成本为基础的加成率：2.以产品生产成本为基础的加成率：3.以产品变动总成本为基础的加成率：4.以产品变动生产成本为基础的加成率：%100成本总额目标利润加成率%100产品生产成本总额非生产成本目标利润加成率%100变动成本总额固定成本总额目标利润加成率%100变动生产成本总额非生产成本固定制造费用目标利润加成率非生产成本=变动销售和管理费用+固定销售和管理费用固定成本总额=固定制造费用+固定销售和管理费用直接材料10直接人工6变动制造费用4变动生产成本总额2020202/4变动销售及管理费用2.52.5变动成本总额22.53/4固定制造费用12.512.5产品生产成本总额32.52/3/4固定销售及管理费用51单位产品总成本40p134例5-5单位：万元第四节其他定价策略一、最低定价法①③二、差别对待定价策略②三、新产品定价策略②一、最低定价法——意义计算产品最低价格对于决策是非常有用的。比如说，在特殊订单的决策中，任何低于最低价格的订单报价是不能被接受的，而任何超过最低价格的定价都会给企业带来增量利润。一、最低定价法——含义含义①p135如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。一、最低定价法——考虑相关成本确定产品的最低价格是以相关成本为基础，相关成本包括：（1）生产和销售该产品所发生的增量成本；（2）生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。最低定价法的应用③例5-6p135直接材料108元直接人工4小时，20元/小时变动制造费用0.5机器小时，24元/小时其他产品的边际贡献40元/小时固定制造费用500000元,按直接人工小时分配每月人工小时预算25000小时机器时间8000小时(1)确定新产品的最低价格？(2)若在最低价格之上，再获得20%的利润，则新产品的价格应为多少，公司可获得多少额外利润？（1）确定新产品的最低价格——考虑相关成本直接材料108元108元直接人工4小时，20元/小时80元变动制造费用0.5机器小时，24元/小时12其他产品的边际贡献40元/机器小时20元合计：最低价格220元其他产品的边际贡献构成机会成本。由于生产一单位该产品只需要0.5机器小时，因此机会成本为40元/机器小时*0.5=20元。单位产品的成本&最低价格(2)若在最低价格之上，再获得20%的利润，则新产品的价格应为多少，公司可获得多少额外利润？新产品价格=220*（1+20%）=264元最大产量（人工小时）：(25000*12)/4=75000最大产量（机器时间）：8000/0.5=16000额外利润=（264-220）*16000=704000元直接材料108元108元直接人工4小时，20元/小时80元变动制造费用0.5机器小时，24元/小时12其他产品的边际贡献40元/机器小时20元合计：最低价格40元/机器小时220元固定制造费用500000元,按直接人工小时分配每月人工小时预算25000小时每年的机器时间8000小时最低定价法的应用③例5-7p136(1)确定新产品的最低价格？(2)若在最低价格之上，再加10%的成本加成率，则价格应为多少？A级工人50小时，30元/小时加班10小时，150%B级工人10小时，40元/小时加班5小时，150%普通纸成本900元有存货；企业经常使用；涨价10%特种纸成本600元有存货；不经常用；只能以200元出售变动制造费用60小时，6元/小时固定制造费用60小时，40元/小时思考流程图：账面价值、重置成本、可变现价值”的判断和选择材料已有库存，还是需要外购有库存需外购材料是否经常使用，在库存不足时定期补充否是相关成本=重置成本材料是否有其他用途，还是只能出售相关成本=重置成本出售有其他用途相关成本=变现价值相关成本=其他用途中的价值相关成本=二者的最高值（1）确定新产品的最低价格——考虑相关成本（2）加成后的价格=2300元*（1+10%）=2530元单位产品的成本&最低价格A级工人30元/小时*150%*10小时450元B级工人40元/小时*150%*5小时300元普通纸成本重置成本=900元*110%990元特种纸成本变现价值200元变动制造费用6元/小时*60小时360元合计：最低价格2300元二、差别对待定价策略含义①p137企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格。这种价格差异不是因为成本费用上的差异，而是主要反映需求的不同。差别对待定价策略的主要类型②p137依据消费者对象差别定价依据产品型号或形式差异定价依据位置差异定价依据时间差异定价实行差别对待定价，有利于企业获得尽可能大的利润，满足不同层次消费者的需求；但应注意不能引起顾客的反感，不得违反有关法规。三、新产品的定价策略撇油性定价策略价格先高后低，是一种短期性的定价策略。渗透性定价策略•价格先低后高，是一种长期性的定价策略。